Vans狂关店、北面卖不动，VF集团陷入亏损困局丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第36篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来自公众号深圳万象天地
主力品牌、各地区市场和所有渠道均在下滑，VF集团怎么了？
近日，旗下拥有Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Supreme等品牌的美国服饰巨头威富集团（VF Corporation）公布截至3月30日的2024财年第四财季及全年业绩报告。
第四财季，VF集团营收23.7亿美元，同比下滑13%，这已经是VF集团连续第七个季度营收下滑，净亏损也扩大至4.18亿美元，上年同期为亏损2.15亿美元。
2024财年，VF集团营收同比减少10%至104.6亿美元，净利润由盈转亏，亏损9.7亿美元，是自2019财年以来首次出现亏损。
主力品牌Vans连续多个季度下滑的销售额是拖累母公司业绩的重要原因，由于缺乏创新，Vans近年来声量渐低，关闭大量购物中心门店。
5月31日，VF集团宣布任命前lululemon首席产品官Sun Choe为Vans全球品牌总裁，并希望她的领导能使Vans扭亏为盈。
如今，Vans困于库存，The North Face增长乏力，Supreme或被出售，VF集团度过着艰难的转型期。
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Vans去年关闭50余家购物中心门店
Vans、The North Face、Timberland和Dickies是VF集团的四大主力品牌，贡献收入占比一般超过八成。而第四财季，四大主力品牌业绩均出现了下滑。
Vans销售额大跌26%至6.3亿美元，The North Face下跌5%至8.1亿美元，Timberland和Dickies营收分别下滑14%和15%，包括Supreme在内的其它品牌营收下跌3%至4.2亿美元。
曾是VF集团核心品牌的Vans正在严重拖累母公司的业绩，在主力品牌中跌幅最大，连续第五个季度录得最大跌幅。整个财年来看，Vans营收下滑24%。
Vans早在2004年就被VF集团收购，2018财年销售额超过30亿美元，一度是VF集团第一大品牌，然而近年的Vans早已经没有了当年的市场热度。
VF集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell曾坦言，Vans的问题源于其在2015年至2020年期间获得了更多主流消费者的青睐，但却将目光从核心年轻消费者身上移开，并停止了创新，不断推出千篇一律的新配色。
没有新事物吸引消费者，Vans正在淡出市场的视野。赢商大数据显示，过去两年间，Vans在全国24城5万方以上购物中心的门店规模急剧收缩，新开门店数量大幅缩减，还关闭了不少门店。
数据显示，2023年，Vans在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店，门店总数净减少40家，相比上一年度的关店数量大幅上升。
在2021年，Vans的门店数量还是正增长状态，尽管关闭了33家门店，但年度也新开了37家门店。而自2022年开始，Vans新开门店数量大幅缩减，年度仅新开9家门店。
从门店分布上来看，Vans在华东地区的购物中心门店最多，达到79家，占比31.9%。其次是华北、华中、华南的门店较多，还是主要开设在以一二线城市为主的地区。
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北面和Supreme承担起增长希望
在诸多品牌矩阵中，The North Face是近两年VF集团旗下相对亮眼的品牌。2024财年，The North Face录得2%的营收增长，是四个主力品牌中唯一实现增长的，取代Vans成为集团的第一大品牌。
在中国市场，The North Face的羽绒服和冲锋衣等一度成为爆火的单品，为品牌带来了不少业绩增长。第四财季品牌整体销售额下滑的情况下，The North Face还在亚太市场实现了15%的营收增长。
近两个财年，亚太区一直是北面增速最快的市场。2021财年到2024财年，北面在亚太区营收从3.3亿美元增长到6.6亿美元，在整个全球市场的业绩占比从13.4%增长到17.9%。
