在转型的十字路口，Burberry的业绩为何一直低迷？

近日，英国奢侈品牌Burberry公布了其截至3月30日的2024财年业绩报告，结果显示，尽管该品牌在过去一年中进行了多方面的努力与尝试，但似乎依然无法摆脱销售额持续下滑的命运。

据财报数据显示，Burberry在2024财年的收入同比下跌了4%，达到29.68亿英镑。这一数字不仅低于市场预期，也标志着该品牌在经历了多年的增长之后，首次面临如此幅度的下滑。经调整后的经营利润更是大跌34%，至4.18亿英镑，毛利也下跌了8%，至20亿英镑。尽管毛利率保持在67.7%的水平，但相比往年的亮眼表现，这一成绩显然没有达到预期。

从具体市场表现来看，Burberry在全球范围内的销售情况也呈现出明显的分化。虽然亚太地区全年实现了3%的增长，但在最后一个季度却出现了17%的下滑，显示出该区域消费者对奢侈品的需求正在减弱。而在中国大陆市场，虽然全年增长了2%，但第四季度却急速下挫19%，显示出该品牌在中国市场的销售也面临着严峻的挑战。

与此同时，Burberry在主要品类上的表现也不尽如人意。配饰销售额同比下跌了6%，女装和男装销售额也分别出现了下滑。这反映出，无论是从产品种类还是目标消费者群体来看，Burberry都面临着巨大的市场压力。

面对如此严峻的销售形势，Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd在财报发布后表示，尽管该集团表现低于市场预期，但在创意总监Daniel Lee的带领下，Burberry已经在向全新的当代英伦奢华创意风格过渡并取得一定进展。他强调，尽管当前面临挑战，但公司对品牌形象、产品演进和分销方面的进展充满信心，并计划在未来几年内将年收入从当前的29.7亿欧元增加到40亿欧元。

然而，分析人士对于Burberry的未来前景持谨慎态度。他们认为，在奢侈品市场需求放缓的大背景下，Burberry目前所面临的困境远比表面所见的更为复杂和深刻，品牌不仅要应对外部环境的严峻挑战，还要解决内部品牌定位模糊等诸多问题。

首先，从宏观层面来看，奢侈品行业正经历着前所未有的寒冬。2024财年，整个奢侈品市场表现疲弱，多家顶级奢侈品牌及二线品牌均出现了业绩下滑的现象。开云集团、Gucci、Hermès、LVMH等业界巨头无一幸免，销售额的下滑和增长放缓成为了行业的普遍现象。这种整体性的颓靡态势，无疑给Burberry带来了巨大的市场压力。其中，Gucci作为行业领头羊，通过融合复古与华丽的风格并且与Balenciaga等品牌的联名，品牌逐渐被贴上了「年轻化、潮流化」等标签，虽然这在一定程度上扩大了品牌的受众群体，但也使得它与经典的奢侈品牌定位产生了偏离。

Burberry在品牌定位上的模糊也是其面临的一大问题。2018年，Burberry聘请了曾帮助Givenchy改头换面的Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci上任后，首先大刀阔斧地更改了Burberry的Logo，将其替换为无衬线字体，并与设计师Peter Saville共同打造了全新的「TB」Monogram。

在产品设计层面，他试图通过融入大面积的印花、放大的格纹、暗黑风格以及球鞋等街头文化元素，与繁复的设计手法相结合，搭建起品牌与年轻潮人之间的沟通桥梁。不过，用户反馈与财报数据均显示，Burberry的这一转型并未达到预期效果。

2022年，Burberry迎来了新的转机。拥有深厚英国平民文化背景、被誉为「时尚圈最会做爆款」的设计师Daniel Lee接过了创意总监的重任。他的到来，为品牌带来了新的希望。然而，Daniel Lee上任后的首个作品却未能打破市场的预期。他在2023年秋冬系列中重新引入了此前被「抛弃」的骑士徽标，并增加了对格纹的演绎。然而，繁复过度的设计、明艳的骑士蓝以及过多的英伦玫瑰元素等，让这一季的产品并未赢得市场的青睐。

进入2024年春夏系列，Daniel Lee似乎仍在尝试找到自己的定位。这一季中，他继续沿用了常春藤绿色玫瑰印花、骑士纹印花等元素，但效果依然不尽如人意。

除了服装本身的设计，Daniel Lee还期望通过增加包袋、鞋履等配饰的创新来帮助Burberry实现长期目标。然而，尽管他在配饰设计方面有着丰富的经验，但至今仍未设计出如同在Bottega Veneta时那般受到市场追捧的爆品配饰。这不仅反映了Daniel Lee现在所面临的创作困境，也进一步证明了Burberry转型之路上的困难。

另一方面，Burberry对奥特莱斯渠道的过度依赖也成为其转型道路上的另一大阻碍。奥特莱斯作为一种以折扣销售为主要特色的零售模式，虽然能够为消费者提供性价比更高的购物体验。但对于Burberry这样的奢侈品牌而言，过度依赖这样的零售渠道无疑是对其品牌形象的巨大冲击。

尤其Burberry将最具标志性的风衣、围巾及经典格纹产品大量投放至奥特莱斯零售，这种做法虽然短期内可能提升了销量，但长远来看却削弱了这些经典产品在消费者心中的地位。一旦消费者形成了等待打折购买的习惯，Burberry的品牌形象将受到严重损害，从而也会降低品牌在消费者心中的价值感。

如今更为雪上加霜的是，开云集团近日发布全年利润预警后，Burberry的股价也受到了波及。当日股价大跌2.5%，市值仅剩约40亿英镑，创下了三年来的新低，Burberry随手面临着被收购的威胁。

如果被收购，Burberry或许能够获得更多的资源和支持来推动品牌的转型和发展；但同时，这也可能意味着品牌将失去其独立性与话语权，这一消息无疑给Burberry的未来发展蒙上了一层阴影。

由此可见，在全球奢侈品市场竞争日益激烈的背景下，老牌奢侈品牌Burberry正站在一个关键的十字路口，面临进退两难的境地，如何突破创新困境、重塑品牌形象，成为Burberry未来发展的关键所在。Burberry的优势在于独特的英伦风格及深厚的品牌历史，当下最需要做的是明确在核心消费者心目中的定位。但只有定位还不够，Burberry产品线虽然相对广泛，但在奢侈品竞争激烈的手袋等领域缺乏核心竞争力。市场在等待Burberry来一次更大的变革和创新。

当然，这一切都需要Burberry全力以赴地应对挑战。在这场关乎品牌如何存活的战役中，需要Burberry敢于尝试新的方向和策略。只有这样，才能在激烈的竞争中脱颖而出，重新赢得消费者的青睐和信任。

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