收购英国品牌E&S背后：出海、跨界救得了江南布衣吗？

进军海外、跨赛道布局加居，救得了失速的江南布衣吗？ 

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

今年3月末，江南布衣再次回到大众视线。 

江南布衣宣布，其已与设计品牌代理商Global Design Distribution (GDD) 共同完成对英国家具设计品牌 Established & Sons (E&S)的收购，二者共同持有E&S的多数股份。 

据悉，E&S于2005年创立于英国伦敦，在其联合创始人Angad Paul去世后，瑞士金融家Ramzi Wakim收购了该品牌的多数股权，而从业绩表现上看，E&S近年发展不太理想，处于持续亏损状态。 

业内人士看来，此次收购E&S，意味着江南布衣试图在加速新赛道布局，在家居领域开辟新增长曲线。 

谈及收购，江南布衣CFO范永奎公开表示，对于新的业务布局，其会在更专注于发挥自身优势的前提下，不断探索新的领域：“我们会围绕粉丝们的需求，通过自我孵化或并购的方式进⼀步优化设计师品牌及品类组合。” 

对此，网友却不太买账。公众平台上，有网友惊讶地表示：“这不是那个在童装上画牛鬼蛇神的‘江南怖衣’吗，我以为早倒闭了，怎么还活着？” 

对有记忆的互联网来说，不同于其他品牌可以随着时间被淡化、被娱乐化的负面舆情，江南布衣“儿童邪典童装”“黑色中国地图”等事件扎扎实实地触及到了互联网的底线，堪称在公众雷区上疯狂蹦迪，因此被牢牢地钉死在“互联网的耻辱柱上”。 

只要有童装上出现性、暴力元素等类似事件发生，江南布衣都会被拉出来鞭尸一番。 

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这也间接导致了2021年后，江南布衣就一直在走下坡路。 

除了难以挽回的口碑滑铁卢外，从商业模式本身来看，近年来，江南布衣也面临着诸多困境与发展瓶颈——“性冷淡风”的小众赛道 难以获取新增量；全国化推广难、受限于线下市场和华东地域；疯狂砸钱营销却收效甚微…… 

截至5月24日上午10点，江南布衣市值为74.74亿港元，相比2021年的百亿港元市值缩水了近四分之一。 

如今，押宝连续亏损的E&S、布局家居赛道，或许是其“逆风翻牌”局中重要的落子。 那么，进军海外、跨赛道 布局加居，救得了失速的江南布衣吗？ 

一、“性冷淡风”失宠时代，江南布衣滑向深渊

1994年，江南布衣在杭州成立，主打简约的性冷淡风，在材质的选择上多选取棉、麻等自然材料，并以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的理念吸粉。 

与江南布衣起家节奏有异曲同工的，是1998年开始发表小说并在互联网走红的安妮宝贝，以及她笔下喜欢穿棉布裙、光脚踏帆布鞋，“在工业化大城市中思考宿命、自由与漂泊”的女主角。 

事实上，理解了安妮宝贝的走红，便不难理解江南布衣为什么在早期快速发展：二者都契合了在我国新中产崛起的浪潮。

《福布斯》中国曾给中产下过定义：生活在城里，25～45岁之间，专业人士或企业家，年入1万～6万美元，并指出2010年，这一数字达到3亿人，并以每年1个百分点左右的速度迅速增长。与之对应的，是其追求小资、格调，带着些许优越感，与“土豪”区分开的穿衣品味与生活方式。 

这正应了保罗·福赛尔在社会学作品《格调：社会等级与生活品味》中的论断——中产阶级是对阶级最敏感的一个群体，他们极力表现得像更高一个阶层，又非常害怕滑落到下一个阶层。 

这也是为什么，以江南布衣为代表、看起来有“高级感、国际范儿”的性冷淡风迅速崛起，备受新中产青睐。2011年，JNBY品牌被福布斯中国评为六大最有希望实现国际化的中国品牌之一。 

然而，近几年，新中产完成了一轮整体祛魅，从承载着城市化想象的“白领”身份现出“打工人”原型，到星巴克跌下神坛、瑞幸席卷商圈，性冷淡风也逐渐失宠，不再成为格调、身份的中产象征。 

在“时尚是轮回”的穿搭界，取而代之的，是极简走向繁复，并在后疫情时代迎来了集中爆发，首当其冲地体现在“多巴胺风”上。 

色彩丰富、造型大胆，充满活力与生命力的“多巴胺”穿搭，在张扬个性的同时释放压力，表明了Z世代及“人生是旷野、时尚圈也是”的审美态度。

然而，作为性冷淡风巨头，面临“失宠”的江南布衣设计风格也越来越剑走偏锋，背离了创立时“自然、健康、完美”的品牌理念，甚至不择手段，以血腥、色情、邪典元素哗众取宠，画风逐渐滑向阴间的同时，在三观上屡次滑坡，并最终触碰到了公众底线。 

2021年9月，一个网友晒出的江南布衣童装图片，上面有“Welcome to the hell”（欢迎来到地狱）“Let me touch you”（让我摸摸你）等英文字样，以及西方宗教体系中撒旦、 献祭、车裂酷刑等设计元素。 

