卓越商业“超级V笑节4.0”，以情绪价值打开造节营销新思路
供应过剩时代，“情绪价值”成为商场做出差异化的一个重要维度。
据欧睿国际《2024全球消费者趋势》报告显示，能“唤起正面情绪的产品或服务”的多巴胺经济将继续盛行。市场亦有观点认为：“80%的购买源于感性的情绪，仅有20%基于理性逻辑。”
无疑，消费底层逻辑已经重构，情绪价值成为撬动消费欲的关键力量。这也意味着在情绪爆炸时代，如何成功挖掘并放大实体商业的情绪价值，被视为圈住线下消费的“解药”。
赢商网观察到，最近卓越商业举办的“超级V笑节4.0”便跳出内容深井，大玩“情绪力营销”，在成熟的品牌营销IP市场再次开辟出一块新空地。
01
销售同比增长20%
以集体情绪共鸣年轻人
以情绪价值拉动商业品牌价值升维，内核需要洞察当下情绪，正确认知群体的公共情绪。而在消费者阈值极高、很难被打动的时代，集体情绪是什么？
面对生活的不确定性，以调侃的心态应对现实的困境，「发疯」成为当下年轻人最普遍的精神状态，「暴富」与「发财」是每个人最质朴的心愿。
据携程数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，其中90、00后高达50%，越来越多年轻人在“上班与上进中，选择了上香”。另一组数据反映，今年前3个月即开型彩票共刮了389亿，同比暴涨81.4%，年轻人把刮刮乐买断货。
而尤其在深圳，“搞钱”是这座城市的奋斗底色。去年“建议深圳人吃饭不要谈工作#话题浏览量超531万，火上热搜。此前“搞钱上瘾、人间清醒”的“深圳女孩”也刷爆微博热搜。
基于时代情绪与城市性格，卓越商业精准借势“情绪”关键词进行创新发力，另辟蹊径地聚焦国民对财富的热情，携手“五路财神爷”打造全新体验的超级V笑节4.0，回应集体情绪诉求。
借助“最强搞钱天团”这一讨喜形象，为年轻人求财助力，让集体情绪有了明确落点，超级V笑节4.0快速破圈。数据显示，本次活动卓越商业旗下六大项目联动发力，
——5.10-5.20为期10天的活动，总销售同比增长20%，总客流增长15%。
——活动期间，卓悦汇购物中心借势母亲节，单日销售突破1000万，创近年新高；单日客流突破10万人次；单日销售额超10万的品牌超20家；国际美妆品牌单日销售同比更是增长了47%。
02
仪式感+满足感+参与感
打造“有情绪”商业体验
集体情绪的精准洞察是超级V笑节4.0玩转情绪营销的第一重，内容则是第二重的牵动。在本次活动中，卓越商业围绕“仪式感+满足感+参与感”，以“财神文化”为锚点创作了系列内容故事，带来了一场释放情绪的集体狂欢。
//营造“好运”氛围，打造仪式感
提供情绪价值，离不开体验感。放在商业营销中，则需要商场能够为消费者打造多维度、多元化的情感触点，通过场景氛围营造仪式感，从而触发消费者情感共鸣。
——“财神驾到”大型美陈展
以美陈装点空间，营造好运氛围。本次超级V笑节卓越商业将正财神赵公明、华商始祖王亥、商圣范蠡、文曲星比干、武财神关羽五大财神天团，与线下实体场景相结合，落地系列美陈展。
据悉，这也是深圳购物中心与财神文化的首次创意联名展，其中最高的财神美陈达10米，强烈的视觉冲击力迅速攫取年轻人关注。同时卓越商业还将传统形象与现代造型创意相结合，加入了可爱时尚的年轻元素，并搭配上了不同的发财语录，更年轻、潮流、有趣的形象吸引诸多消费者的打卡分享。
——40+发财主理人打造华南首场发财市集
而围绕“发财”主题带来的系列市集，更是以沉浸的互动方式将好运氛围拉满。
卓悦汇购物中心聚集了40+主理人品牌，其中涵盖了25+潮玩厂牌，带来了华南首场发财市集。包括来自天津的创意麻将潮玩品牌「所乐」、来自上海面向年轻用户的祈福潮玩品牌「福福贴贴」、小红书粉丝6万，拥有超高人气限定手办「大美术馆&咩咩球」、网红热门打卡微醺bar「跳海酒馆」、来自青岛，专注于龙公仔的环保品牌「皆可成龙」、3D打印真人手办创意品牌「第二人生」、来自北京创意香薰品牌「刻气KITSCH」等，联合共创内容，带来全国各地的求财好物、文创潮品等。
为了进一步调动消费者的参与热情，发财市集现场还打造了“抓钱暴富俱乐部、好运套圈研究所、发财转运事务所”三大体验区，现场可以参与抓钱机、财神套圈、发财转盘等搞钱游戏，让人们在游戏中寻找好运，轻松实现了商场与消费者之间的同频链接。
