成为乔布斯，巴奴火锅杜中兵的野心与桎梏

作者：知宴 吕鑫燚

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

“乔布斯最厉害的就是让全世界追随他，而不是他妥协全世界。”

这是巴奴火锅创始人杜中兵在谈到偶像乔布斯时的感慨。

身为餐饮行业的创业者，杜中兵将科技界“教科书式”人物乔布斯视为“信仰”，多次在公开场合大肆表达自己对乔布斯的敬佩。

乔布斯素有“最好的产品经理”之称，其产品主义理念贯穿了“乔布斯时代”下苹果公司所有的产品。也正是源于对产品的极致追求，乔布斯用iPhone 4“滑动解锁”了智能手机的新篇章。

身为忠诚的信徒，杜中兵自然将产品主义奉为“真理”，借助“菌汤”、“毛肚”等拳头产品，为巴奴火锅在火锅界乃至餐饮界找到一席之地。

诚然，产品主义曾是杜中兵手中最好用的牌，不仅打出了品牌特色和用户心智，还给巴奴火锅挣得了“行业老二”的称号。

但杜中兵也好似被“产品主义”蒙住眼，未能重视火锅赛道“服务至上”及“极致性价比”两大发展的风向。

对于前者，杜中兵选择“碰瓷”，拒绝模仿；对于后者，巴奴又频频涨价，成为降价潮的逆行者。

杜中兵用实际行动，诠释了他心中乔布斯的闪光点：不妥协。但他似乎没有意识到，餐饮产业和科技产业的底层逻辑相差甚大，乔布斯的方法论未必普适。

近年来，从天价土豆舆论风波到巴奴子品牌“超岛”的羊肉掺假事件，再到菜品悄悄涨价，巴奴火锅饱受舆论场的审视。

想成为乔布斯，是杜中兵给巴奴火锅种下的一颗“差异化”种子，但能否适应水土仍有待观察。

01 产品主义，成为高客单价“代名词”？

杜中兵对自己在食物上的专业度，和巴奴火锅在食材上的创新度有着绝对自信。

他认为自己对食物的审美是有天赋的，“会吃”“会做”是他身上的一大特点。源于自身对食物有高要求，再叠加对乔布斯的追随，重押“产品主义”成为巴奴火锅打开市场的最强竞争力。

从巴奴火锅发展历程来看，创业之初，杜中兵便发力产品，早期他想用鲜货替代掉火碱法发制的黄喉，由于市场没有能达到他要求的黄喉，他跑到肉联厂，再三请求下才如愿完成制作。

杜中兵曾在和晚点Late Post对话时，大谈对产品的追求，杜中兵还听专家说，高蛋白的活性面筋粉能提升体质，于是他找人专门研制谷朊粉做成的擀面皮，就为了兼具营养与丰富口感。当海底捞认为鲜鸭血容易细菌超标时，他非要亲自研发一款品质更好的鲜鸭血，还给它申请了国家标准。就连菌汤汤底的葱花数量，他都要求以15粒为最佳标准。

主推“毛肚”这一单品，是杜中兵对产品主义的极致追求，更是其将“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”的主要动因。

此外，巴奴火锅还一直在门店推行“给每款产品一个具象化的故事”的营销策略，通过故事，让顾客深切感知食材从田间地头到餐桌的历程及优势，由此加强其对品牌的认同。

此后，频频讲述食物故事的巴奴火锅，凭借对产品的严格把控，走出河南一路北上“进京”，闯出了一番天地。

图源：巴奴官微

但产品主义究竟在商业层面是不是成功的，还需要打个问号。

首先，巴奴想要做出最具特色、最有品质的产品，必然经历研发端的不断试错，接受从原产地成本再到中央厨房建设投产等长链条的洗礼，且每一环节都是“吸金怪兽”。

杜中兵曾指出：“好产品必然对应更高的成本。”从门店数量来看，巴奴火锅显然难以分摊成本。截至去年，巴奴在全国直营门店为110多家，远低于海底捞的1300多家、呷哺呷哺的800多家、小龙坎的600多家。

这便导致巴奴火锅的单价只能向上走，由此腾挪出利润空间。大众点评显示，海底捞人均消费基本在110-130元区间，而2023年杜中兵表示巴奴火锅在北京的人均消费约为180元，其他地区在130元左右。

但消费者对极致性价比的追求，意味着巴奴所塑造的高端形象，极易和品质瑕疵问题形成反差，继而遭受舆论场的批判。

去年2月，天价土豆事件网传视频中“18元一份的富硒土豆仅5片”实际上是小份的量，西安门店的售价为9元。但对于这一致歉声明，消费者们似乎并不买账。其致歉声明微信公号评论区，不乏批评巴奴价格贵的声音。

图源：网络

高客单价基础上，巴奴涨价的故事仍在继续。

今年五一期间，有网友反映称巴奴火锅北京门店部分菜品涨价2元至4元，涉及到拽面、茴香小油条等菜品。打着“产品主义”的名号不断上调价格之举，显然让巴奴火锅收获了更多负面评价。

贴上高端的标签、持续涨价是一把双刃剑，一方面能稳住品牌形象，但另一方面，高端人群只是占据金字塔顶端的一小部分，巴奴的消费市场始终是收窄的。从这个角度来看，巴奴或许要一直困在高成本、持续涨价的恶性循环中。

