压力or潜力：遥望科技造百亿商场

作者丨李彦

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

过去一年，直播行业风云迭起。电商平台、MCN机构及逐渐掌握话语权的头部主播进入了新一轮博弈期。同时，面向新的商业环境，各大机构也在通过多样化的尝试力求增收，平稳过渡到新的经济周期。

近日，多家媒体报道遥望X27主题公园开设夜市，满足周边5公里80万居民和外来游客的夜经济需求，以此充盈线下流量，引发关注。

明线上看，夜经济成为新的流量和政策的聚集池。今年3月，央视财经发布首个《中国夜经济活力指数报告》，数据显示去年中国夜游市场规模达1.57万亿元。此前，发改委《关于恢复和扩大消费的措施》提出，“推动夜间文旅消费规范创新发展，支持有条件的地区建设“24小时生活圈”。多个利好要素，推动多种商业形态“惯性”涌入。

但从暗线上看，一切似乎又没那么简单。从全局视角出发，作为一家头部直播电商机构，遥望科技为何试水区域夜经济，又为何在线上直播建立起显著优势后“叛逆”布局实体商业，背后有值得探寻的商业逻辑和新的商业变化。

从直播电商行业过去一年的趋势看，行业大盘虽然仍在节节攀升，但整个行业流量红利已经开始消失，行业正在向规范化前进。从市场角度来说，一个公司能够穿越行业周期保持长存，需要繁荣期的强势增长以及衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。

作为直播电商的重要一环，对于机构来说，已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡，开始思考更多关于穿越周期的问题。

穿越周期的第一步，就是去超头化。

一方面，以抖音为代表的平台，本身就抑制超头“独大”，另一方面，依赖超头主播，对直播电商机构就像把鸡蛋放进了同一个篮子里，抗风险能力相对较弱。

反观遥望科技这类直播IP矩阵庞大，本身就拥有数百位达人、明星主播的机构，规避了依赖头部主播，资源聚集的情况，抗风险能力更高。在壹览商业看来，遥望科技近几年营收及GMV稳定增长，是其庞大的主播矩阵和直播业务全流程标准化跑通后的结果。

第二步，各机构都在尝试探索新的增长方向。

以上市的三家直播电商机构为例，东方甄选探索小时达业务，做起了本地生活；交个朋友则尝试入局TikTok，意在激活东南亚等海外市场。而营收规模最大的遥望科技，则开始看向了线下商业综合体，大笔投入遥望X27。

也正因如此，过去一年，遥望科技遭到不少质疑。

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直播电商能不能做购物中心？

2023年，遥望科技的钱大笔流入遥望X27主题公园（下称遥望X27），这也成为了遥望科技短期压力和长期潜力的同一来源。

《焦点访谈》称其为国内首个数实融合商业综合体，具体来说，这是一种“线上商业+线下文旅”的新商业模式。

线上指的是，可以承接200-300场直播在此同步进行，店铺以直播间为单位，构成一座遥望直播基地。线下指的是，这些店铺同时组成了供消费者实体购物、逛街打卡的购物中心。也就是说，商场内的每一处即可提供直播时的场景使用，又可供消费者线下体验。

正如其官方渠道介绍一般，这是一个建筑面积约26万平方米，全天不间断营业的“线上+线下”新消费商业综合体。

在壹览商业看来，以纯购物中心的思路来看遥望X27，可能有点商业失焦。首先，其本身定位就不是纯粹的购物中心，其销售场景包含线上和两个部分。其次，作为一个新兴的综合体，运营是需要时间打磨的，况且遥望本身就是一个购物中心新手，就更需要时间来调整。

遥望X27确实存在一些“先天性”的问题，比如，地处杭州临平，属于城北，远离闹市区；受制于位置和周边配套等问题导致线下人流不足；因缺乏实体商业运营经验，在开业初期，商场的部分购物体验有待优化。

围绕线下流量不聚焦，遥望X27从5月开始开放遥望X27夜市，以全国美食、现场表演、文创周边、创意铺位等吸引线下消费，后续还将举行“同频乐园”“X星光地带”“疯狂欧洲杯”等多样活动，结合线上线下广告、私域社群、大学城联动等方式，持续扩充线下人气。

可见，基于明星IP矩阵优势、供应链带来的货品优势，并随着承办综艺《现在请开播》等的播出，遥望X27将具备比较持续的流量承接和导流能力。而购物体验上，据遥望X27相关运营人员透露，近期，商场将会在一楼和二楼等区域设置开放性的购物空间，集合众多优质品牌和福利，提升消费亲近度。

