重返线下：张近东要激进，但苏宁得稳健

作者：知宴 吕鑫燚 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

外界熟悉的张近东，回到了他熟悉的位置。

今年初，离开苏宁权力中心两年半后，张近东终于回归苏宁一线。此番回归，张近东想要“大干一场”的野心已经难以掩盖，对内发言中，他以掌舵者的姿态直言道，苏宁人经历过至暗时刻，但放眼未来机会更多。

为此，张近东绘制了苏宁2024年的发展蓝图，主要聚焦三大板块：第一，稳住线下基本盘；第二，持续深化下沉市场发展；第三，稳健推进线上业务的开展。

从目前的动作来看，苏宁已率先在福州、南京、北京等13个城市落地了17家大店。今年618期间，苏宁计划落地21家苏宁易家Max及苏宁易购Pro等大店，并且两种店型整体面积均在万平方米以上。预计二季度，苏宁将新开及改造43家大店。

图：山东苏宁易购Pro

不难看出，张近东正试图带领苏宁重新“杀”回线下大本营。不过回到线下的苏宁，虽然“送走了”老对手国美，转身却碰到了更强劲的对手京东。

当下，京东也正在加码线下布局。

今年618期间，京东电器全国34家自营门店将迎来新店开业和重装升级开业。其中，广州、重庆、苏州三个城市的京东MALL新店开业。相比于苏宁，京东平台影响力更大、用户规模更广且更具备全渠道协同发展的生态优势。

那么这场仗留给张近东和苏宁的赢面能超过50%吗？

01

线下两步走 重回“舒适区”

此番回归线下的苏宁，以地区为分界线，走出了两条路。

针对三四线城市，苏宁发力的重点是通过加盟模式扩张“零售云加盟店”。其核心模式为，整合内外部品牌、供应链、物流、金融、服务等资源开放给加盟商，加盟商承担门店房租、人员、装修和样机成本，负责日常运营。

对于苏宁而言，零售云扮演的是依靠下沉市场加盟商的覆盖密度，和线上电商平台竞争的角色。

换言之，零售云是苏宁布局下沉市场的最佳抓手。轻资产、低成本的运营模式，能让其快速在下沉市场站稳脚跟。再者，也提高了苏宁的抗风险能力，以更灵活的方式布局。

过去几年，零售云已经帮助苏宁在下沉市场分得一杯羹。2023年，苏宁零售云商品销售总规模同比增长超20%，全年新开门店2686家。

可以预见的是，重回线下的苏宁将持续加码零售云。前不久，苏宁易购零售云完成新一轮战略引资，引资金额为4.8亿元，融资方为中国中信金融资产管理股份有限公司江苏省分公司。

相较于三四线的轻量化布局，在一二线城市，苏宁则开启了重资产模式，即重点布局标杆大店，在全国加速布局苏宁易家Max、苏宁易购Pro等新店型。

苏宁大店模式呈现出三大特点：

一是立足一二线城市核心商圈，面积更大，规格更高；

二是联合国内外头部大牌升级品牌高端形象店，打造“家电版”宜家，让消费者感受极具氛围感的定制化家电场景体验；

三是设置3C产品集聚区和苏宁Fun专区，为用户提供“吃喝逛购、一站尽享”的消费乐趣。

早在五一期间，苏宁易购便大力推进大店战略，一举开设了17家大型门店。如此大阵仗，并非苏宁想冒险前行，而是自去年起，苏宁就在强调稳住线下基本盘，并且已从中尝到甜头。

2023年财报显示，苏宁营业收入626.67亿元，同比减少12.25%；净利润亏损40.90亿元，同比减亏74.79%，似乎有“起死回生”之势。此外，去年苏宁易购一级市场的大店战略有一定成效，可比店面销售好于平均水平。

