餐厅猛推“超值套餐”，越卖越亏却停不下来
作者/李金枝
编辑/方圆
“超值套餐”已经下探到10元以内了。
过去一周，肯德基9.9元汉堡、麦当劳10元选2件、德克士9.9元任选2件、喜茶最低4块一杯……刷屏社交平台。
“超值套餐”的风越刮越大，3元拌饭自助、9元一碗和府捞面、海底捞超值8件套等各种“超值”点单攻略也层出不穷。
然而，热闹过后，抢着推“超值套餐”的商家似乎很难赚钱。
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“超值套餐”的风越刮越大
“超值套餐”一词起源已经无法考证，但其流行起来与麦当劳、肯德基等西式快餐品牌有关。
麦当劳的“1+1随心配”套餐就是典型代表，一份汉堡加上一份饮品或甜品，13.9元就能填饱肚子，被网友称赞为最贴心的“超值套餐”。
肯德基的“疯狂星期四”亦是如此，上线至今热度居高不下，相关话题流量甚至超过了“肯德基”品牌本身。
麦肯之外，超值套餐的风逐渐刮到了更多领域，从中式快餐到茶饮咖啡，从粉面小吃到商超，甚至连高端餐饮也俯下身推出了平价套餐。
5月21日，霸王茶姬刚结束“1亿杯免单”以及521万份新品“万里木兰”免单活动。
再往前，喜茶在12周年之际推出限时活动，10余款产品买一送一，最便宜的“纯绿茶妍后”， 券后只要4元一杯 。
还有瑞幸和库迪的9.9元咖啡、南城香的3元自助早餐、西少爷9.9元一碗的油泼面、老乡鸡14.9元两菜一饭的套餐、奈雪的茶9.9元“欧包+奶茶/咖啡”的早餐套餐，声称对价格战不感兴趣的星巴克一度推出19.9元的限时优惠券……
就连人均消费800+的高端餐饮品牌新荣记也推出了398元“一人食套餐”，8个菜品，有主食有甜品，有荤有素，单人吃到扶墙出，被网友称为米其林级别“超值套餐”。
除了新荣记，定位中产群体的商超山姆凭借“超值三件套”登上过热搜，包括售价21.9元/1.59kg的鸡蛋、23.9元7个装的原味贝果，以及59.8元的16块装的瑞士卷。
与此同时，“超值套餐”的价格下限也一再被刷新。
5月15日，德克士宣布开启“天天9块9任选两件”的活动，包括汉堡、炸鸡、饮料等多种套餐组合，活动为期2周。
△图片来源：各品牌官方公众号推文截图
在此前一周，肯德基推出“指定堡劵”，原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡仅售9.9元。
同一时期，麦当劳开启为期2周的“10元吃堡”活动，10元能买“一份汉堡+1份小食/甜品”的套餐。
这已经是麦当劳今年第3次推出“10元吃堡”活动了，活动时间从1周变成2周，优惠力度也在加大，从开始的10元买一个汉堡，到现在的“汉堡+小食/麦旋风”2件套。
再加上汉堡王每周三推出的9.9元套餐活动，西式快餐巨头已经成功将“超值套餐”的价格打到10元以下了。
△图片来源：红餐网 摄
随着各路商家加入这场混战，尝到“超值套餐”甜头的网友们，不再满足于品牌搭配的套餐， 开始研究更多的“精打细算”模式 。
比如，米村拌饭的“超值套餐”点单攻略颇为风靡，用3块钱点一份米饭，搭配上免费的海带汤和泡菜，还能无限续饭，吃饱喝足美滋滋。又或是点一份9元的儿童金枪鱼拌饭，有肉有菜，一顿下来营养均衡。
又比如，在和府捞面点一碗9元的鸡蛋蔬菜汤+免费续面，妥妥能吃饱。
还有网友自主研发的海底捞“超值8件套”，将锅底、小料台和免费的小食吃出了新花样，在小红书，相关帖子获赞超过1.5万，评论近万条。截至目前，抖音上“超值套餐”话题播放量超8亿次。
02
“精打细算”的背后：卖得火爆，却难赚钱
“超值套餐”的本质，对于品牌来说就是相对体面的低价策略。
在社交平台收获一波流量好感的同时，也扎扎实实带来了订单量和客流量。
比如，每周三的9.9元汉堡套餐为汉堡王带来了短期的订单飙升。美团数据显示，汉堡王9.9元吃堡活动上线3个月售出了超18万份。
百胜中国则通过“疯狂星期四”活动，一举超越了周末的业绩表现。据时代财经报道，百胜中国相关负责 人 曾 表示 ， “疯狂星期四”推动 星期四的销售额比其他营业时段高出50% 。
瑞幸咖啡持续了一年的9.9元活动，拉新效果同样明显。根据财报数据，2023年，瑞幸 新增交易客户数超过9500万 ，月均交易客户数为4837万，同比增长124.1%。相对应的营业收入也在增长，2023年瑞幸咖啡总净收入达到了249.03亿元，同比增长87.3%。
