胖东来真伪 隐藏在永辉超市股价涨跌里的流量密码

作者/潘玲宣

久旱逢甘霖，永辉超市的股价已经许久没有触及3元。

在连续三个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%后，永辉超市就股票交易异常波动发布公告。该公司及主要股东牛奶有限公司、张轩松、张轩宁也分别做出回应，确认不存在应披露而未披露的重大事项或重要信息。

但随着公告发出，6月4日开盘后，永辉超市股价回落。截至当天收盘，跌5.88%，报2.72元/股。

也因此，公告中提及的“胖东来正式启动调改永辉超市”或许为此次股价变动的主要原因。

援兵驾到

2天1板，胖东来对永辉超市门店调改的效果还没揭晓，股价率先做出反应。

事情源于近期，有消息称永辉超市信万广场店已经进入闭店调改阶段，超市门口贴出的调改说明显示，此轮闭店调改周期为5月31日至6月18日，并将于6月19日恢复正常营业。

在此之前，胖东来及团队已经帮扶过嘉百乐和步步高两家老牌零售企业。前者位于江西，后者盘踞西南，但都面临一定程度的经营困境。

永辉超市也同样如此。截止2023年末，该公司营业收入786.42亿元，同比减少12.71%，归属上市公司股东净利润-13.3亿元，与上年同期相比减亏14.3亿元。

若向前追溯，2021年至2023年累计亏损超80亿元，收入连续下滑4年，门店数量也由1440家减少至2023年末的1000家。

那么又为何选中信万广场店？

这可能与胖东来的根据地有关。成立近30年的胖东来，始终未走出河南，仅以许昌为原点，将超市开到了新乡。

胖东来创始人于东来甚至曾经宣称不会踏入郑州市场，但显然将以另一种方式进入当地。

在胖东来启动帮扶调改永辉超市之初，双方也曾一同走访了永辉位于郑州的4家门店，并确定永辉超市郑州瀚海北金店为调改对象，一同确认的还有新乡宝龙广场店，将分别于6月1日及6月末启动相关工作。

据公开信息，两家门店分别于2014年、2012年开业。其中，瀚海北金店2023全年销售额8512万元，平均日销23.3万元；新乡宝龙广场店2023年销售额13019万，平均日销35.7万元。

而在5月27日，河南永辉超市通知宣布，经整体评估，胖东来调改永辉首店由郑州瀚海北金店变更为郑州信万广场店。信万广场店将于5月31日起闭店进入全面调改阶段，6月19日恢复正常营业。营业时间也将调改为9：30-21：30。

同时，该门店启动招募新员工，薪资范围从4500元到12000元不等，总招聘人数高达178位。

根据调改说明，将对商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等多方面做全面调改。

商品方面，保障民生需求，补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品；价格方面，优化采购渠道，过滤商品价格；环境方面，调改卖场布局，不再强制动线；员工方面，提高员工薪资、减少工时、增加休假等福利待遇。

“河南永辉超市”公众号下，这条内容已成为近一年来阅读数量最高的推文，目前阅读达3.8万。

期待“619”

不到20天的调改能够带来多大改变？此前的案例能够提供参考。

胖东来对嘉百乐的帮扶调改是在2023年的下半年，调整覆盖商品、门店功能区域及定价方面，并对业务人员的薪酬予以建议。

有相关报道显示，调整后的嘉百乐超市卖场布局、商品陈列焕然一新，通过优化采购渠道，价格也有所下降，获得当地市民一致好评。当并未查找到数据相关的变化。

胖东来对步步高的调改市场关注度更高。信息显示，胖东来调改步步高超市首店，位于长沙的梅溪湖店目前已进入平稳运营阶段。

步步高长沙梅溪湖店于2016年6月25日正式营业，经营面积5145平方米。该店于2024年4月11日正式启动调改，5月15日基本调改到位。而在调改启动后不到15天，商品结构已经达到胖东来的90%。

数据显示，步步高长沙梅溪湖店调改前平均日销为15万元，日均客流2000人。调改后，5月份平均日销133.18万元，日均客流1.16万人。5月全月，该店实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人。

按照计划，还将在6月启动长沙星城天地店、湘潭步步高广场店、长沙金星步步高广场店以及岳阳等地的门店调改。

据悉，此次对永辉超市郑州信万广场店的调改涉及多个方面，7成产品将被淘汰，13个岗位招人，薪资在4500至12000元之间。

此前消息指出，对永辉超市郑州信万广场店调改的重点，是在卖场商品上全面参照胖东来商品结构，以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充，以大幅度提升商品品质。

永辉超市郑州信万广场店此次将淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构重新梳理，未来商品结构要达到胖东来的90%以上。

更值得注意的是，作为结构性补充，改造后的永辉超市门店将引进胖东来的自有产品，包括胖东来江米条、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片和DL洗衣液等。

尽管此前达成合作时，均表示调改为免费行为。但显然胖东来以另外的方式为自己创收。调改是一方面，胖东来也将自有的供应链和产品嫁接到新的土壤，同时实现品牌输出。

这样来看，真实的胖东来除了是零售商，“供应商”身份也浮出水面。

若模式跑通，以永辉超市郑州信万广场店为样板，胖东来与永辉可将合作扩大至更多门店。在嘉百乐、步步高之后的又一项“成功”案例，也有利于胖东来收获更多来自市场的认可，潜在的合作机会也随之而来。

而对于“力不能及”的区域，胖东来则以线上的形式实现业务覆盖。

2023年3月，胖东来开通线上商城。据相关反馈，在初期，商城上线的产品品类并不多，可选择性局限。也曾有外市外省的网友表示，希望平台尽快开通全国配送服务。

观点新媒体发现，目前该平台销售产品仍然不多，且均为DL自有品牌，包括食品饮料、家清日用、厨房用品、粮油干调、东来礼盒等项目下，共计二十余个具体产品。订单金额满59元起送，收取一定的配送费，下单后于48小时内发货。

而在更早之前，胖东来的抖音商城也上线了若干自有品牌产品。

讨论度居高不下的胖东来帮扶，实则是一条双赢的路。“调改”若能够在河南以外更多区域铺开，被调改的对象甚至能够以合作方身份，成为胖东来线上商城的前置仓。

扎根许昌的胖东来借力实现线上线下的全渠道转型和发展，困境中的老牌零售商们也赢得复活机会。只是打通这一条链路还需再多做铺垫，才能共同朝着“做大，做强！”前行更远的路。

去年8月，许昌市胖东来超市有限公司公开招聘中央厨房生产副总经理、中央厨房品控员等岗位。

而目前存疑的是，永辉超市也投入资源开展供应链建设。2023年，永辉超市建设3个产地仓，推动采购链路的职责细分与精细化管理。

2023年，永辉超市自有品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入5%，同比增长8.26%。生鲜自有品牌同比增长41.3%。

搭桥胖东来之后，如何平衡或是取舍，也是永辉超市要考虑的问题之一。