小众运动高尔夫，为何迎来众多消费品牌的“角逐”？
撰稿 | 汀木
审校 | 逆光、桬棠
近两年，最能带动大众情绪，让“淡人”变“浓”、“浓人”更“浓”的当属各种户外运动风潮。除露营、骑行、citywalk等相对普适的运动之外，这股风似乎也刮到了小众、高端运动圈，如高尔夫。在传统印象里，高尔夫运动是有钱、悠闲的精英人士专属；相比于其他运动类型，其有着浓郁的商务、社交属性。如今，高尔夫运动与这些标签的绑定关系正在弱化。
一方面是大众对高尔夫运动的关注重点，正从其代表的外在身份，转向这项运动对人内在情绪、生活状态的影响。“5G冲浪选手们”大概率刷到过一条“笑声也分贫富”的短视频，其中发出“有钱风”笑声的正是一位高尔夫球手，被网友评价为“一听就情绪很稳定”。
另一方面，高尔夫运动的受众群体呈现出明显的大众化、年轻化特征，进而提高了这项运动的时尚含量。社交平台上，关于高尔夫的讨论不再仅聚焦于商务聚会场景或专业技巧，还关联了轻社交场景、时尚潮流文化等内容，推动Golf（高尔夫）延伸为Golfcore（高尔夫穿搭）及相关的生活方式。
高尔夫运动“下凡”、Golfcore流行，吸引了更多品牌下场，改变着高尔夫用品相关品类的流行趋势、市场格局。原本就聚焦高尔夫运动的品牌，不断找到创新方向，为自己谋求新的增长空间；而Lululemon、Li-Ning、Lee等综合运动品牌甚至是大众消费品牌的加入，也增加着这个市场的看点。
这不仅仅是高尔夫运动市场的新风向，也是运动、时尚与当代人理念碰撞融合出新鲜生活方式的契机。而今年恰逢高尔夫运动在新中国发展的第40年，当一项来到“不惑之年”的运动变得年轻、潮流，还将为品牌带来怎样的机遇？
从商务社交场到生活潮流地，
高端运动“下凡”
一项运动项目的破圈与流行，重磅赛事与明星效应是重要的助推因素。近年来中国高尔夫运动在国际大赛上不断取得突破，涌现出不少明星球员。其中，2016年里约奥运会上，中国选手冯珊珊摘得女子高尔夫铜牌，这也是中国首枚高尔夫奥运奖牌，2017年冯珊珊登顶世界第一，其大幅提高了高尔夫运动在国内的受关注度。此后，赛场上还出现了殷若宁、林希妤等明星球手。今年巴黎奥运会，中国高尔夫球队的表现也值得期待，或将进一步提高大众对高尔夫运动的兴趣。
体坛名流、娱乐圈明星中也不乏高尔夫爱好者，比如姚明、陈道明、王一博、刘国梁的女儿刘宇婕等。名人效应加上社交平台的传播，无疑助推了这项运动的大众化与年轻化。巨量算数数据显示，近两年抖音平台内“高尔夫”的搜索峰值便出现在“库里高尔夫一杆进洞”这一热点期间，虽然库里表示不会退役打高尔夫，但显然让高尔夫运动受到更多普通人及年轻人的关注。目前抖音平台内，“高尔夫”的兴趣用户中，24-40岁的中青年占比超过60%，而更年轻的18-23岁用户也对高尔夫运动表现出强烈偏好。
赛事、名人及社交平台的传播让高尔夫运动密集闯入大众视野，然而要让其真正参与进这项运动，还需要供给端实实在在降低其参与门槛。最重要的当属场地问题，通常限制大众接触高尔夫运动的重要原因之一便是球场有限且俱乐部会费高昂。如今不少高尔夫用品品牌为承接大众关注度，在线下门店中为消费者提供了便捷的体验空间。今年1月份，高尔夫用具品牌HONMA的国内首家HONMA之家在上海新天地开业，在产品销售之外还承载了私人球杆定制、VIP挥杆室、咖啡等多种功能，提出“运动不止健身房，高尔夫不止球场，还可以和HONMA一起CitySwing”。虽然类似“city-”文案有些蹭“citywalk”热度的嫌疑，但不难看出品牌将自身与高尔夫运动代表的品质生活方式绑定的意图。
