品牌出海“搭便车”：看似捷径实则弯路

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

来源 | 霞光社（ID：Globalinsights​）

上一篇我们从投资人视角了解到东南亚D2C消费品牌的现状和切入逻辑， 而此次我们将从一个众所周知却从未真正被单独呈现的东南亚消费品特征现象开始，分析中国消费品牌出海东南亚真正能够成功的核心关键。

首先一个关键的认知是，我们在观察东南亚消费品牌市场时，不应该把来自中国或有中国创始人、投资人背景的所谓“出海品牌”独立出来观察。事实上，除却中餐茶饮等明显具有中式特征的消费出海品类外，其他品牌产品往往不以明显的中国特征表现。

举一个简单的例子，霞光社在实地探访中，在东南亚多家大型商业综合体中看到过中国服饰出海品牌安踏（Anta）的身影。但事实上，Anta的线下店形象和其他国际性的运动品牌并无二致，很难看到突出的“中国性”。

无论是在线上电商还是在线下实体商店，出海品牌们已然淹没在众多当地品牌和世界品牌的洪流中。他们在当地市场的主要竞争对手除了外来于日韩、欧美的国际品牌，还有数量相当庞大的当地成熟品牌和当地初创品牌，因而构成了一个消费品牌创业整体氛围。

那么，东南亚长期以来的消费品风向偏好基本盘是什么？对整体消费创业环境产生了哪些影响？目前已在东南亚国家市场获得成功的初创消费品牌，真正的成功关键又是什么？如何实现对当地市场需求的精准观察，未来布局的核心又是什么？

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难辨真假

当地创业品牌搭上日韩“顺风车”

真正成功的初创品牌，都是对当地市场需求解读非常深刻的一个群体。

探讨中国消费品出海东南亚，就决不能忽视一直以来东南亚已存在的消费品风向基本盘：占据市场多年的日韩风格消费品。

事实上，日韩商品文化在东南亚许多国家影响很大，在许多东南亚国家如印尼、马来西亚的大街上，能看到许多以日文、韩文标注的商品广告，其中尤其以美妆、电器类的小商品为主。

以汽车为例，东南亚汽车市场一直以来被称为“日系车后花园”，虽然最近几年日本燃油车在东南亚的市场份额正在下降，但日本燃油车在东南亚市场一直占据着重要的地位。

而在餐饮方面，马来西亚和新加坡，名为“Four Fingers”的韩式炸鸡店征服了许多当地人的胃，但实际上这个餐饮品牌是由来自新加坡的创始人打造的东南亚本土炸鸡快餐连锁品牌。

不仅如此，在马来西亚吉隆坡的高端商业区，总能看到韩国品牌的便利店，店里的咖啡展示牌还有韩文标注。

基于这种文化现象，许多当地新创品牌和中国出海东南亚消费品牌，都试图打仿日韩商品风格的“擦边球”。

“你看某个卖的很好的品牌读起来感觉像是个日本牌子，其实就是假日本牌子。”一位出海东南亚的消费品商家告诉霞光社，实际上这是一个如假包换的印度尼西亚当地消费品品牌。出于对日本品牌的天然滤镜，当地人甚至会更喜欢这类牌子。

于是尤其是在新创业的东南亚消费品牌有一个明显的趋势，就是在品牌产品外观和功能定位上仿照日韩消费品风格，甚至出现了真假难辨的当地生产的“假日牌”“假韩牌”。

这种东南亚出海中的“假日韩牌子”，在美妆品牌出海领域尤其明显。

“很难想象，印尼年轻人受韩妆影响，越来越追捧‘低调美’的化妆理念。”相关领域投资人告诉霞光社。

近年来，韩国流行文化对东南亚，尤其是印尼的美容和化妆趋势产生了显著影响，形成一套能说服当地人的美容标准和化妆风格，例如强调自然、精致的妆容。

所以许多出海美妆品牌的粉底、睫毛膏等产品，都致力于“看似无妆的自然美感”营销，甚至一些品牌直接复制日韩风格的产品和包装，让当地人误认为是日韩品牌，从而减轻品牌自身的起量压力。

这种以“脱模日韩”为产品设计和营销导向的思路，让许多东南亚新消费品牌搭上了“顺风车”。

02

捷径与弯路

市场需求的一体两面

这看似占尽便宜的“顺风车”，却可能给未来的品牌塑造埋下了隐患。

无论从投资侧还是品牌的体量拓展考虑，拥有独特的品牌定位都是至关重要的。如此长期模仿之下，可能会使东南亚当地消费者对中国品牌的真实来源、商品质量和供应链产生混淆，对出海品牌的形象和品牌忠诚度都产生负面影响。

尤其是中国品牌海外形象日渐兴起，日韩美妆反而在衰落中，未来可能会得不偿失。

一方面，由脱模日韩商品而来的中国出海品牌，如果只是简单模仿日韩风格而没有形成自己独特的品牌特色，未来品牌之间的差异化不足。

另一方面，中国出海品牌更会在全球市场上缺乏独立性和自主性，加深当地市场对中国出海品牌“模仿者”的印象。

所以，同样是市场现象得出的产品定位结论，有些是捷径与打开市场的关窍，有些却是看似顺遂的弯路。

我们再将目光转向小家电出海领域。

事实上，近3年来在东南亚进行创业的小家电新品牌层出不穷，而几家接近成功的出海品牌都体现出绝佳的市场观察。

我们对一家在以泰国为主要市场的出海小家电品牌进行了了解，他们主要产品线为面向当地人的高性价比低价位小家电。而靠近此品牌的相关人员表示，这个品牌在泰国做的好，一是由于创始人的当地电商高管出海背景，二是产品设计中充满了更简化的部分：