一石激起千层浪，更多网友回应，指出不止是这一件童装，江南布衣上很多童装的印花都充斥着鬼脸，死神，撒旦，断肢黑暗宗教元素。 

对此，江南布衣方面公开道歉，然而，2022年，网友发现，江南布衣“道歉了，但不改”：在其当年童装新品上，再次出现了邪典元素，画面上一个跌倒坠落的人，配着英文：‘I‘M AFRAID，I WISH THEY WOULD STOP.I DON‘T WANT LAND NO!！’（我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样落地，不！）” 

如果说服装设计上的问题还可以勉强归咎于设计师个人原因及审核失职上，那么其童装广告诡异、肢体错位的画风则“洗无可洗”，表明了是整个品牌从内到外的“三观不正”。

随着画风逐渐滑向阴间，江南布 衣更多困境也逐渐暴露。 

二、渠道、市场受限，营销费用为设计十倍：江南布衣的“多重短板”

巴菲特说，只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。 

对江南布衣来说更是如此，当“性冷淡风”不再是时尚界的弄潮儿，业界逐渐注意到，走“原创设计师品牌”路线的江南布衣，从2017年起，设计上的支出却逐年下降，直到2021年负面缠身后才有所提升。 

财报数据显示，2021财年，江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元，较2016年下降57.84%。 

经历过2021年的舆论风暴，2022年，江南布衣设计费用有所提升，据其2022年财年中期报告，集团设计和研发部门产生的开支为7060万。 

然而，同期江南布衣销售及营销开支为7.98亿元，一言以蔽之，营销费用是设计费用的十倍。 

2023财年也是如此，财报显示，报告期内，江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元，占营收比重3.8%。 

但是江南布衣的销售及营销开支较去年又翻了一倍，为16.95亿元，占当期收入的38.0%——2023财年，江南布衣的营业收入为44.65亿元。 

重营销、轻设计，导致江南布衣屡陷抄袭风波。

2018年2月，江南布衣旗下男装品牌“速写”的一款包袋涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品并被迫下架；同年11月，独立设计师品牌CHENPENG发布微博，称JNBY的一款羽绒服涉嫌抄袭其当年2月在天猫中国日纽约时装周上发布的的作品。 

那么，10倍于设计费用的营销费用都花在哪里了？ 

更尴尬的是，江南布衣有相当一部分花在“反向营销”上了。2023年2月，韩国演员刘亚仁涉嫌吸毒，该演员此前正是江南布衣旗下男装品牌“速写”代言人。虽然事发后速写迅速删除了其相关代言微博，但还是让公众在江南布衣的“负面资料薄”上又记了一笔。 

追究江南布衣在营销上狂飙突进的原因，是互联网时代，起家于线下的江南布衣在渠道、市场上明显受限。

近年来，虽然江南布衣积极布局线上渠道，但效果乏善可陈，线下实体店仍是江南布衣的主要营收来源。 

财报数据显示，2023财年，江南布衣线下渠道营收达24.42亿元，占所有渠道营收总额的82.1%。在线上线下一盘棋的当下，局势对“一条腿走路”的品牌来说，只会越来越不利。 

此外，在全国化推进上，起家于杭州的江南布衣同样囿于“江南”：财报显示，2024上半财年，江南布衣在全球经营的独立实体零售店总数有2036家，其中，江南布衣在华东地区共经营线下门店803家，接近全部门店一半。 

同时，在材质上，江南布衣的面料、薄厚设计上也更适合江南的温润天气，此前，就有北方网友吐槽“穿江南布衣羽绒服回河南差点没冻死”，这也是其全国化路径迟迟受阻的原因。 

重重困局，反映在营收上，就是增速上的迟滞不前。 

江南布衣曾提出在2024财年实现零售额（GMV）超过100亿元，公报表端收入目标为60亿元左右的目标。 

然而，2021财年、2022财年、2023财年，江南布衣的营业收入分别为41.26亿元、40.86亿元和44.65亿元，整体增速缓慢。 

如今，2026财年逼近，江南布衣再次把宝押在了出海、跨界上，只是这条路径同样希望渺茫。

三、出海、跨界救得了江南布衣吗？

事实上，江南布衣对出海的执念从十多年前就开始了，只是一直不理想。 

2009年，江南布衣曾试图进军美国市场，但惨遭滑铁卢；2015年，江南布衣再次进驻美国市场，在西雅图太古广场购物中心开店，但规模不大，反响平平。 

在当下，中国市场仍是主要市场。 

2023财年，江南布衣中国内地的自营店+经销商店占比高达98.5%，不过海外店铺占比不及2%。有业内人士认为，其性冷淡风在海外并不讨喜，且打不开差异化竞争格局。 

值得一提的是，一心出海的江南布衣，在国内国外有“两幅面孔”：此前在“童装邪典事件”背后，有网友扒出，打着“西方艺术”旗号在我国童装上大肆印宗教元素的江南布衣，提供给西方消费者的童装却阳光、正派，符合童装该有的样子。 

无独有偶，2022年6月，江南布衣因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元：在当时，江南布衣在官网上发布了一张地图图片，陆地区域为橙色、海洋区域为黑，然而让人不适的是，图片里的中国地域，居然是黑色。 

而且网友起底发现，江南布衣创始人吴健和李琳夫妇也早已移民，现为圣克里斯多福及尼维斯籍的外籍华人。 

是“屁股歪了”，还是风格失宠下的慌不择路，抑或二者兼而有之，外界不得而知。

不过，在中国市场上“端起碗吃饭、放下碗荼毒儿童”实在不可取，谋求出海、走向国际的同时，也要目光放远，摆正身态，方能行稳致远。