米其林餐厅开始上街练摊
作者 | 餐饮老板内参 汪露
01
米其林、黑珍珠餐厅，
组团下凡练摊
最近，在北京、上海、台州等地，米其林、黑珍珠餐厅们齐齐涌上街头“练摊”。
在北京的王府井，米其林餐厅山河万朵的快闪活动吸引了不少消费者前去打卡。粉红色“显眼车”上“米其林夏日新品”的招牌非常醒目。这个餐车主打冰淇淋产品，价格是38元/支。
儿童节的到来也成为了快闪店的创意来源之一，6月1号，快闪店将推出限定300支的小羊朵朵，将云彩变成小羊卷毛，尽显可爱。活动期间，购买任意两个产品还可以免费领限量气球背包，又吸引来了一大波大小朋友。
通过一个“够得着”的冰淇淋，就可以实现米其林自由。消费者们对此投入了相当大的热情。中国网财经报道显示，该活动拉新效果显著，其招牌冰淇淋云朵朵一天能卖出一二百份。
前几日，另一家米其林餐厅Hakkasan也参与了上海的“河滨源·屿光荟集”市集，摆出了一个小摊。这家餐厅的客单价在800元左右，而这次在市集上主推的产品南乳冰肉酥、奇亚籽杨枝甘露等，价格只有10元到30元不等。
“平常我们做的都是比较高端的食品，这次我们也在尝试，往比较亲民化的路线做一些产品，推广我们的产品给更多人知道。“餐厅点心师阮先生说。
为了接近更多普通消费者，高端餐厅们一家家下场练摊，用大家都买得起的价格，先让一部分人先消费起来。不只是米其林餐厅，黑珍珠餐厅们更是“组团下场”。
5月初，黑珍珠直接在台州举办了精品美食周。2024年黑珍珠一钻餐厅的三家代表泓0871臻选云南菜（上海北外滩店）、刻龙壹号（腾达中心店）、老扁酒家都参与其中。
据报道，4天33万人次打卡了台州的黑珍珠美食周。原本“高高在上”的黑珍珠餐厅们，一下子又俘获了一大群潜在的消费者们。
实际上，米其林、黑珍珠餐厅出快闪、摆小摊，是近一年多以来的明显趋势。去年5月，中国内地首届米其林星食节落地上海，18家由餐厅开设的美食摊位让食客大快朵颐。半年前，100多家黑珍珠、米其林餐厅也在广州举办了“精品美食周”，打造了四大街区，摆出了150个展位，各地星厨名厨亲临现场炮制美味。
米其林、黑珍珠们下凡练摊，似乎越来越普遍了。
02
为了“讨好”普通消费者，
高端餐厅们折腾不止
长久以来，提到米其林，总是绕不开“昂贵”“摆盘”“吃不饱”等关键词，而与其对应的，则是“身份”“精致”“高端社交”。经济向好时，身居“塔尖儿”的消费群体对此习以为常，其他群体也愿意偶尔花大手笔“吃顿好的”。
然而，随着消费需求的改变，人们对品质和性价比的追求逐渐增加，年轻人也更倾向于体验式消费，寻求性价比更高的产品。因此，快闪、摆摊等活动就成为了米其林餐厅们与年轻人迅速拉近距离的绝佳路径。
除了练摊、快闪，米其林餐厅们还选择了“磨刀霍霍向价格”。
去年冬天，人均消费800+的新荣记推出了398元的“一人食套餐”，套餐内含8件菜品，拥有花椒黄鱼羹、秘制熏带鱼腩等店内招牌，荤素搭配、一人吃撑，一举拉高了大众心中“穷鬼套餐”的价格。
而专注宁波菜的甬府，早在2018年就推出了“甬府平替”——甬府小鲜。2019年，又在小鲜的规格上进行了升级，推出了甬府尊鲜。到了2023年9月，甬府小包的出现引发了“包届地震”，三元一个的小肉包，重启了上海市民的“排队基因”。
中餐卷，西餐同理。上海最贵西餐厅之一的Ultraviolet（UV）打造UVVU咖啡馆，28元即可品尝美味咖啡，如果再多花点，388就可预约Omakase，与动辄8k+的人均消费相比，更接地气的“早咖晚酒”无疑更能抚慰“打工人”的心。
此外，为了取悦更多年轻人，高端餐厅们也玩起了联名。
5月18日，在上海新天地和5月25日的北京三里屯，LING LONG就与Shake Shack搞了一场快闪，套餐内含LING LONG秘制蚝油堡，搭配深厚碳焙乌龙奶昔，成功为彼时家长们口中的“垃圾食品”镀了金，无数食客秉持着“不是千元吃不起，而是米其林汉堡更有性价比”的想法前往尝鲜。
无论是可爱的云朵朵，还是美味的汉堡包，相较于过去的冷眼旁观，米其林餐厅们都在“折腾”，尽力和自称“穷鬼”的消费者们打到一块儿。
想破圈，米其林的招牌无疑自带流量，但具体到餐品，食客们的要求自然更高。因此，想让消费者尝鲜并不难，但如何在更长维度上完善品牌形象，乃至于培养未来的消费者，或许值得米其林们再去考量。
03
结语
本质上，高端餐饮当下面临的难题，与大众餐饮是一样的，都是因为消费更加理性谨慎，消费频率下滑。顾客不再愿意为装修、位置、服务等高附加值买单。“成也高附加值，败也高附加值。”最终这些原本带来利润的地方，变成了“沉重”的成本。
另一方面，一部分主流消费群体也主动“远离”了高端餐饮。一大口美食榜创始人、知名美食作家小宽老师曾表示：大环境压力下，“消费降级”成为主流，商务活动缩减，高端餐饮消费者的总数在减少。
转型是必须的。米其林餐厅的种种动作，已经开始努力“讨好”更多消费者。或许这只是开始，高端餐饮们还需要在更多的“折腾”中，去拥抱变化的消费者们。