“东南亚的消费者不喜欢复杂的产品，他们需要只按一个按钮就能正常工作的电器。”

早期业内经验和充分市场了解度，以及对当地人心理的把控，成为了品牌出海顺利走下去的关键。

而另一家在东南亚市场多次登顶印尼Shopee平台类目销售第一名的小家电品牌，其创始人在品牌初期做出的关键性的决策是，不同于当时许多的白牌贩子，他一开始就决定了要做自有品牌。

他选择自己做品牌而非仅仅是做国内品牌的当地代理商或是做白牌产品，是基于之前做代理的经验，以及对市场的判断。“市场做好了，代理就被收回去了”，品牌还是要在自己手里才牢靠。

到现在，品牌销量不错的产品中已经包括了吸尘器、电饭锅、吹风机等常用家电，其中出乎很多人意料的是，尤其是吸尘器这一品类在当地的销量反而很好。

虽然甚至到现在他们的品牌在东南亚也不能完全算是“高端品牌”，甚至从整个行业来看连作为中端品牌都很勉强，但他们的出货单量是非常可观的。甚至许多国际知名的小家电品牌，在本地电商平台的整体销售额都远比不上这个自有小家电品牌。现在在东南亚印尼、菲律宾等国家整体的品牌知名度都很高，给后续的品牌化扩张奠定了基础。

03

占先为王

品牌出海讲究先来后到

除了准确的市场判断和观察，消费品出海很多时候拼的只是时机抢占，决定胜负的很大程度上只是入局早晚。

这位在东南亚选择了小家电品类进行投资创业的中国老板告诉霞光社，他们的品牌从2019年底开始，已经在Shopee（虾皮）等东南亚主流平台上运营了4年多，如今已成为东南亚小家电出海领域的头部品牌。

而聊到他们的成功秘诀，他呵呵一笑，“优势嘛，做得早喽！”

这位出海人的坦诚也让我们意识到，事实上很多时候问题的关键都特别朴素，比如说早入局。而这背后的视野、观察、判断力，以及在市场变化中不断调整方向的九死一生，当然也是不可缺少的。

在他一开始在东南亚做小家电出海生意时，许多当时的同行伙伴还在“卷”3C消费电子，这是中国消费品出海东南亚最早的品类之一，早年曾助力许多生意人发家致富。而我们的这位访谈对象则在卖3C消费电子还能赚钱的时候就转向了另外的品类，即小型家用电器。

除此之外，还有一个关键性的偶然因素，就是过去几年东南亚的疫情。

利用疫情带来的市场机会，他们快速实现了销量的增长，抢占了当地市场。

到了2024年，他们开始计划从一开始的线上电商平台出海走向线下，真正考虑线下市场的拓展，并加大对本土供应链的投资，以及增加在TikTok等东南亚兴起的内容电商平台的直播间搭建和网红带货投入。

毕竟，TikTok直播和虾皮直播（Shopee Live）是目前东南亚直播带货方式下的大势所趋，单从该品牌小家电直播间的目前观察来看，虾皮直播虽然流量可能难及TikTok，但胜在转化率较高。可能是由于平台的购物导向性更强，所以有助于提高销售转化。

印尼市场本身规模大，人口多，更重要的是比起其他东南亚国家来说印尼市场相对规范，甚至有更明显的贸易保护倾向，对能够形成自己护城河的品牌来说是一个非常有吸引力的市场。

尤其是对于有一定规模的消费品牌来说，其他国家如泰国、菲律宾可能在监管和合规性方面较为宽松，而印尼市场的门槛相对较高，这对已成型的品牌是有利的，但对新品牌却可能是个挑战。

在一定的品牌搭建基础上，发展本土供应链是中国出海品牌在当地的必走之路。本土供应链具有价格优势，且供应更稳定，同时得到当地国家的支持。

以小型家用电器品牌为例，他们在印度尼西亚本地有用于加工的工厂，在本地投资的工厂依靠合伙人管理，虽然大量印尼本地工人管理上有些费力，但也有一部分工人表现不错，几年下来也积累了几个颇为稳定的“老工人”，本土的供应链优势已成为他们的重要“定心丸”。

总体来看，东南亚市场是一个多元化和快速变化的市场。而对于中国消费品牌来说，出海东南亚更是一个充满机遇和挑战的有趣过程。其中本土化与国际化的平衡、对当地市场的深刻理解、产品定位与市场需求的匹配、时代发展下利用新兴平台和线上与线下的结合或许都能在某个时间点成为决定命运的关键。

中国品牌在东南亚市场不应过分强调自己的中国属性，更应融入当地的文化和消费习惯。中国品牌可以通过模仿当地偏好的风格来吸引消费者，但同时也需要形成自己独特的品牌特色。同时，加强本土供应链的建设也是品牌长期发展的关键。