VF集团亚太地区总裁Martino Scabbia Guerrini曾指出，中国消费者在门店的参与度非常高，而不仅仅是在网站购物，集团的目标是不断增长的消费者群体，“随着中产阶级的不断壮大，这是一个巨大的机会。”
The North Face也成为VF集团品牌中还保持在中国市场扩张的品牌。赢商大数据显示，2021-2023年间，The North Face在全国24城5万方以上购物中心保持着每年新开20余家门店的扩张速度。
2023年，The North Face新开21家购物中心门店，关闭10家，门店净增长11家。截至今年一季度末，The North Face在全国24城5万方以上购物中心共有243家门店。
不过，相较2023财年17%和2022财年23%的营收增幅，The North Face的增长也在明显放缓，The North Face正面临着非常激烈的户外运动市场竞争。
同样在中国市场投入后获得增长的还有Supreme。此次财报发布时，VF集团首席财务官Matt Puckett在财报会议上表示，Supreme第四财季业绩强劲，销售额实现低双位数增长。在一众业绩下滑的品牌中突出重围。
这一季度，Supreme在上海开设了中国首家门店，是全球第17家门店，也是品牌现有的最大门店之一，门店开业时一度引发排队潮。
Bracken Darrell称，虽然Supreme目前门店数量非常少，但每家门店店效很高。品牌在韩国市场表现出色，季度末在上海开设的中国首家门店也在拉动品牌增长。
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内忧外患，VF困于缺少变化
在过去的2024财年，VF集团的一大重点举措就是集中在Vans品牌上的去库存。
2024财年，VF集团的存货总额同比减少23%，经营活动净现金流由上年的-6.6亿美元扭转为10.1亿美元，净债务减少5.4亿美元。但截至财年末，VF集团仍有净债务约53亿美元，存货17.7亿美元。
要客研究院院长周婷认为，VF集团业绩下滑、股价下跌的直接原因在于它的竞争者太多，保守以及一成不变的品牌运营模式，让其在完全竞争市场中失去相对优势是必然的。
“最近几年是运动休闲赛道快速发展的几年，也是竞争最激烈的几年，几乎所有的运动品牌背后都有资本参与并推动其快速发展。VF集团旗下的几个品牌虽然曾经抢占先机，却是这几年变化、创新最少的运动品牌。”
在中国市场，VF集团旗下品牌的市场占有率并不高。赢商大数据显示，Vans、The North Face、Timberland、Dickies在中国24城5万方以上购物中心分别开出了243家、248家、156家、106家门店，相比近千家门店规模的头部运动品牌还有差距。
同时，Vans和Supreme走的潮牌赛道也十分拥挤。对于今年一季度开出的Supreme中国首店，有不少观点认为Supreme“姗姗来迟”，品牌热度已经大不如从前，加上本土潮流品牌涌现，Supreme的竞争力减弱。
近期，Supreme再次传出将被出售的消息。消息称，VF集团正在与高盛合作全面评估其投资组合，并与潜在买家接触，商议出售Supreme。
VF集团在2020年才以21亿美元将Supreme收入麾下，2022财年和2023财年，Supreme营收分别为5.6亿美元、5.2亿美元，并未达到VF集团此前设定的6亿美元的预期。
要客研究院指出，上一次Supreme在国内掀起风潮已经是三四前，这几年时尚风格切换，消费心理变迁，保守主义风起，被遍地假货拉低品牌价值的Supreme已无法保证新鲜感，无数次的联名让它难以保持独特的态度，失去了消费者的渴望度。
周婷认为，品牌靠联名获得热度的方式，在目前信息爆炸，各种联名层出不穷的背景下，已经没有之前那样明显的效果，Supreme很难风光依旧。
如今，Vans困于库存，The North Face增长乏力，Supreme或被出售，VF集团度过着艰难的转型期。
5月31日，VF集团宣布任命前lululemon首席产品官Sun Choe为Vans全球品牌总裁，并希望她的领导能使Vans扭亏为盈。
Sun Choe此前于2016年12月加入lululemon，担任商品策划高级副总裁。在她任职期间，lululemon的总销售额从32.9亿美元增长至96.2亿美元。可见VF集团对调整Vans品牌寄予了厚望。
Bracken Darrell在此次发布财报中称，将继续执行更广泛的转型计划，改善美洲市场、扭转Vans品牌的局面、降低成本和偿还债务，同时推进战略投资组合审查的结果，重建领导团队，让VF集团恢复可持续和盈利的增长。