△图片来源：红餐网 摄
不过，品牌们一边卖得热闹，另一边却 “有苦难言” 。
财报显示，2024年第一季度，百胜中国的经营利润和利润率均有所回落，录得自2022年第四季度以来首次净利同比下滑的表现。
其中，肯德基经营利润3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%。必胜客经营利润为0.47亿美元，去年同期为0.55亿美元，餐厅利润率12.5%，同比下降1%。
百胜中国将2个品牌的利润率下降都归咎于，“增加了高性价比产品来推动客流量增长”。
变相降价促销后，星巴克在中国市场的表现也并不如意。
星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而同期星巴克在全球平均客单价增长了2%。
对此，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠促销活动。
牺牲客单价所带来的客流量增幅依然有限，星巴克中国同店销售额出现了同比下滑的趋势。5月初公布的2024财年二季度财报（1月1日-3月31日）显示，星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。
9.9元咖啡给瑞幸带来的影响更为明显。
首先是增收不增利，瑞幸2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。
营业利润率更是大幅下降，一季度瑞幸营业利润率仅为0.1%，而去年同期还有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的现金储备已由2023年年底38亿元下降至约24亿元。
03
“超值套餐”，停不下来
以价换量的“超值套餐”，却很难停下来，甚至品牌一旦有缩水或涨价的迹象，就要面临一场危机公关。
今年，#瑞幸9.9元一杯活动缩水#瑞幸部分门店不可使用9.9元券#瑞幸9.9元活动再缩水等话题轮番登上热搜。
△图片来源：微博话题截图
诸如打工人“喝不起”瑞幸等负面评论占了上风。有网友直言，如果没了9块9，就要“背叛”瑞幸，转向幸运咖、库迪、麦咖啡等平替。
在这之前，麦当劳“1+1随心配”套餐涨价也被“骂”上热搜，原本麦当劳的随心配套餐价格为11.9元，后来涨价到13.9元。
尽管单从价格来看，人均消费15元左右的瑞幸和涨价后的麦当劳仍然可以被称作平价，但还是逃不过消费者的审判，究其原因，低价已经占领了消费心智。
所谓由俭入奢易，由奢入俭难。当人们面对数量相同的收益和损失时，会认为损失更加令人难以忍受。
长期低价，在消费者心中形成了价格锚点，咖啡不能超过9.9元，汉堡套餐不超过12元，一份中式米饭快餐不超过20元……一旦涨价，品牌就面临被“抛弃”的风险。
所以，即便净利承压，瑞幸的9.9元活动也不敢完全停下。
这样的例子还有不少，今年奈雪的茶已经悄悄停掉了去年8月开启的“周周9.9元”活动，但仍然保留9.9元的早餐套餐。
眼下的市场环境，消费者更倾向于寻找品质不减但价格较低的商品，也就是在“横坐标是价格，纵坐标是品质”的坐标系上，相比之前， 消费诉求更理性、务实，向左平移 。
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在第一季度财报电话会议上也表示，当下消费者对每1美元的消费都更加挑剔。“几乎所有主要市场的快餐行业客流量都在放缓。在行业宏观环境严峻的背景下，我们深知消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。”
消费谨慎、涌入低价格带的消费者变多了，是现状、也将会是接下来很长一段时间的趋势。这种情况下，讲究极致性价比的“超值套餐”自然成为餐饮品牌应对市场变化，最短平快的方法。
再加上，餐饮行业的洗牌愈发激烈，企查查数据显示，对比去年，今年1-5月，新入局的餐饮企业更少，但倒下的却更多了。
今年1月1日-5月27日，全国注吊销餐饮企业数为80.7万家，去年1-5月这一数据为67万家。5月还没结束，就比去年多倒下了13.7万家餐企。
正如一业内人士所言，“超值套餐”席卷全网的背后是餐饮品牌纷纷折扣化。出于竞争需要，有些品牌是主动打折，有些是被迫降价。“竞争对手降价，你不跟进就会被消费者抛弃。”