15亿美元，潮牌Champion正式卖身
作者 I 周佳丽
报道 I 投资界PEdaily
终于脱手。
本周，运动潮牌Champion母公司HanesBrands正式宣布，将Champion出售给品牌管理公司Authentic Brands Group（简称ABG），此次交易价值达15亿美元（约合人民币100亿元）。
中国消费者对Champion一定不陌生。诞生于1919年，Champion至今已超百年历史，早年以连帽卫衣而崛起，一度是街头潮流的入门券。2018年，Champion在北京三里屯开出一家旗舰店，红极一时。但好景不长，这个百年品牌走向衰落，直到此次被卖，令人唏嘘。
这一次出手的，正是擅长抄底的ABG。当品牌估值来到低位，也许正是扫货的好时机。这也是今年消费并购火爆的一缕写照。
百年潮牌无奈卖身，100亿
三里屯店已关
Champion的故事得追溯到百年之前。
1919年的一天，Feinbloom家族的三名成员齐聚一堂，他们计划联手在美国纽约州打造一番事业——创建一家新运动服装品牌，当时名为“Knickerbocker Knitting Mills”，生意的开端是生产毛衫等针织运动衫单品。
但他们很快发现，在体育运动场景，温暖厚重的羊毛材质运动服并不能为消费者带来舒适感。于是，Feinbloom家族决定使用更加轻质的棉料作为运动服饰的材料，并在1923年将Knickerbocker针织公司更名为Champion Knitwear，由此拉开了品牌的百年序幕。虽然后来公司多次改名，但始终保留了“Champion”。
1926年，Champion开始广泛与院校合作，为提供校服和运动队队服。之后的很长一段时间，Champion几乎成为美国大学体育文化的标签，这也是其品牌DNA里至关重要的一部分。
上世纪30年代，Champion声名大噪，源自于首创堪称传奇的运动服饰——连帽卫衣（Hoodie）。期间，Champion还发明了横向编织技术（Reverse Weave），使得卫衣穿着更舒适。
说起Champion这个品牌，其标志性logo更是深入人心，“C”状标识在1956年首次出现，之后便固定在Champion每件运动衫的左袖上，延续至今。
以连帽卫衣为桥梁，Champion连接了体育、时尚、街头等众多文化，开创了“第一件网眼运动服”、“第一件女性运动卫衣”等等，在高校圈、体育圈和潮流圈越走越高，一度化身潮流先锋。但相比于其它价格高昂、遥不可及的潮牌，Champion价格相对亲民，知名度反而更广。
与职业竞技体育结下不解之缘，Champion将自身所拥有的热血精神带入了赛场，曾是NBA的主要服饰供应商。1994年冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会开幕式上，所有美国体育代表团成员都身着Champion。这是Champion的巅峰时刻，风头无两。
之后，Champion开始通过代理经销模式走向全世界，分水岭也在此时显现。90年代，Champion进入日本市场后被进行大幅度本土化改良，运动属性大大减弱，整个品牌也逐渐向日常休闲的方向演进，与美版原始的体育运动风格渐行渐远，Champion逐渐沉寂。
直到2015年前后，复古运动风潮兴起，Champion与一系列潮牌联名，加上明星效应，品牌才迎来了“第二春”。2017年，Champion销售额同比增长59%，挺进10亿美元品牌大关。
2018年，Champion在北京三里屯首家旗舰店开业，门口排队抢购的队伍络绎不绝。为了扩大在中国的影响力，Champion还为中国市场引入了第二家经销商百丽国际，加速实体门店的拓张，野心勃勃。
但这份热闹仅维持了3年，便悄然熄火——2022年11月，Champion在中国的首家旗舰店关闭。这也被认为是Champion走向衰落的一个标志性转折点。
时代的车轮滚滚向前，潮流周期也在迭代，在新兴品牌此起彼伏的竞争之中，设计乏善可陈的Champion渐渐失去地位，直到被卖身才又回到大众视野——
6月5日，美国品牌管理公司ABG宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands签署具有约束力的协议，收购后者旗下运动潮牌 Champion。HanesBrands表示，此次交易价值达12亿美元，如果达到业绩门槛，交易价值则可达到15美元。收购预计于2024年下半年完成。
100亿元卖身，昔日的“冠军”渐渐远去。
被抄底了
这其实已经是Champion的第二次卖身。
时间追溯到上世纪80年代，彼时Champion已在纽交所上市多年，名气正旺。优异的业绩和良好的成长性，Champion引来一众收购方，直到一家名为Sara Lee的大型企业出现，以每股77美元、总计3.2亿美元的价格将Champion收入囊中。
根据公开资料，Sara Lee当初收购Champion是为向服装领域拓展业务。2006年，Sara Lee将旗下服饰业务分拆独立上市，并将上市公司更名为HanesBrands，旗下还拥有Hanes、Bonds等子品牌，以其内衣品牌和基本服装系列而闻名。
