安踏CEO代管MAIA ACTIVE，瑜伽服正成为运动品牌必争之地
作者/以偿
编辑/GymSquare编辑部
安踏集团收购的MAIA ACTIVE，又有了人事新变动。
安踏集团零售业务副总裁赵光勋为MAIA ACTIVE新总裁，同时也代替原CEO王佳音为新的公司法人，并且直接向安踏品牌CEO徐阳汇报。
赵光勋早先便负责过安踏运动休闲系列子先AntaPlus业务，后因战略变化收缩，重新负责收购的MAIA ACTIVE品牌，业务并不陌生。 而 安踏品牌CEO徐阳的履历也很十分亮眼，2019年任始祖鸟中国区总经理，打造了安踏集团的户外新增长。
当然，加上集团FILA瑜伽裤系列，户外高端品牌迪桑特DESCENTE大力推出女子运动系列，安踏集团发力女子运动的野心依然明显。
图源：MAIA ACTIVE
不止安踏，NIKE作为运动品牌之首也发布全新leggings，着重发力女子运动服市场。而李宁通过健身和户外条线，希望打造新的女子品类增长曲线。而361度等的瑜伽服产品线，也正蓄势待发。
在新瑜伽裤品牌们冲入赛道前，运动瑜伽裤市场已经十分热闹。根据QYResearch调研，中国瑜伽裤市场在2021年已达16.23亿美元，约占全球份额22.92%，预计2028年将增至30亿美元，占全球26.44%。2022年北美地区仍是全球最大的瑜伽服市场，占全球份额超41%。
在瑜伽裤高度普及的大环境，除了传统耐克阿迪安德玛，北美也拥有更加多元化的选择——运动休闲风的Aritzia，休闲简约的Athleta，性感狂野的Bombshell，女神系列的Alo Yoga，专注男士瑜伽服的Vuori。
观察新上线的运动瑜伽裤系列，不难发现瑜伽裤的功能细分越来越清晰。大牌的瑜伽裤产品线约定俗成般包含无感、塑形以及透气的特点产品，分别对应静态运动、撸铁综训以及跑步有氧等运动场景。
运动品牌的入局也在改写国内瑜伽服的价格鄙视链。千元档独一家的lululemon碰上了高端户外迪桑特，Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane贵价瑜伽服在电商平台打得火热，NIKE和FILA直指高端瑜伽裤定位，Maia Active和内外正打入中国瑜伽裤的空白，李宁则瞄准中端打造好穿不贵的瑜伽裤。
瑜伽裤正成为运动品牌的必争之地，但是，瑜伽服作为共同的选择，背后是不同的品牌打法。
拓宽品牌商品宽度，瑜伽服成为跨圈发展的选择。FILA增长陷入瓶颈，转眼瑜伽服开启品牌新增长；迪桑特布局女子健身场景的高端需求，瑜伽训练场成为户外后的下一目标。
瑜伽服是老牌玩家重拾运动女装市场份额的重要途径。对于已有瑜伽裤产品线的NIKE，逐年发布瑜伽服新品除了抵御lululemon的凶猛来势，也在协同品牌在女性运动领域的探索。
品牌的品类空缺和市场竞争弱使得入局瑜伽服成为定局。在中端线下渠道的竞争并不强劲的情况下，定位中端的李宁推出瑜伽裤填补自身品牌的品类空缺，同时切入空白的中端线下渠道。
本着不同的品牌策略，最终交汇在瑜伽裤品类，殊途同归免不了市场的拥挤。
DESCENTE社群活动
无论是高举高打、直播带货还是社群活动，喧嚣的市场想赢得关注，出现了各式各样的卖法。
在玩家众多的赛道，只讲究卖法不抓产品的只有骗子。当所有人都费力踏入赛道，瑜伽裤产品线多元化、场景多元化将是大势所趋。
01
大牌前赴后继投入瑜伽服市场
见证了lululemon「一条瑜伽裤」挤进运动品牌top3的故事，运动大牌们也按耐不住了。近年来，大牌纷纷发布瑜伽产品线，入局瑜伽服市场。
主打休闲潮流的FILA在去年加入了运动元素，推出「拿铁女孩」专题，主打「小蛮腰」瑜伽裤；高端户外品牌迪桑特DESCENTE转战女性室内训练服饰，「动线Body Flex」系列中的综训裤官网定价1280元。李宁在原有紧身裤产品系列中推出新leggings系列「揉柔裤」、「翘俏裤」。
对于已经拥有紧身裤系列的品牌，也开启重塑产品线的进程。
Puma随着Puma Studio落地中国，顺势更新瑜伽线产品，近期先后和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，健身顶流博主帕梅拉发布联名训练服系列，为品牌legging不断蓄力。
随着lululemon走上神坛，NIKE在女性运动服饰的攻防战不曾停歇。2020年先后推出全新面料Infinalton的瑜伽裤，而后发布孕妇专属系列NIKE(M)。近期，NIKE发布「放空」「怒放」瑜伽服系列，针对静态和动态不同的运动场景。
可以说，瑜伽服市场成为当下运动大牌们虎视眈眈的香饽饽。
根据QYResearch调研发现，目前，中国瑜伽裤市场规模已超16亿美元，且在未来两年将保持10%的年增长率扩张。经过「瑜伽裤可容下三室一厅」的现象级出圈后，瑜伽裤市场更加火热。