图片来源：HONMA高尔夫
数字技术的进步也打破了场地限制，为消费者带来了更多样的体验高尔夫运动的方式，比如利用高尔夫模拟器打一场“室内高尔夫”。与传统高尔夫球场需要占用大量土地不同，室内高尔夫是在航拍建模和3D还原技术的基础上，通过投影仪和高速摄像头，让用户在室内体验真实打球。这极大弱化了高尔夫的“高端运动”标签，让其更像一种日常休闲娱乐活动。大众点评页面显示，不少商家推出了新玩家体验、1V1教学、朋友聚会、家庭亲子、冠军教练教学等多类型的团购，价格从百元以下到千元不等，降低了大众体验高尔夫乐趣的门槛。某专注高尔夫室内模拟器研发的科创企业表示，接下来还计划将高尔夫与元宇宙结合，创造出更加沉浸、互动性更强的高尔夫模拟器。
图片来源：大众点评
诸多因素推动之下，高尔夫运动得以走出商务人士的社交场景，与年轻人的生活方式结合并衍生出新的时尚。高尔夫运动的大众化、休闲化、年轻化趋势，为这项运动带来了更可观的商业价值。
在高尔夫运动涉及的产业中，包括高尔夫球场建设与运营、赛事、旅游和高尔夫相关用品等。对专业球手来说，备齐一套高尔夫运动装备花费不菲；但对普通玩家来说，球杆、服装、装备包已能够满足需求。其中，价格更高、更能代表技术实力的球杆业务，以及更轻量化、贴近大众消费者的服装业务，对品牌表现出更高的吸引力。这也可以从相关品牌的动态与业绩中得到印证。
不少专业的高尔夫球具与服装品牌开始加速扩张，如高尔夫品牌HONMA不断围绕高尔夫生活方式发散，在中国市场开出全国首家城市中心店、首家“HONMA之家”、华南旗舰店等高能级店铺；历峰集团旗下高尔夫品牌G/FORE、美国高尔夫时尚品牌Keypote也先后进入中国市场。除此之外，Lululemon、FILA、迪桑特等综合运动品牌近两年也重视起高尔夫运动，甚至推出支线品牌，将其作为重要业务线与业务增长点。据时尚商业快讯消息，服饰品牌Lee近期推出首个男士高尔夫服装系列，包括长裤、短裤等单品。
以高尔夫服装为例，除主打高尔夫运动的品牌外，这个市场已涌入户外品牌、休闲运动品牌及大众服饰品牌等多种类型玩家。专注该细分赛道的品牌们近年来“悄悄”崛起、扩张，而大众性品牌的加入也带来更多时尚基因，反向推动Golfcore衍生出新潮流。
Golfcore潮流下，品牌怎么平衡
产品功能性与时尚潮流
与骑行、飞盘等户外运动的走红类似，高尔夫运动受到年轻人热爱，很大程度上来自于其所引领的穿搭潮流。高尔夫运动自带优雅、松弛气质，Golfcore所代表的穿搭美学给人一种“随地皆球场”的感觉。
入局品牌们也正是抓住了运动与时尚的结合，赋予高尔夫服装、球具等热门单品时尚属性，希望跳出单一的球场场景，把高尔夫与生活方式、时尚文化绑定。但这又会带来另一个问题，即强调高端、时尚属性是否会冲淡品牌的专业感？某高尔夫服装品牌就面临颇多调侃，比如“在高尔夫球场上很少见到穿这个品牌衣服的人”“这个品牌大部分客户都不怎么打高尔夫”。虽然未竟考究与证实，但这也在某种程度上说明了问题。品牌需要思考清楚自己的专长与差异所在，如何在专业的高尔夫球手、普通高尔夫玩家、运动潮人等不同群体之间找准站位。
