必胜客开了家“萨莉亚”，心里却还想着麦当劳

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“必胜客这是开了家萨莉亚吗？”

最近，一家名叫“Pizza Hut WOW”的店铺在广州揭开面纱，这种似曾相识的感觉，仿佛一半是必胜客（Pizza Hut），一半是萨莉亚。

Pizza Hut WOW是必胜客的新店型，产品定价与萨莉亚近似，店内共有超过70个SKU，包括披萨、意面、沙拉、牛排等平价西餐，其中面饭类售价低至15元起，饮料低至6元起。

必胜客对此回应称，该店是他们正在探索的新模式，其产品主打“高品质性价比”。明眼人一看便知，这活脱脱一个翻版萨莉亚。

以萨莉亚的蒜香黄油蜗牛&焦香小面包为例，标价为19元；而Pizza Hut WOW的托斯卡纳风味焗蜗牛，售价“恰到好处”的定在了18元——正好比萨莉亚低1元。不仅如此，消费者还能在WOW门店以39元的价格品尝到高档食材——小青龙。

必胜客是基于怎样的契机开发出子品牌？Pizza Hut WOW的目标真的是要干倒萨莉亚吗？低价牌真的是万能的吗？

01

披萨王者成了拖累

曾经的披萨大王，现如今却过得有些不如意。

必胜客和肯德基同属于百胜集团门下，两者现今的表现却是大相径庭。肯德基在2023年的营收达到了82.4亿美元，而必胜客的营收仅有22.5亿美元，这意味着肯德基的营收大约是必胜客的三倍多。

2024年一季度，情况尚未改善，必胜客当季门店贡献的总收入5.95亿美元，同比略有缩减；经营利润从0.55亿美元下降至0.47亿美元，占3.74亿经营利润总额的比重仅为12.6%，不及市场预期；餐厅利润率12.5%，远低于肯德基。

从目前国内竞争格局来看，其实必胜客仍旧身处头部。根据华经产业研究院的数据，2022年必胜客占据了中国市场35.2%的份额，其次为尊宝和达美乐，两者的市场份额占比仅有5.6%和5.3%。可以说，单从市占率而言，必胜客简直是遥遥领先。

但这似乎还是不能缓释必胜客的焦虑。

20世纪90年代进入中国市场的必胜客是最早让中国食客品尝到“披萨”的品牌之一。在那个物质并不富足的年代，人们对于一切舶来品都充满了好奇。在必胜客的门店口，顾客一边感叹着“吃披萨好贵”，一边仍然趋之若鹜。

但时过境迁，物是人非。如今的必胜客依旧是那个必胜客，消费者却已不再是当初的消费者了。餐饮赛道的供求关系在几十年间发生了天翻地覆的变化。在一二线城市里，环境在线、口味上佳的西餐店变得习以为常。

必胜客不再“物以稀为贵”。

更麻烦的是，当各色或连锁、或小众的披萨店在大众点评网上琳琅满目，消费者的选择越来越多，随之而来的是挑剔和比价。于是乎，“不怎么便宜”“不好吃”“不够正宗”的负面言论逐渐占据了消费者中的一方阵营。

最为食客诟病的是必胜客的面饼。所谓传统正宗的披萨，通常是指意大利那不勒斯披萨，由木火在砖炉里高温烤制而成；而必胜客出自美国，饼皮主打一个厚实，由烤箱低温慢烤而成，与传统的意大利披萨相去甚远。虽说众口难调，但仍有一部分消费者对这种客单价和正宗度的不对称性颇有微词。

消费场景是第二个制约。

汉堡和炸鸡是西式快餐，而披萨则是简易西餐。相较于汉堡，披萨的消费场景要少得多。

披萨的享用场景更适合以家庭为单位，甚至某种程度上成了有娃家庭的一种刚需，毕竟有披萨、有鸡翅、有薯格，就没有小孩不喜欢的道理。

但披萨的用餐模式也有它的弊端，绝大多数情况下用餐最少也需要两个人以上，一个人独啃一个披萨的场景并不常见。而即使单从口味上来说，汉堡是年轻人的日常刚需，麦门和疯四文学爱好者不计其数；而披萨基本只是偶尔食之。

由于定位的不同，这种消费场景的差异在过去并不算是硬伤，更何况披萨的客单价更高，就算消费频次少、翻台率低也不是什么大问题。但随着人们越来越看重“便宜”这件事，消费场景的不足成了必胜客的短板，也是极力想要突破的关键点。

必胜客为自己找到的模板便是萨莉亚。

02

最Low西餐厅赢在哪儿

人均50元以下吃西餐，萨莉亚做到了。

萨莉亚的菜单上有接近100道菜品，其中近7成价格在20元以下。从上世纪90年代进军中国市场以来，萨莉亚的菜单价格一直保持着“低且足够低”，许多单品的价格甚至30年来从未变过。

有人说萨莉亚是“意大利沙县小吃”；也有人说它是“最Low西餐厅”。其实，哪一种说法都透着消费者对萨莉亚的爱。

上个月，萨莉亚公布了2024财年第二季度的合并财报。报告期内，萨莉亚营业收入为1046亿日元，同比增长24.8%；营业利润达59.34亿日元，净利润25亿日元，较上年同期增近6倍。

