宜家IKEA为什么在中国开缩小100倍的门店？
文丨晨欣
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
零售业的有趣之处就在于，活得更久的玩家，生存底色就是生生不息的迭代。
进入中国市场26年的家居巨头宜家IKEA，最近又做了一次新尝试。5月26日，宜家中国大陆首家设计订购中心（深圳罗湖店）开业。这个新业态，把宜家惯常郊外“蓝盒子”大店，又变成一个小店，开到社区消费者的家门口。
图源：官方 宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
宜家中国副总裁刘锐告诉「零售氪星球」，过去3-5年，中国消费者的家居生活需求发生很多变化，他们希望有更多个性化、可持续的生活方式；同时，对一站式1V1服务也有更高需求……最终推动了这个设计订购中心在中国市场的落地。
宜家标准卖场30000 m²上下，新开小店只是其1/100大小，300 m²。深入居民社区，宜家设计订购中心最鲜明的特色，字面就能直观get：做服务，提供个性化全屋设计服务，而与宜家深圳南山大店 “蓝盒子”配搭起来，可以由设计师帮顾客去订购宜家全系商品到家。
对这个设计订购中心“小店”，宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽(Pontus Erntell)认为，“这是宜家迈向中国消费者需求的一个进一步的小小里程碑。”
01
家居巨头：深入社区的服务新触点
深圳罗湖笋岗街道，万象食家一楼，首家宜家设计订购中心就在一入门左手边。进入店内，仿佛一个超Mini版宜家。
目前有卧室、衣帽间、儿童收纳角等2个样板间和6个生活片段展示空间，几乎所有场景，都聚焦小空间花小钱，提升生活品质的改造方案，墙上醒目的价格标签充分显示实现的低门槛。
对附近消费者，这家店有3个功能。首先，是针对附近居民生活习惯设计的“灵感”展区。人们遛弯闲逛中，发现对家居生活的新可能和新灵感。
图源：官方 宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
第二，门店的主要功能是提供订购设计服务。店里除了现场可直接购买和自提少量产品，驻店宜家设计顾问提供咨询和设计方案，帮下单，把想要买的宜家商品配送到家。
图源：官方 宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
第三，瑞典风味美食站。门店内置北欧食杂小店，售卖咖啡、冰淇淋、烘焙、各种经典北欧零食和少量冷藏和冷冻食品，还配备了一个小厨房和室外休息区，餐饮食杂店几乎占了门店超过1/3。
图源：零售氪星球 宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
刘锐告诉「零售氪星球」，这是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐饮模块的设计订购中心。
吸引人们过来顺便小憩、买北欧小食，既有社区感，又能吸引客流和占领用户心智，好吃的冰淇凌和美味价廉的肉桂卷，吃喝流连间，对品牌更认可，也更易延展消费。从宜家中国复盘宜家上海静安城市中心店的经验看，到访门店的消费者，多次购买瑞典食品顾客占比很高，他们更注重体验，愿意花时间在瑞典餐厅停留和放松。
刘锐透露，从最初想法，团队碰撞，到界定产品、服务和选址，深圳罗湖店落地一共花了6个月。团队更多考量的是，深圳城市不同触点，线上线下，运营团队之间的合作，以及端到端流程里，去掉可能出现的断层和挑战。
据悉，宜家对这个设计订购中心的探索，有两个阶段：第一阶段，希望和当地社群消费者共创，找到成功品类背后的原因，探索多种不同组合方式；第二阶段，待模式得到本地消费者的接受，再大规模拓展。
相比市面其他家居定制服务，宜家有2个最大优势。一是依托超9500种现货商品，通过模块化设计，快速搭建全屋解决方案。从上门测量，提供设计方案到落地安装最快只7天；另一个，宜家商品本身的高性价比与价格透明，免去传统定制服务的各种隐形“刺客”。
类似设计订购中心的小店，几年前，宜家就在国外市场开始推出，有多年打磨经验。但在中国的这个设计订购中心，充分考虑了本地特征，迭代了服务范围和重点。
比如，欧美国家崇尚DIY，重视厨房改造，设计需求相对简单；但中国市场重点是提供整屋设计服务，叠加人们感兴趣的北欧餐饮模块。
刘锐透露，第一批设计订购中心测试店主要放在深圳和北京。关于选址，宜家更多关注人群与需求在哪里，以及，如何离大众消费者更近。
重点会是目前无法被宜家“蓝盒子”覆盖，希望有一个更近宜家触点的区域；同时，也会考量更细颗粒社群的需求，如新房或是老房翻新需求密集的区域。比如，旧改需求集中的罗湖就是一个典型区域。
首批宜家设计订购中心，会扮演“信息收集站”角色，吸纳反馈与经验，寻找成功要素，为未来扩张，与探索更成熟的多渠道触点打样。
“我们更看重的是它对于整个城市生态，城市市场的促进。本质上我们希望这个元素，不仅是1加1（“蓝盒子”+设计订购中心），而是能把更多消费者和宜家连接的journey变长，有更多机会接触宜家，帮他们在宜家有更多消费场景和找到一个解决方案。我们打造的是一个全渠道生态，一个有机的整体。”
02