2016年，HanesBrands以超过2.2亿美元的价格买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务，中国业务则在去年十月被百丽国际集团收购。
在母公司HanesBrands的经营下，Champion一度翻红，是集团旗下第二大品牌。根据HanesBrands历年财报显示，2017年，Champion单品牌销售额突破14亿美元，2019年突破20亿美元，直到2020年年初仍然保持营收正增长，为母公司贡献了三分之一的收入。
但受疫情冲击、市场环境充满挑战等影响，Champion开始走下坡路。根据HanesBrands 2023年财报，Champion 2023年第四季度在全球市场销售额同比下滑了23%，其中，美国市场销售额下滑了30%，国际市场销售额下滑14%。这已经是Champion连续7个季度录得下降。
Champion卖不动，集团自身也深陷财务危机。截至2023年年底，HanesBrands的净负债为31亿美元，资产负债率高达92.57%。
债务累累，投资人坐不住了——去年8月，HanesBrands的股东给出警告，要求HanesBrands削减成本，并更换集团CEO来调整运营策略。
在投资人的施压下，“还债”成为HanesBrands的首要任务。一个月后，HanesBrands首次宣布考虑出售Champion。
那么，新买家是谁？ABG成立于2010年，是品牌运营的老手，奉行“收购并打造”的策略，购入陷入危机的品牌，足迹覆盖了媒体、娱乐、体育、奢侈品、时尚、家居、运动和户外等等，曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收购，在时尚圈地位不容忽视。
擅长抄底的ABG盯上了Champion，开出12亿美元的报价，并表示在达到业绩门槛后，HanesBrands还有可能获得额外最高3亿美元的或有现金对价。
而最初HanesBrands宣布出售的挂牌价为14亿美元。在消费疲软的环境下，或许双方都做了些许让步。
HanesBrands在声明中表示，不包括或有的现金对价，预计将在此次交易中净收益9亿美元（约合人民币65亿元），此次交易的所有净收益都将用来加速减债。
估值下降
大并购窗口期来了
放眼望去，今年消费江湖明显热闹起来。
印象深刻的是豆豆鞋“鼻祖”TOD'S。本周五，TOD'S正式从米兰证券交易所退市，市值停留在14.2亿欧元。此次私有化，背后站着LVMH旗下消费基金L Catterton（路威凯腾）——今年2月，路威凯腾与TOD'S集团创始家族达成协议，以每股43欧元收购外部股份，并从该家族手中买下10.45%的股份，累计拿下TOD'S集团36%的股权并进行私有化。
曾被年轻人追捧的潮牌Supreme也要被卖了，其母公司VF集团正在与高盛合作，为这家奢侈街头品牌寻找买家。4年之前，VF曾斥资21亿美元从凯雷手中买下Supreme。以马丁靴起家的Dr. Martens也被摆上货架，其市值已蒸发超80%跌至10亿美元左右，不少潜在买家愿意开价20亿美元来收购。
今年3月，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团收购了国内纸业巨头——维达国际，交易总额约为260亿港元。还有欧舒丹、新秀丽等知名消费品牌纷纷传来私有化的消息，黑石、高盛、凯雷、CVC Capital、KKR、贝恩资本、德弘资本等PE豪门摩拳擦掌，争相竞购。
PE们也在抄底餐饮。5月底，凯雷宣布计划通过公开要约收购的方式收购日本肯德基公司，并将其私有化退市，交易总价约合人民币60亿元。黑石也在酝酿——正与印度食品巨头Haldiram's谈判，计划收购其零食业务的多数股权，估值高达85亿美元（约合人民币600亿元）。
目之所及，消费并购风起云涌。
公开数据显示，过去两年全球并购金额累计下滑48%，但全球消费并购金额两年只累计下滑22%，其中2023年还上升10%，全年交易金额达到2100亿美元。而回顾2023年，全球前十大消费类并购中有6起都是食品、个护类必需品，还有2起是高端奢侈品。
消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业，因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。多数观点认为，中国消费产业整合的浪潮已经到来。
正如晨壹投资分析，中国消费产业正在从卖方市场向买方市场转变，企业竞争加剧，代际变革明显；资本市场正在经历剧烈的周期调整，对消费类企业的考验更加严峻。面对不确定性加剧的未来，企业家和投资人不断调整预期和实现回报的方式，对企业并购成长或并购退出的接受度越来越高。
与此同时，消费类企业往往拥有持续稳定的现金流，并购交易达成相对容易。
如其所言，今年以来不少消费基金透露，他们正在帮助被投企业寻找兼并收购的机会，“很多消费类项目资产价格便宜，手中有大量现金储备的买方，有能力在此时抄底。”
而于部分消费品牌而言，当一级市场融资变得困难，IPO遥遥无期，它们也开始调整姿势——等待买家出现。
序幕已经拉开。