“倒在最后一公里”的小润发

撰文/潘玲宣

在公开平台上搜索，关于“小润发”的报道更集中于2021年。

那是社区生鲜蓬勃发展的一年。既有传统生鲜电商阿里巴巴和京东，也有O2O平台模式的淘鲜达、美团闪购、多点，前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜、朴朴，以及到店+到家模式的盒马鲜生、小象生鲜，社区拼团美团优选、食享会等。

众多资本涌入，小润发的到来不算早，也并不出人意料。只是相比起更广为人所知的大润发、欧尚，小润发的存在感始终不强。就是这样一个小透明，在近日被传“停止运营”。

市场消息称，大润发旗下的社区生鲜超市品牌小润发正收缩门店规模甚至项目暂停。其官方公众号、小程序均已停运，门店列表亦无法显示。在6月3日晚间，大润发对此回应称最近正在调整期。

小润发淡去

“小润发”的诞生可以说与阿里有着密切关系。

2016年，马云首次提出“五新”战略，新零售正是其中的重点。当时有着近二十年品牌历史的大润发、欧尚，及母公司高鑫零售成为阿里的重点观察对象。

在2017年首次收购36.16%股份后，阿里调改高鑫零售的发展规划开始显现。

2020年10月，阿里成为高鑫零售的控股股东。一个月后的11月20日，阿里巴巴集团、欧尚零售、润泰集团宣布达成新零售战略合作。阿里巴巴集团将投入约224亿港币，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市运营446家大卖场。

在相关宣传中，官方也下场玩起谐音梗，将高鑫零售解释为“搞新零售”。并称这是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性新零售升级。

“小润发”正是在这样的厚望中发展。

数据显示，在达成合作的2020年，高鑫零售在中国各地扩充业务，并开设4家新大卖场、3家中型超市及24家小型超市。截至2020年末，中润发数量仅为6家。这些新店营运也在2020年贡献了额外的货品销售额。

区域分布方面，新开业的24家小润发中，有20家位于南通，4家位于泰州。

小润发门店经营面积约200平方米至500平方米，体量远低于大润发的2万平方米至2.2万平方米，以及中润发的3000至5000平方米。

小润发的门店业绩中，蔬果、水产、畜肉类的占比达到六成，也正贴合其新零售社区型生鲜超市的定位。

尽管线下业务（主要为大卖场）的销售充满挑战，但B2C业务（主要透过淘鲜达及天猫平台）实现大幅成长并为销售增长作出贡献。

在2020/2021年年报中，高鑫零售明确表示，线下门店仍然是公司的核心资产和核心竞争力。但由于疫情加速改变了消费者的购物习惯，以及顾客购物半径缩小，高鑫零售也将基于大润发供应链能力，加速中型超市展店，测试小润发模式，加大现有城市的覆盖密度，以提高供应链效率及扩大线上覆盖半径。

当时，高鑫零售执行董事及首席执行官林小海认为，“面对当前挑战，我们仍然笃定的投资在未来，投资在多业态全渠道的加速发展”。

多业态全渠道发展下，中型超市模式已基本走通，集团将加快在不同城市、不同商圈的灵活展店。

高鑫零售也将依托大超现有规模、组织能力的核心优势，投资建设生鲜仓，服务其覆盖范围内的各业态和全渠道业务，形成规模经济下的生鲜加工能力，以支持小润发的区域性展店布局。

在对于未来的展望中，中型超市和小型超市将成为高鑫零售营收增长的核心驱动力之一。

展店惯性延续到了2022财年。期内，高鑫零售持续探索新业态，开出了5家大润发，3家中润发，73家小润发。小润发的规模进一步扩大，门店数量达到103家。

但区域分布还是相对集中，主要在南通、淮安及马鞍山及周边城市。而在关于业务经营情况的表述中，措辞也略显克制：“小润发的毛利率持续改善，可比店亏损率大幅收窄。”

即便如此，进入新财年，多业态全渠道的发展战略定位还是未做调整。高鑫零售计划在现有展店城市圈加密小超布局，进一步开展门店的社区经济和线上业务。

尴尬处境

小润发的“进击”谈不上一帆风顺。

国家统计局披露的相关数据显示，2021年城镇居民的消费性支出中，超过50%属于生活性消费支出，包含食品烟酒、服装、生活用品及服务和教育文化娱乐。其中有50-60%具备很强的属地消费特征，一般会在居住一公里范围内解决。

“最后一公里”市场涌入大批玩家。多多买菜、淘菜菜，以及盒马、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等生鲜平台也都身处其中。

抢占市场先机是一方面，相比之下，持续完善供应链配套体系，甚至保证生鲜商品的新鲜度，都意味着强大的资源投入。显然高鑫零售已经乏力而背后的阿里也没有心力再奉陪。

2023财年，小润发总部进一步优化成极简组织，聚焦南通区域。期内，小润发门店84家，包括新增门店21家，关闭门店40家。

对于小润发的展望，变成“逐步发展成为大润发覆盖周边社区和乡镇的渠道”，成为了一种附庸。直至2023年中期报告中，“小润发”“小型超市”等说法已经没有再被提及。

今年以来，阿里企图放下“新零售”的消息不时传来。

无论是银泰，还是高鑫零售，或许都是阿里新零售的试验田，没能来得及结出令人满意的果实。

出自阿里系的高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海也在3月末正式离职，高鑫零售与阿里似乎进入终局。

从2016年到2024年，新零售之于阿里，无异于从云端跌落，高鑫零售与银泰商业这类试验品也进入尴尬境地。

除此之外，随着在财报中被淡化，即便是在高鑫零售内部，“小润发”可能也面临被割舍的结局。

在2022/2023年年报中，高鑫零售指出，财年内，集团完成M会员店的组织建设，首店位于扬州。“集团将持续投资M会员店，通过重建原大卖场，充分发挥大润发'大'的优势和本集团自有物业的资源，以全新的供应链体系打造差异化商品力，为会员创造价值。”

尽管该份文件中还提及，将继续投资多业态的探索和发展，包括M会员店的打磨，中润发的拓展，小润发的探索，创造第二增长曲线。

但随着“小润发”的调整，M会员店或许将取而代之成为新的发展重心。

高鑫零售首家会员店“M会员店”于2023年4月在扬州开业，由现有项目改造而成，总占地面积3.5万平方米，经营面积1.2万平方米。M会员店提供门店三公里以内一小时达服务。

按照计划，2024下半财年，位于南京和常州的两家自有门店也将被改建成会员店并开业。

相比之下，M会员店更像是小润发的升级版，能够覆盖更广阔的市场。

在市场推广和品牌管理中，有一个始终具有争议的话题，究竟是选择单一品牌策略还是多品牌策略？高鑫零售显然选择了后者。

多品牌也就意味着更多的投入成本，明确的差异化品牌路线等等，均衡发展、分散风险是理想状态，骨感的现实是，成本增加、资源分散。

“M会员店”的发展、市场的迅速变化……还在强撑的“小润发”处境或许将更显尴尬。