往下拆分来看，可以发现品牌具体路径的区别，即如何在专业性能与时尚属性之间平衡。两者并非不能兼得，但在专业运动领域，性能往往代表着品牌的专业能力与竞争壁垒，其对应的产品趋势有着一定稳定性，而时尚的风潮则快速变换，品牌若无法灵活跟随容易受到一定风险。况且，专业性能需要长期的技术积累与研发投入，时尚潮流又很难具象化表达，并非所有品牌都能把两者做到完美。因此，不同品牌基因的差异决定了在具体的产品、渠道、营销等策略中，专业性能与时尚属性孰轻孰重，以及最终带来了怎样的受众。
一类是以HONMA为代表的综合性高尔夫品牌，尤为强调其在工艺上的沉淀、对专业球手的覆盖，在此基础上叠加时尚元素讲述潮流故事。HONMA由球杆业务起家，后延伸至装备、服装等多个品类，其中服装品类又细分为专业高尔夫、时尚高尔夫、都市机能系列。其目标受众中，专业球手被视为重要群体。HONMA 2023/24财年中期报告提及，品牌持续围绕“超高端”“超性能”两大细分市场的高尔夫球手，为其推出特定品类的产品、提供完整的高尔夫服务。官网数据显示，截至今年5月品牌在中国的15个省市拥有72家门店，提供挥杆分析、模拟器、测试中心等多种高尔夫相关服务。这是HONMA对其专业形象塑造的重要一环。如今，HONMA也在增加对年轻球手、普通高尔夫爱好者的重视力度，通过开设生活方式门店、与潮流IP联名、顺应流行穿搭趋势等提升品牌的潮流调性，来吸引这部分受众。例如，今年618首日，HONMA以“开启薄荷曼波果岭美学”为大促造势，主推绿色系以及主打防晒性能、冷感面料的产品。但总体而言，在潮流调性的彰显上，品牌仍显得较为克制，其与潮玩品牌ROBBi的联名活动中，联名产品便为一款手办，并未像常规联名活动一样将联名元素应用在自身产品上。
HONMA线下门店提供的店铺服务
图片来源：HONMA官网
另一类则是以比音勒芬为代表的高端定位品牌，其核心受众并非专业的高尔夫爱好者。品牌更希望借高尔夫树立起高端的品牌形象，成为特定圈层的“社交货币”。比音勒芬官网资料对品牌的定位描述是“为精英人士提供多场景的服饰解决方案”，“倡导生活高尔夫理念，注重赋予顾客舒适、尊贵的穿着体验”。其渠道、营销布局紧密与此贴合。如果以近两年的消费品牌逻辑来看，比音勒芬显得有些“格格不入”，它鲜少出现在商业种草帖以及直播间中，更多铺设的是大型赛事的队服赞助以及机场、高铁站。借助这样的措施，其更希望切入精英人士的商务出行、社交场景。凭借对细分群体心理需求的把握，比音勒芬的营收在十年内涨了五倍，净利润翻8.4倍。不过比音勒芬也注意到聚焦精英人士对品牌发展的限制，开辟出了更为年轻化的时尚高尔夫业务线，并合作吴尊、胡一天等明星，希望触达更年轻、潮流的用户。
近年来加码高尔夫运动的休闲运动品牌、大众时尚品牌，同样更加强调高尔夫运动所对应的品质菁英人群，及其多场景穿搭需求。此类品牌原本就具有鲜明的时尚标签，重点在于如何将时尚与产品性能结合，强化自身的专业形象。
以FILA为例，其高尔夫系列延续了品牌的高端、时尚基因，产品更多采用撞色、拼接、印花来凸显设计感，今年4月FILA还与凡尔赛宫馆藏合作举办高球圈首个古堡大秀，演绎高球巴洛克风，同步推出凡尔赛宫官藏合作授权系列。在此基础上，FILA也在努力提升专业力。去年，FILA GOLF与英国超跑品牌迈凯伦推出联名系列，将超跑科技应用于高尔夫装备中，其中秋冬系列采用超轻量碳纤维、蓄热功能里布提升产品性能。近期品牌的新品也着重强调专利纱线、轻阻版型、无束缚科技等。在渠道布局上，“FILA GOLF菁英会”小程序显示，FILA GOLF目前有七家独立门店，其中五家位于高尔夫球会会所。这也是其努力贴近专业场所、切入菁英人群运动场合的例证之一。