无论是传统商业地产行业还是直播电商行业，线上直播+线下场景在一个商业体内完成闭环，均是一种创新。对于遥望X27而言，这更是一段关于先天条件有限的普通商业综合体，如何转型、逆袭成为数实融合新消费的范本的探索之路。但此类创新，给遥望科技甚至商业地产界带来回报或许会远超预期。

可以把遥望X27和传统商场做一次大胆的横比，壹览商业认为，首先，作为一个26万方商业综合体，相较于商业地产行业动辄15-30年的回本周期和大几十亿元的前期投入，遥望X27的投入成本并没有想象的那么高。遥望科技此前在回复函提到，X27项目上产生的人工成本、筹备期水电及其他费用合计增加了1.4-1.65亿元。对于遥望来说是一笔巨大开销，但是相比动辄以10亿为单位的购物中心建设投入，仍如谢如栋所说的“成本可控”。

其次，遥望X27在数据表现上已经初显阶段性成果。财报显示，2024一季度遥望科技GMV 45亿，较去年同期增长80%，即20亿GMV。财报将其归结为大部分是因遥望X27的场景贡献。以此作为参考，加上618、双十一电商节点规律性爆发，可初步预估遥望X27全年成交额超百亿。而从高端商场数据上看，2023年已公开的销售额超100亿的商场不超过15家。杭州的百亿级商场，仅有杭州大厦、杭州万象城、杭州湖滨银泰in77三家。

除了显而易见的“商业综合体”形态，遥望X27的另一个作用是“聚变池”。从主播IP矩阵，到供应链成熟完善，再到标准化团队、运营工具等，在如今的增长中能看到这些业务要素被极大兼容，不论在明星直播间还是素人店播，都得以普遍激活，迅速实现直播业务的规模化增量。对于遥望本身，这种新模式可以在行业冷静期内挖掘“数实融合”下的增量，对于行业而言，通过成熟的模式、经验开放，有助于促进行业升级。

总体上，遥望X27是其获得长期增量的关键一环。公开资料显示，遥望X27已经在线上给遥望科技带来新增量，在企业本身体量较大的背景下，这种增长显得更加难得。

长远看，遥望科技如果能够稳住线上直播份额，再通过时间慢慢补足线下运营短板，遥望X27还是具有较大的增长空间。最重要的是，遥望X27已经在一定程度上实现了对直播电商行业新方向的探索，如果成功，就是为直播电商行业未来的发展开辟了一条新道路。

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直播电商转型，任重而道远

总体来看，当下的直播电商机构，都在一手去头部，一手抓新业务。然而，在行业调整的周期中，各家也都面临不同的问题。

东方甄选做出改变，以“与辉同行”弱化过度依赖董宇辉个人IP带来的压力和风险。小杨哥称自己要减少带货频率，开始做起短剧，去扩展多元营收。辛选更是称，“一年固定开支超13亿，公司没那么赚钱”，反映出直播电商在行业冷静期利润摊薄的发展冲突。遥望科技面临人力成本大幅度增加、资源集中导致的低效和浪费、直播运营工具复用能力未拉满预期等问题。

目前来看，直播电商想要完成去头部、提效率、挖增量等目标，既需要时间，也需要探索更好的解决方案。

从基本盘看，直播作为遥望科技的主营业务，依然保持增长。目前，遥望科技拥有百位达人主播，60+位明星主播。既有贾乃亮这样的头部明星主播、也有大量中腰部主播。因此，直播带货作为遥望科技的主营业务，依旧增长稳健。

据了解，在公开资料中，遥望提出了解决资源提效的应对办法。其中，为让明星主播价值发挥更大作用，围绕IP运营小号矩阵、分发直播切片以及商业化营销，打造更多元的变现矩阵。明星衍生号矩阵在“直播+短视频”的双渠道作用下，GMV可达到相对主号1.5：1的产出比值。另一方面，遥望借助其在艺人、宣发、流量投放、专业内容创作者上的长期优势，报告期内积极拓展业务边界，综艺、短剧、演绎市场均完成初步布局，多元提升IP等资源运营效率和价值。

外界分析，遥望目前的主营业务模式已跑通成型，正处于良性运转阶段，遥望科技开始探索遥望X27等新业务，是基于长期主义视角的考虑。

遥望科技的转型与创新，只是直播电商行业企业发展的缩影。却可从中窥探一个行业在发展、转型、创新中的拼搏和阵痛。作为新兴的万亿级市场，直播电商的基建环境和生态还有待完善，在一个行业的萌芽和生长期，也需要更多元的尝试和探索。直播电商机构们的转型之路，任重而道远。

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