业绩向好，但潮牌鼻祖Supreme又要被卖了
作者/黎曼
曾经一件难求的Supreme，如今在二级市场已经失去光环。
最近，火爆全球的潮牌鼻祖Supreme又要被卖的消息传得沸沸扬扬。
5月消息，Supreme母公司VF集团正在与潜在买家接触欲出售Supreme，同时还请来了高盛帮忙全方面评估公司旗下的资产。今年2月时，VF集团也公开表示不排除出售Supreme的可能性。
VF集团是一家125岁的服装巨无霸，是全球最大的成衣上市公司之一，旗下知名品牌众多，除了Supreme，还包括这两年爆火的北面羽绒服The North Face、板鞋界的网红Vans、工装品牌Dickies、“黄靴”生产商Timberland、背包品牌JanSport和户外运动品牌Icebreaker等19个品牌。
也是在前后脚的时间，VF集团就发布了2024财年第四季度和全财年业绩，整体不甚乐观：连续第七个季度营收下滑，自2019财年以来首次出现亏损。
而Supreme的表现可以说是其为数不多的亮点：第四季度业绩强劲，销售额实现低双位数增长。“虽然Supreme目前门店数量非常少，但每家门店店效很高。品牌在韩国市场表现出色，季度末在上海开设了中国首家门店。”VF集团CEO Bracken Darrell称。
既然Supreme的业绩向好，VF集团为何执意出售？
硬通货Supreme，二手联名T恤曾被炒至1万元
“街头服饰界的香奈儿”、“红得已成硬通货”、“游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间”……巅峰时期，Supreme曾拥有许多溢美之词。
Supreme成立于1994年，由英国人Jame Jebbia在美国纽约创立。其以滑板文化起家，后被嘻哈、说唱明星带入流行圈。“酷”、“反叛”是深受年轻人喜爱的潮流文化内核，比如Supreme最著名的设计常以“模仿”的方式嘲讽大牌，抵抗流行消费。
不过，让Supreme快速出圈的原因是其运作方式：联名以及限量款发售。
一个出圈的联名故事是关于LV的。2000年，Supreme曾经恶搞了LV的Logo，二者还因此闹上了法庭。不过，随后两大品牌开始破冰一起出了联名款轰炸了时尚圈，随后Supreme将联名发挥到了极致，其合作长名单包括：Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲等，也因此有了“万物皆可Supreme”的内核。
此外，限量销售、单品限购的饥饿营销一度让Supreme在二手平台被炒至天价。据报道，当时Supreme与LV一件联名T恤被炒至1万元。Supreme二次出售的均价是原始售价的12倍以上。
为此，潮流圈还总结了一个定律：任何品牌只要和Supreme出个联名系列，印上Supreme白底红字的LOGO，潮流属性立马倍增，曝光度、关注度和话题性也会大幅度提升。
后来，VF集团之所以愿意花21亿美元高价买入，看中的就是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权。VF集团希望借其激活旗下品牌，注入活力，多一些“潮流”。
而且，VF集团旗下Vans、Timberland、The North Face早已跟Supreme出过联名，The North Face就是受益者，因此尝到甜头的VF才会大胆收购Supreme。
除了VF集团，以及上文提到的凯雷，LV也曾传出想要收购Supreme。
2017年，LV与Supreme合作了成功的时装秀。此后便有消息称，LV可能会以5亿美元的价格收购Supreme，但最终未达成交易。外界认为原因有两个：一是Supreme觉得价格偏低，另一方面是认为LV与Supreme难以碰撞出更多惊喜。
一笔152亿元的失算
2020年，VF集团以21亿美元（约152亿元）的高价收购了Supreme，成为VF集团旗下的第20个品牌。这一价格也刷新了VF集团近13年的收购记录。VF最高的一笔收购发生在2011年，以23亿美元收购了Timberland。
当时，VF集团对收购Supreme寄予了极高期待，认为其销售额突破10亿美元是轻而易举的事情。而且如果Supreme被收购后达成特定的业绩目标，VF集团还将额外支付3亿美元。因此VF集团也对2021年的业绩预期持乐观态度，认为其在2022年将贡献至少5亿美元的收入，以及0.2美元/股的盈利。
而且此次收购也相当尊重Supreme：维持原本的运作方式、留下创始人James Jebbia以及高级领导团队继续负责公司的日常运营。
