300平米的新型门店，能帮助宜家走进社区吗？
作者/谢璇
编辑/房煜
设计订购中心则成为了宜家全力拥抱新模式、建立全渠道生态的一次重要尝试。
如何更加深入的进行本土化，是家居巨头宜家一直在思考的问题。熟悉宜家的消费者会发现，最近一段时间宜家在中国大陆动作频频。比如开出快闪店，餐厅降价以吸引更多消费者。而最新的动作，则是一改过去宜家大店的形象，开出了小店型门店。
2024年5月26日，宜家在中国大陆市场的首个设计订购中心——宜家设计订购中心（深圳罗湖店）正式开业。
据介绍，相比于宜家经典商场，面积仅有300平方米的设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，它将为顾客提供一对一的个性化设计服务，为顾客量身定制宜家解决方案。该店型具备很高的灵活性，其所承载的定位、功能和角色将根据当地消费者的偏好和需求动态变化。宜家将基于当地市场特点选址，根据当地消费者的需求灵活调整门店面积以及其搭载的业务模块。
据宜家中国副总裁刘锐介绍，该店是一个侧重体验的业务模型，并且可以协助消费者实现线上下单，安排配送等需求。“我们希望把店内的一些对话和体验、线上的持续对话，以及到后期做的交互、售后对话，都有一个统一的对接窗口，补足可能会存在的断层或者挑战。”
这也是宜家三年发展战略的一次落地实践。根据宜家发布的“生长+”战略，从2024年开始，宜家中国将聚焦三大战略方向——家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系。
而设计订购中心则成为了宜家全力拥抱新模式、建立全渠道生态的一次重要尝试。
早在2024新财年发布会上，宜家就宣布，将在未来三年时间里，在中国市场执行63亿元人民币的投资计划，以推动持续性降价策略，并聚焦全渠道的整合与优化等方面。宜家设计订购中心的开业，算是这一战略指引下的最新落地实践。
01
新型渠道探索
此次宜家设计订购中心首批选择的试验城市是深圳和北京。
据悉，宜家对于设计订购中心的探索，分成了两个阶段：第一个阶段，是希望和当地社群中的消费者进行共创，找到成功品类背后的原因，并探索多种不同的组合方式；第二个阶段，待该模式得到了中国消费者的接受，才会进行大规模的拓展。
新店型的背后，其实是宜家对中国消费市场的进一步探索与透视。据刘锐介绍，宜家之所以会推出设计订购中心，首先是因为看到了中国消费者对于个性化、一对一服务的更高需求。虽然宜家过去在经典商场中也推出了相关服务，但还是希望能够通过一个更加聚焦的小的门店的形式，让消费者知道这个服务；其次，此次宜家以相对较小的门店形式进行呈现，是希望能够走进更多的社区，更近距离的理解消费者。
虽然宜家的小店型模式在全球的多个地区均有开设，但不同于传统的订购及下单服务，此次推出的定制化全屋设计服务，却是宜家针对中国地区推出的特色服务。
根据刘锐的观察，相对全球其他地区的消费者，中国消费者对于服务本身的要求比较高。在家装业务上，他们往往希望能够有品牌提供从头到尾的全面服务。也正是因此，相比其他地区，宜家中国的一对一设计顾问服务是最为成熟完整的。
以开设在深圳万象食家内的宜家设计订购中心（深圳罗湖店）为例，由于该商圈周边拥有大量老旧小区，且居民中有着大量学龄前儿童（3-7岁）的家庭及未育夫妇，因此该地区消费者有着大量旧居翻新和旧屋改造的需求。
据深圳罗湖宜家设计订购中心店员介绍，在对周边15分钟步行距离及20分钟车程内的消费需求进行调研后发现，在罗湖地区旧屋改造需求中，对睡眠空间的改善往往是最为迫切的。因此，卧室环境成为了该店最重要的主题之一，此外还包括儿童房间、厨房等生活主题片段。并且，该门店与宜家商场店一样，每年会进行5次的样板间样式更换。
上述店员介绍，如今的家居家装市场，家具定制与生活规划不相匹配，家具制作方大都不会考虑收纳和生活。针对这一问题，宜家所提供的家装设计方案中，则可以提供家具和居家收纳相结合的个性化方案和标准化产品。并且可以通过轻硬装、重软装的方式，让居家生活可以随着品味和生活的变化，进行更加灵活多样的持续调整改善。