鲸参谋数据显示，瑜伽裤2022年在京东平台上整体销售额呈现明显增长趋势，尤其是在第三季度。在9月份，瑜伽裤月销售额更是同比增长超100%。
瑜伽裤赛道随着新玩家的涌入，也遂渐形成了品类的细分化。观察了数家瑜伽裤产品线，产品根据功能和场景可以被分为适合静态运动的「无感」、综训场景下的「塑形」以及动态有氧的「透气」。
现有的瑜伽裤赛道有着不一样背景的竞争者。首当其冲是创下「瑜伽裤」品类的lululemon，高端的产品定位，高品质与贵价的高举高打，成为瑜伽裤的天花板。
同样热门的还有活跃在电商平台的海外瑜伽服品牌。以Lorna Jane为例，主打女性关怀和健康生活方式的中高端定位，有着「运动内衣」天花板加持，瑜伽裤虽不及内衣火热，但仍具有竞争力。尽管LJ缺乏线下触达，仍能以KOL社媒保持品牌影响力。
被安踏收购前的Maia Active，已经成为国产瑜伽服中炙手可热的品牌，也成为了国货中高端代表。作为拳头产品的「腰精裤」，切入亚洲人难匹配欧美版型的痛点。品牌凭借女子力的唤醒和社群活动的举办，积攒了一群稳定用户。
粒子狂热&Maia&LJ淘宝店菜单一览
电商渠道还有不少国产新锐，专注小众运动、充满科技感的「粒子狂热」；精简SKU，靠颜色打差异化的「焦玛」；平价瑜伽裤品牌vfu都有不错的销量。
尽管瑜伽裤在电商市场打得火热，但在线下渠道仍有很大空间。
值得关注的是，不同运动品牌定位不同，风格迥异，为什么又偏偏相争于瑜伽服这一品类？
02
一个瑜伽服品类
不同的品牌打法
在观察刚入局活跃大牌后，不难发现，入局瑜伽服赛道的背后是不同的品牌策略。
寻求品牌增长，开拓新运动领域，新入瑜伽服赛道，成为破局的关键。
同在安踏集团旗下，被视作「下一个FILA」的DESCENTE迪桑特也在探索瑜伽服品类。基于滑雪品牌的基因，落脚高端定位，主打功能性服饰，三者汇集的迪桑特注定了做「小而精」的事业。当然，FILA从高尔夫的切入，显然效果也不错。
瑜伽服是女性运动服饰的代表，对于传统运动大牌来说，是时候重振瑜伽服产品线，拿回失去的女性市场。
NIKE从2019年就开展出一系列瑜伽背景的商业活动，例如推出首个瑜伽系列，上线瑜伽课程，研发新面料，推出首个孕妇专属系列。再到近期，NIKE推出的新款紧身裤「放空」「怒放」系列，定价799元，与均价850元的lululemon相当。
一方面，lululemon逆势而上，NIKE重振健身裤类产品线是为了应对lululemon的挑战；同时另一方面，也是匹配品牌对女性运动领域探索的大方向。在2021财年，NIKE女装业务增长20%，增幅近乎男装业务的两倍，但销售额却不及男装的一半。
NIKE高管在采访中表示，2020年后的十年将被视为女性运动的十年，整个组织都一致把女性业务看作巨大的增长机会。
瑜伽服行业除了地盘争夺，仍有空白领域，填补品类空缺和市场空白成为李宁进军瑜伽裤赛道的最大吸引力。
国牌李宁立足中档，主打新一线、二线城市，「单品牌、多品类、多渠道」的品牌策略让李宁从运动品牌中脱颖而出。
根据欧睿国际2021年数据，李宁凭借8.2%的市占率位列国内运动品牌第二。更值得注意的是，李宁的多渠道拓展覆盖了线上、经销商以及直营门店，其中直营门店数量达1200多家。
在拥有强大品牌力和新一线门店的渠道优势，李宁还具备着本土工厂的供应链优势，因此在多品类发展上也没有停歇。
中档瑜伽服成为最好的切入点。300-500价位的瑜伽服尽管在电商渠道比比皆是，但放眼线下，热度最高的Maia Active也仅有10家线下门店。
线下瑜伽服的渠道空档成为李宁切入的最好机会，同时李宁也需要和做得出质量可靠的瑜伽服产品，填补了瑜伽裤品类的空白。
03
拥挤的市场
激进的卖法
运动品牌本着不同的品牌策略选择了瑜伽裤，但是在瑜伽服赛道，卖的快的才是胜者。
基于品牌调性，各家卖法不一。高举高打，成为定位高端品牌打惯用方法。lululemon和迪桑特单价过千的瑜伽裤，实打实拥有科技的面料，优越的版型设计，一分价钱一分货。
社群体验则是更多运动品牌的重点卖法。Puma的瑜伽产品线就是从体验开始，通过品牌瑜伽馆、瑜伽课程，以及瑜伽派对，增加用户粘性。
明星代言、博主带货，成为中端品牌的首选。钟楚曦代言李宁，FILA的「张钧甯同款」，Puma帕梅拉联名等等，借助体育名人、健身博主的粉丝流量推广瑜伽裤产品。
随着越来越多玩家入局，也会为瑜伽裤品类带来新的变化。
场景更加多元化，让瑜伽裤不仅在生活、运动场，也会出现在其他场景。就户外场景而言，瑜伽裤需要更加耐磨、赋予更多功能性。切入户外瑜伽裤的空白，功能性品牌Rexing正在着手「户外+瑜伽裤」的女子户外市场。
对于品牌来说，产品线将会走向多元化。一个品牌之下也能拥有多个产品线，除了现有的「男女之分」，也将出现价位不同的轻量级产品线，降低品牌入门门槛和覆盖更多的用户人群。
瑜伽服赛道并不能喂饱所有参赛者，卖得出的是香饽饽，卖不出的是市场的大饼。