消息传出时，VF集团的股价应声上涨了11%。足以可见，资本市场看好其此举收购。
但三年过去，VF集团似乎没有迎来其所谓的利好局面，甚至还在去年的财报会议中首次承认当时以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。
2017年，知名私募投资巨头凯雷曾斥资5亿美元购买了Supreme 50%的股份，当时估值已经高达11亿美元。但三年后，VF集团以几乎翻了一番的估值入手了Supreme。
VF集团本想靠Supreme打一场翻身仗，没想到失算了。
先从账面上来看，Supreme的资产不仅没有增值还减值了。VF集团透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。这些减值损失与经营因素无关，主要受到利率与外汇波动的影响。
另一方面是业绩未达预期。2023财年，Supreme收入从2022财年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元；净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。
Supreme进入的这三年多，VF集团正处于由盈转亏的危急时刻。面对不断下滑的业绩，股东也开始着急了。
2023年10月，股东Engaged Capital写信给CEO，敦促他对集团投资组合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌资产进行战略审查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公开承诺不再进行收购。
同一时间，VF集团也宣布开启了名为“重塑（Reinvent）”计划。2023年12月，VF集团在全球裁员约500人。最近，VF集团也开始卖飞机了。
5月24日消息，VF 集团正出售喷气机和位于美国科罗拉多州的一座机库，旨在削减成本和筹集现金。“这是VF在寻求扭亏为盈之际不应有的开支。”CEO Bracken Darrell表示。
必然的命运
如今欲出售Supreme，VF集团承认 “在收购正式完成后，对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。”
外界看到，Supreme的稀缺性正在一点点消失，很多人将其归结于没有推陈出新，没有忠于原本的品牌调性。事实上也确实如此。在这一点上，VF集团并非没有关注到，相反，自收购时就小心翼翼。
比如收购时，VF集团对Supreme的承诺相当友好：除了提供全球化和供应链、更为国际化的平台和数字技术之外，将采取“不干预”的方式来管理Supreme。
这方面，作为管理着众多品牌的VF集团也算有成功经验。VF集团自收购Vans并维持其气质方面做得还不错，“我们可以期望看到同样的情况发生在Supreme身上。”VF集团也曾表示，不会揠苗助长。
收购后，VF集团除了让其与自有品牌联名外，还为Supreme带来了更多的奢侈品品牌和时装品牌联名，比如Burberry、Tiffany&Co.等。此外，Supreme还与奥利奥、Skittels彩虹糖等零食品牌联名。
不过效果并未如意，这与市场发展有很大的关系。过去，Supreme主要依靠品牌联名获得热度，随着市场发展，各种联名层出不穷，Supreme品牌联名的效果已经不那么明显了。
此外，Supreme的另一大利器，饥饿营销也被改变。为了扩张大众市场，增加营收。2022年，Supreme取消了官网限购的规定。这对Supreme的“朝圣者”造成了直接冲击。
曾经一件难求的Supreme，如今在二级市场已经失去光环，新发售的联名品不仅没人抢，甚至在二级市场跌破了原价。
Supreme的颓势或许不能仅用管理不当、无法推陈出新来描述。当Supreme试图与迎合市场的资本合作开始，其“反叛”的文化内核就开始被稀释，逐渐没落将会是必然。要迎合大众获得规模又要维持小众的气质，这对任何品牌来说都是不可能三角。
更为重要的是，此时的VF集团正徘徊在亏损边缘，去年就开始了减负计划。在最新的业绩报告中，The North Face、Vans、Timberland、Dickies等主力品牌的业绩均连续下滑，这些品牌也已陷入创新无力的境地。期间又经历了疫情的冲击，VF集团的主体显然已经乏力。
在这个节骨眼上，VF集团与其投入精力重新启动Supreme不如盘活核心品牌更为迫切。这也是为什么Supreme在业绩有亮点的情况下也只能迎来被出售的命运。