据介绍，目前宜家设计订购中心主要业务是全屋设计和餐饮体验，现场只有少量的产品可以现场购买和自提的。此外，针对用户的产品订购需求，该门店的设计顾问，可以帮助用户线上下单，实现产品的配送到家。
02
中国消费者究竟愿意为怎样的设计买单？
不过，对于日益挑剔的中国消费者来说，是否会为设计服务买单，或许也是一个需要探讨的议题。
根据宜家中国公关总监金笛的观察，近两年来，消费端出现了一个非常明显的趋势，即消费者不再盲目地追求网红风格，反而清楚的知道自己需要的家装方向。因此，消费者也更加愿意为设计买单，以满足其个性化需求。那些看上去漂亮或者昂贵的设计，并不符合大多数人的实际需求。
在这方面，背靠9500款产品，价格标准且透明，没有隐形消费的宜家，具有比较优势。并且，据悉，目前，宜家全屋设计服务仅收设计定金，当该服务完结后，定金将会全额退还。
虽然有着促进消费的诉求，但宜家更看重这一店型对于市场生态环境的促进作用。
“我们希望这一店型能够惠及周边的市场，延长消费者与宜家的关系和体验丰富度，从而找到有效的家居解决方案。”据刘锐介绍，北京门店正在筹备中。在选址上，一方面会重点寻找那些暂未被“蓝盒子”覆盖的区域。另一方面，还会去关注不同区域消费群体的需求。
不过，基于供应链和物流的辐射范围，目前宜家设计订购中心的门店铺设，还是会与传统大店相配合，选择已有宜家门店布局的城市。
可以说，这是宜家对建立全渠道生态系统的一次深入尝试。
从线下到线上，从大店到社区店，全渠道体验已成为中国消费者的主要消费场景。在这一背景下，宜家正在努力打造一个以人为核心的有机生长的全渠道生态系统，而宜家设计订购中心正是这个过程当中的一次重要探索。
“这个生态最核心的是人，要理解不同城市的消费诉求是什么，这就意味着各个门店不会拘泥于固定的面积、服务、产品、展示的空间及灵感。”据刘锐介绍，宜家会对不同城市的消费者进行综合洞察考量，结合宜家在当地的布局，包括经典商场、线上以及远程的销售模式等，给当地消费者最合适的支持。
也正是基于这样的思路，此次开业的宜家设计订购中心还增加了美食模块来，一方面是基于万象食家购物中心的定位，另一方面也想在这里与消费者互动，了解消费者需要的内容和服务，以便进行及时、灵活的调整。
03
从小店到降价的新增长策略
对于宜家来说，真正去理解当下消费者的变化，是最重要的课题。近年来，宜家做了多番探索。
2023年底结束试点运营的上海静安城市店，就给宜家带去了不少启发。在该店的运营过程中，宜家发现，这里的女性和年轻用户占比，都远高于郊区的大型门店。此外，在城市中心的小店中有两类典型消费特点：一方面，随机进店的消费者占比较高，他们更容易产生冲动型消费，纺织产品、卧室摆设等令人愉悦的小物件销量十分显著；另一方面，全屋设计需求的销量增长也尤为明显。这些观察和人群偏好最终成为了宜家设计订购中心落地的基础。
与此同时，针对中国消费者对于价格越来越敏感的情况，宜家还做了多种形式的降价促销。
很多网友分享道，宜家也有了“穷鬼套餐”。宜家（中国）餐厅也同步推出了打折活动——不仅大部分餐饮低至五折左右，更推出了包括1元的甜筒、9.99元的肉丸+土豆泥套餐，以及13.49元的肉酱意面。
今年4月，宜家（中国）第一个低价精品快闪店在上海太古里开业，其中不乏一些性价比商品，比如9.9元的烧水壶、几十元的大型瑞莎收纳筐等等。
降价带来的业绩提升效果显著。宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示，降价后消费者对宜家的品牌认知度提升了6个点，而宜家一款原价在14.99元，降价20%至9.99元的花瓶，降价后销量翻了倍。
当然，仅靠降价，肯定是不够的，宜家显然还需要找到更加多元且有效的模式和渠道，进一步挖掘那些仍未被充分满足的需求。正如刘锐所说的那样，“想要实现更本土化的发展，或者给消费者提供更贴近真实需求的服务，在于品牌如何理解消费者生活，用合适的产品组合搭配匹配各个门店和渠道。