不断探索更多小店，宜家在想什么？
线上线下融合，多业态，多触点的零售服务生态是零售商们近年迭代的共同趋势。
1998年，宜家IKEA在上海开设中国大陆第一家“蓝盒子”宜家商场，26年来，宜家随市场变化翻新迭代，一直在探索新店型，不断尝试让宜家商品和服务变得更易触达和获取。
宜家对全渠道的定义是，不将线上和线下定义为两个独立渠道，而是努力提供完整的宜家体验：包括仓储型大店、城市中心店、线上宜家App和网站，在整个宜家体验中，每个线上线下业态提供不同价值。
2019年，宜家在中国市场推出“未来+”发展战略，投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三方面转型。2022财年结束，宜家在中国完善了包括多元线下渠道及宜家网上商城、宜家App、宜家购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道，覆盖全国301个城市和地区，将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。
在「零售氪星球」看来，从宜家设计订购中心（深圳罗湖店）的探索，有几个特色。
其一，基于强大供应链，宜家继续完善更多元触点和形式的零售服务生态。
图源：官方 宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
“这其实是一个赋能中国快速建店的逻辑”，在刘锐看来，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）是一个靠近消费者，进入社区的补充业态。
宜家设计订购中心的形式跟传统宜家“蓝盒子”有明显差别，小店通过提升便利性、可触达性，达到更接近消费者的目的，也符合眼下新一代消费者的需求。
其二，这个小店深入融合社区，提供一种更个性化、细化的专业服务。
“我们一般讲20分钟车程，或15分钟脚程，我们会研究他们多一些，尤其他们的生活状态。宜家无论在任何一个地方开店，都是以这个店为辐射画一个圈，重点研究，希望他们来逛的时候可以映射到自己的生活。”深圳罗湖店的一位设计师告诉「零售氪星球」。
作为深圳市发展较早的一个街区，罗湖聚集了许多楼龄10-20年的老旧小区，以有学龄前儿童（3-7岁）的家庭及未育夫妇为主的两大居民群体，也让这里的人们对于旧居翻新和小空间的局部改造需求旺盛。
针对许多罗湖居民的现实居住条件，如老房子内嵌式阳台，6-8平的典型式小卧室，与孩童分享卧室的生活方式，岭南传统茶文化等，罗湖设计订购中心展间，都针对性做了实用且功能齐全的改造方案。在存量市场，做细分人群和服务挖掘，找增量。
第三，从销售到服务，宜家对线下门店业态的服务功能正在强化。
2020年起，宜家在国内门店推出全屋设计服务，至今服务过超10万家庭。2023年9月，宜家中国首席财务官李雷就曾透露，宜家中国全屋设计业务已连续两年超过两位数增长，2023到7月底，全屋设计业务增长达到了18%。
在宜家中国的洞察里，经过多年高速发展，中国市场进入一个寻求高质量发展的稳定阶段。人们在居家生活呈现“自我觉醒”趋势，追求悦己、家的多功能性，对于“美”的审视视角也变得更多元和个体。
图源：官方
当日常忙碌、承压的90后年轻人越来越成为家居消费主力，“精致抠”的消费观，也决定，对于可负担、能极大提升生活美好与舒适度的设计服务需求将日益增长。
刘锐告诉「零售氪星球」，“我们更多是要从中国消费者的诉求出发。其实设计的每一个环节，决策的每一个环节，最重要的立足点还是服务的人群是什么。”
目前看，消费者对便捷性一站式服务需求出现显著提高，大家已越来越不愿意把时间花在自己去挑选，而是希望专业人员帮助下，把各个生活细节组装起来。正是基于近年来消费者对全屋设计服务的需求增长，宜家将把设计体验作为业态创新的主要立足点。
03
消费洞察驱动零售演变
过去几年，中国消费市场的发展与变化日新月异，宜家也在通过持续观察当下，寻找线索，迭代进化，探索适合市场发展趋势的新业态和新模式。尤其是探索更靠近消费者的线下“小店”，到消费者愿意去的地方开店，提升品牌、产品和服务的可触达性。
2016年和2017年，宜家分别在温州和北京各开了一家分别是1900 m²和3000m²的提订货中心，后改为宜家体验中心。2020年起，宜家在上海又先后开出小型商场店——8500m²的杨浦店和首个城市店——3000㎡的静安店，这两个城市中心店的探索，这几年先后放弃。
随着国内首家宜家设计订购中心的开出，宜家在国内探索的小店模式变得更小更靠近社区，也更灵活。当然，新模式依然需要时间检验，需要宜家测试和打磨，让消费者去适应这种大“蓝盒子”变成“小盒子”，尝试从过去的驱车远程自助服务到习惯接受就近专业的设计和服务，再购买商品。
从目前大众点评的反馈看，很多罗湖居民看到这个极小的“小盒子”宜家，不是印象中“大蓝盒子”，还有疑惑不解。这意味着，无论对宜家中国，还是对社区里的消费者，都需要时间去验证和发现这个“小店”的价值。
未来如何，不是一开始就有高明的答案。各种新业态和服务的尝试，会始终贯穿一个有生命力的零售品牌日常。
但依据细致消费者洞察，宜家积极尝试将家居消费的新趋势转化为新业态和服务模式的探索，无疑，会让其在竞争多变的市场里，更有主动和灵活的适应性。