2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告
月饼是中国传统美食，吃月饼是中秋节最重要的仪式之一。近年来，月饼的消费场景越趋日常化，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化以及传统节日氛围的强化、国民购买力的增强都是市场需求扩大的因素。未来随着直播电商、外贸出口、品牌定制、跨界联动等新趋势的出现，月饼市场将迎来新增长点。
核心观点
市场规模：中国月饼销售规模持续增长，预计2025年市场规模达332.8亿元
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元，同比增长11.3%。随着直播电商、外贸出口、品牌定制、跨界联动等新趋势的出现，月饼市场迎来新增长点，预计2025年月饼市场规模有望增至332.8亿元。
用户调研：消费者购买月饼时最关注的因素是礼盒规格、口味和健康
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年，62.9%的中国消费者购买月饼的用途是和家人分享，其次是自己食用（56.8%）与送礼（47.2%）；广式月饼最受消费者青睐，占比50.5%；消费者购买月饼时最关注的因素有礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%）。随着健康饮食理念深入人心，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。
发展趋势：月饼健康化需求增加，线上线下全渠道布局成重要营销方向
随着物流技术的进一步完善，冷链物流的迅速崛起，更多新式月饼得到强有力的物流支撑，加上电商平台信息传播的快速性和线上购物的便捷性，进一步拓宽了月饼的销售范围，延长了月饼的预售周期。此外，国潮、文创等线下推广也为月饼市场带来新增长点。随着月饼的消费场景愈趋日常化，消费者对健康化月饼的需求逐渐增加。未来，月饼健康化，月饼营销线上线下同步推进将成为行业大趋势。
以下为报告内容完整版：
01
中国月饼市场发展背景
中国月饼产业发展外驱力：政策支持
中国月饼产业发展外驱力：消费升级
数据显示，从整体情况来看，2016-2023年中国居民人均消费收入及人均消费支出呈逐年递增态势。2023年中国居民人均消费支出26796元，同比增长6.3%，其中中国居民食品烟酒人均消费支出达7983元，占总体消费比重达29.8%。居民可支配收入的不断增长带来了更多的消费可能，带动居民消费增长，是月饼行业进一步发展的基础。
中国月饼产业发展外驱力：礼物经济
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国礼物经济产业市场规模达到12998亿元，且呈逐年递增趋势。艾媒咨询分析师认为，月饼作为中国传统美食且具有团圆的特征，在礼品TOP5中，月饼、粽子等传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。中国礼物经济产业逐渐增长，月饼行业在未来将吸引更多的市场参与者的关注。
中国月饼产业发展内驱力：直播电商、跨境销售
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国直播电商市场规模为23795.0亿元，2027年有望突破6000亿元；截至2023年12月，中国跨境电商进出口额达1.83万亿元，预计2025年有望达到2.48万亿元。直播电商通过为商家提供上架预售的机会延长月饼售卖时间，提高品牌方的收益；跨境电商通过扩大月饼销售范围将其由国内市场逐渐扩大至海外市场。
中国月饼产业发展内驱力：冷链物流/智慧物流
冷链物流技术的发展，有力推动月饼行业市场规模的持续扩大。数据显示，2023年中国冷链物流市场规模为7231亿元，同比增长11.8%，预计2025年将突破8000亿元；2023年中国快递业务量为1320.7亿件，快递营业收入达12074.0亿元。物流技术的发展，特别是冷链物流和智慧物流技术的加持，有力推动快销食品电商行业规模的持续扩大，对整体的月饼市场产生良性影响。
中国月饼产业链产业图谱
02
中国月饼市场发展现状
中国月饼行业市场规模
消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼销售规模的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。艾媒咨询分析师认为，2023年月饼市场整体销售情况呈现两极分化，高端品牌化、下沉平民化类产品热销，中间价位整体平淡的新状况；直播电商、外贸出口、品牌定制等新趋势明显，传统商超大卖场销售不及预期。
中国月饼行业发展新动向盘点
中国月饼市场特点：品类多元化
月饼作为能够代表中国传统中秋佳节的糕点，近年来行业内不断进行品类和口味的创新，以满足消费者对饮食口味的多样化需求。目前，可以将市面上的月饼种类划分为传统月饼与非传统月饼两大类，传统月饼涵盖广式、潮式、苏式、滇式、京式等多个地域特色月饼种类，非传统月饼则有冰皮月饼、法式月饼、冰淇淋月饼、蔬果月饼、茶叶月饼等。
中国月饼市场特点：区域偏好差异化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年广式月饼最受市场欢迎，占比为50.5%，其次是京式月饼（39.6%）和港式月饼（39.3%）。艾媒咨询分析师认为，随着电商、物流行业的快速发展，消费者可以通过线上购买品尝到不同地区风味各异的月饼，进而为月饼市场的扩大提供可能。