现阶段，无论是零售云，还是大店战略，都映射出苏宁无法剥离线下场景的生态位，这是苏宁最核心也是最熟悉的战场。以往线上化转型不畅的亏，苏宁不想再吃。

02

张近东的野心 苏宁能撑得起吗？

“时不我待、只争朝夕，开启一场新的突围。”张近东如此期许2024年。

张近东是位极具战斗力的企业家，无论是“美苏”大战几年中的战略决策，还是能和格力董事长董明珠对骂四十分钟，都能看出张近东激进的一面。

这份激进，对于当年和国美一争高低的苏宁而言，或许正是当时苏宁所需要的掌舵者风范。但如今经历过阵痛期的苏宁，还能架得住这份激进吗？

今年618期间，苏宁除了要落地21家大店，还要在全国新开重装106家门店。此外，今年4月，苏宁易购签约中塔公司，拿下了北京重要的地标商业体——北京中央电视塔项目。这里曾经是国美和大中的地盘，现被苏宁易购正式接手，重新进行升级改造，将在今年9月开门迎客。

为了全面推进大店战略，张近东不仅积极修复与供应商的关系，调整组织结构，“要让更有冲劲、更有思路、敢于竞争的年轻干部担大任、扛大旗”，还积极引入外部资本。

聚焦线下，再度回归的张近东退回到他熟悉、也是最有安全感的地方，信心满满。但摆在其面前的困境是：在一线城市开大店本就是重资产的模式，即使能盈利也需要很长一个周期，苏宁现金流虽有好转，但债务沉重。

财报显示，2024年一季度末，苏宁经营活动产生的现金流量净额达到了14.07亿元，但负债合计为1121.50亿元。

面对如此高昂的负债，还要选择重资产的运营模式，苏宁的财务数据还能健康地坚持几个季度尚不得知。

此外，张近东看好的轻资产运营的苏宁零售云，也面临着发展困境。

截至2023年底，苏宁零售云门店总数达到10729家，零售云渠道商品销售总规模同比增长超20%。但今年一季度，零售云业务并不乐观：一季度新开门店达到415家，关闭门店数量达到了388家，仅比去年年末新增了27家。

无论张近东如何斗志昂扬，摆在他面前的苏宁仍有一堆“烂摊子”需要解决。

欲速则不达，张近东的老对手黄光裕就是前车之鉴。在回归国美后，黄光裕也曾信心满满喊出“力争用18个月时间，使国美恢复原有的市场地位”的口号，但在黄光裕一系列激进动作下，国美依旧困在原地。

或许，激进的张近东该停下来思考，如何在扩张和稳健中找到平衡点。相较于突围，这才是首要大事。

03

强敌环伺，胜负难料

除了自身负债承压外，重返线下的苏宁，还有更棘手的事情，即竞争对手的更迭。

目前，苏宁的首要对手是在线上、线下深耕多年的京东。虽然论资历，苏宁属于“老大哥”，但无论是服务还是体验上，苏宁都是后来者。

京东MALL竞争优势主要体现在业绩表现、业态模式与服务体验的打造。

京东方面曾对媒体表示，2023年在东莞、昆明、宁波等城市，京东MALL实现了开业当年就拿下当地连锁市场占有率第一的成绩，发展势头强劲。京东MALL以“家场景”为内核，融入电竞、休闲、娱乐等多重业态。以武汉京东MALL为例，其定位更偏向于全场景，相较于苏宁的大店，购物更具沉浸感。

不仅如此，在服务体验方面，京东MALL推出的私人全屋定制装修设计、1对1专属导购服务、2小时同城极速达、24小时极速安装等“极致服务”，与京东线上服务、履约标准一脉相承。

可见，京东MALL属于全能选手，其正加码布局线下的势头于苏宁而言，可谓是一个不容小觑的存在。

除京东外，苏宁还要面对天猫优品的“进攻”态势，后者聚焦家电线下市场，在A2000、A700等大店上的深耕以及与品牌方联合运营门店的探索，也会对苏宁的大店模式产生进一步冲击。

小米之家同样虎视眈眈。据悉，京东与小米将整合京东MALL、京东之家、京东家电专卖店在内的全国超2万家京东线下门店，以及超万家小米之家线下门店，共同深挖家电线下渠道。两大玩家深度联合，且线上线下均具优势，苏宁大店模式的想象空间有限。

巨头环伺下，重上牌桌的苏宁如何缓解债务压力实现品牌突围？激进的张近东仍需给出更稳健的解法。