许多人或许不知道，这个专卖意式披萨的餐饮品牌其实是一家日本企业。而萨莉亚的品牌文化里也透露出日本企业精细化管理的一贯方针。

首先，在足够的低价面前，消费者的容忍度骤然上升。预制菜变得不成问题，“不够正宗”或许也可以理解。

其次，在萨莉亚的菜肴里，低价并非等同于低质。相反，萨莉亚进口食品的占比非常高。根据萨莉亚内部人士对餐观局透露的情况，50元以下客单价，没有一个餐饮品牌的进口食材有萨莉亚多。

新零售商业评论摄

保质和保量，看似鱼和熊掌不可兼得，萨莉亚却做到了。抽丝剥茧之后我们发现，原料掌控力和精细化选址是关键。

先来说原料端。

萨莉亚选择直接买下原产地然后自建中上游产业链。萨莉亚在日本、澳大利亚和意大利分别有自己的农场、加工厂和酒庄。由于原料都是自产自销，萨莉亚的终端价格完全自主可控，即便是在日元遭遇贬值期间也能做到岿然不动。

再来看店租。

作为典型的重资产行业，门店租金始终是餐饮品牌在成本端的重压。尽管萨莉亚不会放弃下沉市场，但作为西餐文化的重镇，一线城市依然是萨莉亚绕不开的盘据地。怎样在房租高企的一线城市尽可能地降低房租呢？

萨莉亚的策略是取巧和精选。萨莉亚在中国的门店大多集中于广州，而广州是一线中房价最低的城市；至于上海，萨莉亚门店的选址集中于小区密集、学校附近但非核心CBD板块，相对来说房租性价比较高，且能保证往来客流够多。

再说回必胜客。

必胜客选择进攻萨莉亚擅长的低价板块，并非“无脑跟风”，而是有数据做支撑的。2024年第一季度，必胜客单价50元以下的产品，销量实现了双位数的增长。售价39元的意式肉酱披萨是最受欢迎的五款披萨之一。

低价牌并非万能，但一定要打。

对必胜客来说，Pizza Hut WOW的出现或许是为了抄萨莉亚的作业，但目标却不只是萨莉亚一个。

03

还想抢麦当劳的生意

上个月，必胜客上线了原名为“比萨堡”的汉堡新品。该产品卖点为“用披萨面团做的面包”，而且都是“现点现做”。当一个专业做披萨的开始做汉堡，我们就应该知道，这一次是试图做些大动作。

假如我们将比萨堡和Pizza Hut WOW这两件事情结合起来看，似乎又能得出另一种可能性：假如在Pizza Hut WOW卖汉堡，会有怎样的效果？

低价汉堡，穷人美食，再找不到比这个更适合当下年轻人的快速用餐方式了。

比萨堡单品定价19.9元起，三件套餐价格29.9元起。这个价位再熟悉不过，不正是肯德基、麦当劳的标配价格吗？虽然已经有了肯德基叫板麦当劳，但如果能多一个必胜客作为队友一起对阵，对百胜中国不失为一种尝试。

图源必胜客中国微博

不过坦白说，想要战胜汉堡起家的麦当劳，在当前规模下，比萨堡的胜算并不大。但至少，能在做披萨的同时卖汉堡，对于开拓消费场景、扩充消费群体、提升翻台率等，无疑具有正向作用。

其实在此之前，必胜客也曾为了解决消费场景，推出意面、焗饭等更适合一人食的餐点。但似乎这一模式的效果并不好。假如单纯是为了吃焗饭和意面，又好像没有必要特意去必胜客吃。这种“没有必要”，一来是必胜客不太便宜，二来是不太好吃。

假如WOW餐厅和萨莉亚同时摆在消费者面前，WOW该如何保证更多的消费者选择自己呢？大道至简，一来是要比对方好吃；二来是门店要够多、分布够广。

在必胜客的对外说法里，Pizza Hut WOW未来会推出更多“高价值感”的产品。但高价值感的产品通常是以品牌牺牲利润为代价的。百胜中国在财报中解释称必胜客的业绩不佳主要由于为了增加客流量新增了很多高性价比低利润率的产品，次要原因是员工工资上涨和广告费用支出。

怎样才能弥补低价牌带来的利润侵蚀呢？答案依然是：规模效应。

Pizza Hut WOW的第一家门店选择在广州开业或许也别有用意。作为萨莉亚在华最大的分支机构，广州萨莉亚占据了其在华门店总数的约三分之一。

在萨莉亚的大本营开店，或许是因为必胜客想看一看，自降身价后是否能实现“挖墙脚”的效果。假如能够在广州取得不错的成绩，那么如法炮制开启一波跑马圈地，扩大规模想必是常规套路。这样必胜客就能实现“平价+中高端”两条腿走路的愿景。

但与此同时，新的矛盾点又来了。

如果Pizza Hut WOW的单品更有高价值感，那么是否意味着主品牌Pizza Hut菜单里更贵的单品“不值那个价”呢？当Pizza Hut WOW的规模逐渐壮大，消费者是否会抛弃Pizza Hut而选择WOW品牌？如此一来，1+1的效果会变成小于2而非大于2。

必胜客能否在发展品牌的同时，稳住主品牌的中高端调性呢？抑或必胜客也要放弃原有定位，从此开启全面的低价战争？百胜中国或许依旧需要边走边看。

站在当下，Pizza Hut WOW是必胜客面对业绩压力时走出的第一步。

我们来猜测一下必胜客高层的第二步：静观其变。

观察WOW餐厅和必胜客老店的经营数据，谁的成绩单更漂亮，将会决定未来品牌发展的主方向。有一天，如果Pizza Hut WOW的低价战术真的成果喜人，或许我们会看到Pizza Hut WOW全面超越Pizza Hut的一天。