02 产品主义和服务主义的碰撞

当巴奴火锅还在“死磕”产品时，出自四川的海底捞早已带着“服务主义”搅动全国市场，此举也扰乱过杜中兵的心智。

2008年，杜中兵带着巴奴来到河南首都郑州开店时，海底捞已经在郑州站稳脚跟，积累了7年的品牌和顾客资源。

在那个餐饮产业尚未形成规模化、连锁化发展之势时，海底捞已然成为一个“庞然大物”，再叠加特色热情服务给外界带来的震撼。巴奴火锅身为后来者，自然走上了学习海底捞的道路。

“说实在的，我们也就差没提供擦鞋、修指甲这样的服务了”，杜中兵曾回忆，巴奴在郑州开了3年，也学了海底捞3年，但没有任何成果。后来巴奴干脆另辟蹊径，在Slogan上与海底捞“强绑定”，碰瓷海底捞的服务主义。

杜中兵也是在这时，第一次冲入公众视线，只不过是以“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”充满挑衅意味的广告语。随后，巴奴的Slogan又换了四次，但两次均是疑似直接“暗讽”海底捞“服务过度”“不讲究”。

图源：巴奴官网

实际上，“碰瓷”海底捞的背后，透露出杜中兵对“过度服务”的不看好。

他曾公开说道，海底捞拼命地把所有人都培养成这样，至少我不会觉得你会相信他家的产品，因为人的潜意识里边觉得你这又跳舞又搞啥的，产品上肯定不优秀，这是人性。

杜中兵还曾公开点评过海底捞的拉面表演，“舞面舞的什么？舞的是添加剂，舞的是增筋剂，你见过哪一个小麦能拉到这个水平？”这也能看出，在服务体验面前，杜中兵关注的依旧仅是产品。

杜中兵不仅自己不看好，还把这份态度传递到巴奴火锅的经营理念上。

与海底捞围绕消费者的热情服务相比，巴奴的40℃服务则是围绕产品主义打造展开的。菜品上桌后，店员会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。

巴奴明星产品“巴奴拽面”的介绍是“好面不用舞，天然零添加”。巴奴还曾喊话，欢迎“开创服务主义先河”的海底捞，加入巴奴“产品主义阵营”。

实际上，在巴奴挑战海底捞的过程中，海底捞也开始以学习者的姿态“反挑战”：巴奴高调发布的绣球菌、红皮土豆、笨菠菜等，均很快出现在海底捞的菜单上。

不过，虽然海底捞在产品上有模仿巴奴火锅的痕迹，侧面映射出巴奴火锅的产品力的确抗打，但海底捞已经成为行业内断层式领先的存在，这便意味着“服务主义”在市场端更有声量，也更能带来营收。

如今，不仅是火锅赛道，所有餐饮产业的品牌都开始纷纷践行海底捞的服务理念。九毛九集团旗下的怂火锅开始提供情绪服务，主打服务员能歌善舞，河北菜品牌小放牛以编辫子为差异化提供有价值感的服务。一时间，“卷服务”已成为行业确定性的风向。

但此时，杜中兵已不再跟进了，巴奴火锅仍旧弱化服务属性，试图在产品主义这条路上走到黑。

03 逆风局难打

如今，摆在杜中兵眼前最现实的问题，不再是坚持产品主义的对错与否，而是逆势而为是否能走上可持续发展的道路。

首先，从价格来看，当下消费大环境中，“极致性价比”已经成为不可逆的趋势，强如海底捞都“放下身段”开始降价。

2023年，海底捞的人均消费跌破百元，只剩99.1元；继2023年初步调整后，近日呷哺呷哺宣布价格再下调10%。高端火锅品牌中，呷哺集团旗下的凑凑、九毛九旗下的怂火锅，2023年人均消费均出现了下滑，前者从150.9元下降至142.3元，后者从128元下滑至113元。

同行们纷纷选择降价，以此顺应消费降级趋势，但巴奴的逆风局并不好打。

除了价格外，经营模式也正在发生变化。放弃直营、开放加盟也成为近年来餐饮行业的新趋势。

此前，喜茶、奈雪的茶、老乡鸡、海伦司、夸父炸串、和府捞面等品牌都纷纷开放或重启加盟模式；今年，海底捞、珮姐重庆火锅、太二酸菜鱼和山外面酸汤火锅均宣布开放加盟，抢占下沉市场。

时至今日，巴奴火锅仍然坚守直营模式，显得有些特立独行。虽然，当下尚未到讨论直营和加盟谁更有竞争力的时刻，但可以肯定的是，直营的商业想象空间是弱于加盟的。

想要对抗降价、加盟两大趋势，巴诺火锅必须拿出“杀手锏”。但杜中兵押注的产品主义，还不够锋利。

其一，产品涨价但品质未“涨”。

巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，人均消费已经接近200元，但并未再造一个像爆款毛肚一般的超级单品。此外，巴奴12大护法菜品确定之后，上新速度明显下降。社交平台上，关于巴奴的讨论最热烈的并非产品创新，而是天价土豆、子品牌食品安全、频频涨价等话题。

其二，在消费者最重视的食安红线边缘游走。

巴奴子品牌超岛羊肉掺假事件中，涉事门店明确公示，超岛火锅主要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司统一配送。彼时，巴奴采用高额赔付的做法，迅速转移公众注意力，却难消顾客对巴奴火锅供应链食品安全的怀疑。

其三，菜品无法撑起高端价格，且无法通过供应链降本增效反哺消费者。对比宴山城、雍雅合鲜等高端火锅品牌可以发现，高端火锅的菜品主打的是奢侈海鲜，巴奴的菜品虽然品质好，但品类过于朴素，很难让用户以高客单价的成本接受产品。

可见，巴奴火锅押注的产品主义，还有很多挑战。倘若一直逆势而为，留给巴诺火锅站稳行业且突出重围的机会将所剩无几。