FILA GOLF凡尔赛宫馆藏授权合作系列
图片来源：FILA官方小程序
尽管高尔夫运动呈现出典型的大众化趋势，也有越来越多品牌加入这一赛道，但高尔夫用品的价格仍未被“打下来”。品牌们的专业高尔夫系列服装，普遍价格在千元以上。相对其他运动品类，高尔夫服装各价格带的销售额分布更加均匀，千元以上商品也能够“卖得好”。这在某种程度上证明着，或许高尔夫运动离真正“下凡”尚有一定距离。或者说，高尔夫的年轻受众们本不在意高尔夫运动“应该”需要哪些专业装备，而更注重Golfcore所蕴含的个性表达与松弛感。
从时尚穿搭到食饮美妆，大众消费品牌也“盯”上了高尔夫
高尔夫潮流让一众直接切入相关用品市场的品牌尝到了“甜头”，然而对于更广泛的大众消费品牌来说，高尔夫的商业价值或许还需要进一步挖掘。从时尚穿搭品牌到食饮美妆品牌，也正在从中抓到一些机遇。
最直接的方式，是以高尔夫运动为灵感，参考其材质运用、单品混搭思路，演绎更多类型的时尚风格。此类品牌以服饰品牌、生活方式品牌为主。实际上，品牌的“高尔夫系列”已经与高尔夫运动场景无明显关联，更多是一种“精神高尔夫”，代表着对流行文化、流行风格的包容。HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都曾推出高尔夫相关服装。各路博主也纷纷下场，将不同高尔夫单品进行混搭，演绎日常通勤、出游、社交等不同场景下的Golfcore。
高尔夫爱好者对应着更关注生活品质和健康、热爱挑战自我的人群，其关注点与兴趣所在，为相关品牌提供了种草场景。而用户在高尔夫运动场景下的食饮、社交等需求，还为食品饮料、美妆、出行等类型品牌带来直接的宣传与转化渠道。重点在于，品牌如何选择与当下场景契合的产品，体现更高的价值。近期，汇源在赞助一场高尔夫球赛时，选择了其村超联名款电解质果汁汽水、今年上新的果汁果乐气泡果汁、沙棘原浆等产品，正是对品牌布局运动与健康饮料、拓展新品类的一次宣传。
以休闲运动、美妆品牌为代表，通常会举办主题性线下活动，通过打卡装置、互动空间吸引用户参与，实现新品宣推等目的。露营、飞盘爆火时，不少品牌便举办过此类主题活动，如今高尔夫运动也被纳入范围。今年3月，CPB在上海打造“盈光生活家俱乐部”，现场设置了包括“盈光高尔夫”在内的多种体验装置，提供定制特饮、畅享挥杆等服务，同时为其新品“御龄防晒系列”设立展览区。而防晒正是消费者在高尔夫运动场景下的刚性需求。当美妆防晒新品卷到极致，找到此类细分场景，或许是品牌的差异化营销方式之一。
归根到底，随着高尔夫运动大众化，具备一定品质要求及消费能力的泛高尔夫受众自然成为品牌的关注对象。无论是品牌直接下场“争抢”高尔夫用品生意，还是跨界围绕高尔夫运动探索创新玩法、达到破圈拓客目标，都需要更好思考如何将其作为长期生意找到潜力人群，而非单纯跟风入局。运动本身的调性与场景限制或许无法让高尔夫爆火成为下一个露营、citywalk，但高尔夫所代表的品质生活方式也意味着其独特的商业价值，且这种商业价值还有待进一步挖掘。