月饼行业标杆研究——华美月饼：突破技术，率先延长月饼保质期
月饼行业标杆研究——华美月饼：高产能、高质价比抢占月饼市场
随着社会的发展和消费观念的升级，月饼行业也在不断创新和变革，以适应市场的多元化需求。在这个竞争激烈的市场中，华美月饼凭借高量的产能、稳定的品质、不断创新的产品研发等多方优势，赢得亮眼的市场份额。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼礼盒市场中，华美月饼销量（盒）占比9.65%，位居全国首位[1]。
03
中国月饼行业消费者洞察
中国月饼消费者调研样本构成
中国消费者购买月饼的用途
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者购买月饼的用途主要有和家人分享、自己食用以及送礼，分别占比62.9%、56.8%、47.2%；中国消费者在购买月饼送礼时主要的对象为亲戚（59.1%）、朋友（55.2%）和同事领导（45.6%）。月饼作为中秋佳节必备品，有消费场景多元、节前需求激增等特点。相较于2023年，消费者在购买月饼的用途上正从送礼逐渐向自己食用或与家人分享等方向转移。
中国消费者购买月饼的价位、购买量
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年有超半数消费者在购买月饼时会购买3-6盒，25.1%的消费者会选择购买7-9盒；中国消费者购买单盒月饼价位在100-199元档的占比最大，占比39.5%，其次为200-299元档，占比26.2%。
中国消费者月饼包装形式偏好
月饼的包装形式对其价格存在一定程度影响，不同消费者对不同包装形式的喜好亦不同。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年偏好散装月饼的消费者占比较大，为45.1%，偏好礼盒装的消费者占比为41.1%，两者差距不大；中国消费者偏好的礼盒类型有简约型和精致型，分别占比59.0%、50.5%。
中国消费者月饼包装风格偏好
月饼礼盒创新可以增加产品的时尚感和吸引力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年有57.7%的中国消费者偏好简洁美观的包装设计，年轻时尚、高端大气等包装设计则受到超四成消费者喜好；中国消费者偏好的包装风格有中国风和简约风，两者占比分别为33.0%和28.1%。
中国消费者月饼时的关注因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成消费者在购买月饼时关注月饼的礼盒规格、口味以及健康（无糖、低糖等），分别占比45.8%、43.2%、40.6%。此外，口感、品牌、价格等诸多因素均受到不同消费者关注。消费者对月饼产品有综合要求，商家研发产品时需考虑消费者多方面的需要。
中国消费者了解月饼资讯及购买月饼的渠道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者获取月饼资讯的主要渠道是电商平台（44.2%）、短视频平台（37.4%）及内容平台（34.1%）；49.4%的消费者通过综合电商平台来购买月饼，近四成消费者会通过即时零售平台购买月饼。消费者购买月饼渠道多样，如直播电商类销售渠道互动性更强、转化率更高，新营销手法下，能够为行业带来新增长点。
中国消费者月饼品牌偏好
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超四成消费者在购买月饼时偏好选择广州酒家和华美月饼，其次，美心月饼、元朗荣华、苏州稻香村、元祖月饼等品牌均有不同程度消费者群体喜爱，分别占比35.4%、31.8%、28.9%、27.0%。
中国消费者期望月饼的创新方面
健康消费趋势下，低糖低脂的健康月饼开始出现。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，八成以上消费者愿意购买健康月饼，有55.8%的消费者期望月饼在饼皮方面进行改进，如冰皮、奶黄皮、水油皮等，50.6%的消费者期望月饼在口味方面进行改进。艾媒咨询分析师认为，消费者对月饼的健康化需求与产品创新期望将为行业带来新增长点。
04
中国月饼市场发展趋势分析
电商平台成为月饼行业营销主阵地
电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，44.2%的消费者通过电商平台了解月饼信息，49.4%的消费者通过综合电商平台购买月饼。此外，冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等地域性月饼可以面向全国销售。电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售的可能，延长了月饼的销售市场，利好行业发展。未来，线上线下全渠道布局将持续成为月饼相关企业重点关注营销方向。
月饼消费趋向日常，健康化饮食趋势显著
近几年来，中式糕点、新式烘焙等产业得到迅速发展，汤圆、粽子、青团等原本的季节性糕点不再受到固定节日的限制。艾媒咨询分析师认为，在国民巨大的中式糕点消费热情下，月饼的消费场景越趋日常化。在大健康背景下，人们对健康饮食的重视推动了月饼行业的创新和升级。企业从食材选择、制作工艺等多个方面入手，陆续推出低糖、低脂、添加燕窝等营养食材的月饼，月饼健康化将成为行业的大趋势。