此外，福田·卓悦INTOWN联合20+创意摊位带来「发财急集令」，前海·卓悦INTOWN联合20+文创品牌带来「财神吉市」等市集活动。
通过将不同品牌、不同文化进行重组与碰撞，超级V笑节以场景化、互动性的方式，为年轻人打造了专属的求财仪式感，并依托品牌影响力触达更精准的圈层中，为活动增势。
//深度互动，建立会员全链路精准营销
作为一档大型会员营销活动，如何运用“情绪价值”撬动会员的拉新促活？我们观察到，超级V笑节借助线上小程序平台，通过多营销玩法与触点，围绕“存量会员调动与潜在会员的纳新”两大着力点，延生出了更多创意玩法，让消费者真正参与进来。
·“财神赐福”集卡挑战。每年的支付宝集福都吸引了大批人参与，实则是人们对幸福美满人生期盼的一种表现形式。本届超级V笑节亦是结合具象化的游戏互动，承载人们的美好心愿。其发起的“财神赐福”集卡挑战，设置了六种不同卡面，搭配了人们喜闻乐见的文字祝福，以注册会员、签到、积分兑换及好友助力等形式为参与门槛，促进会员活跃并引导会员自发裂变宣传；这种专为追求好运的年轻人设计的互动活动，让参与者在享受过程中自然而然转变为品牌的积极传播者。
·好礼拼团。通过极具吸引力的财神周边礼品，发起拼团游戏，会员仅需300积分即可参与3人成团，领取“纸想搞钱抽纸袋”、“钱来鼠标垫”、“提钱退休吸管杯”等财神周边。无疑结合生活场景，且能调动情绪价值的周边礼品更能够激发人们的参与积极性。
通过任务挑战以及对应激励，形成社交裂变，超级V笑节带动了更多自来水流量，助力商场会员拉新，同时会员福利也助力存量会员销售转化。据项目方统计，本届超级V笑节参与消费会员超6万人，新增会员1.5万+。
实际上，作为业内“会员营销高手”，卓越商业目前已经沉淀了超200万的会员总量。面对庞大的会员池，卓越商业采用“权益打通+项目定制”的精细化会员运营手段。具体而言，卓越商业深圳的六大项目以统一的小程序与会员体系实现权益互通与共享，但各项目会依据各自业态特色推出不同优惠活动，同时根据建立的完整会员标签体系做相关营销内容布局，实现精准营销。
03
超级V笑节破圈的背后
自我更新与迭代是关键
从1.0到4.0，超级V笑节每年都在进行新的尝试，相继历经了与京东科技联名、与QQ音乐联名等历程。而从联名营销到如今的价值营销，四年的迭代，超级V笑节凭借高质量的内容输出，已经成为实体商业造节IP的一大新势力，拥有了较为稳定的市场认知。
透过超级V笑节实则也可看出，商业市场变化万千，消费市场亦持续更新迭代，企业唯有不断拥抱变化、瞄准风口才能抢占先机，抓住流量红利期。
正如超级V笑节，尽管成长在商业造节营销的高峰期，但每年根据消费动向与热点升级玩法，依然实现了快速破圈。放在具体项目的日常经营上，亦是如此，卓越商业迎合市场变化并根据各项目属性定制经营策略，让它们在竞争日益白热化的市场中赢得牌面。
比如立于深圳CBD的福田·卓悦INTOWN，面对主理人文化的快速发展，引入主理人餐饮品牌以彰显差异化，相继调整引入了牛内脏专门店“菜板”华南首店、今夜大排档深圳首店、山禾田·创作料理、白玉串城等主理人品牌，实现了小体量突围。2023年4.5万平方米的商业面积创造了6亿元的销售额。
旗舰项目卓悦汇购物中心也在根据消费动向持续优化项目的可逛性与体验感。近两年在深化巩固高化矩阵外，挖掘新锐品牌与国际潮流时尚品牌，相继引入了Calvin Klein Jeans、Lacoste、MLB、 NB 1906、chuu、蕉内Banana in等品牌，年轻、潮流氛围进一步提升。
日前，卓越商业又聚焦市场大热，但在深圳市场尚处于发展初期的“非标商业”，开辟新航道。其在南山后海中心打造的Kaledo，打破传统商业运营模式，联合三位主理人共创内容，并将以非常规的剧场式叙事混搭内容，为深圳打造一座都市自然主义的文化商业体。
需要关注的是，任何红利都有对应的机会窗口期，流量洼地也会在竞争加剧后给抹平，这也意味着对市场洞察力与商业运营力都将提出更高要求。而不管是商业造节营销，还是项目经营，都需要不断思考，在升级与推新为主旋律的商业市场下，如何不断保持自我更新与迭代？我们期待超级V笑节的下一届新尝试，更期待卓越商业为行业带来更多的创新惊喜！