五年最好客流成绩单，这些商场遥遥领先……
2024年一季度，全国样本购物中心场日均客流破2万人大关，是近年来客流表现最好的开局。
越来越多的消费者回流商场，但经历了三年疫情，消费偏好发生了较大改变，带动消费场景的变革。而人群消费场景决定着商圈运行的逻辑。
基于此，商场们如何应对？不同类型商圈，客流表现的异同点何在？又是如何捕捉最佳消费客群？
01
2024Q1客流图谱
场日均客流“五年最佳”超2万人
2024年一季度，全国样本购物中心场日均客流2.15万人 ，同比增长22.7%，是2019年以来客流表现最好的一季度，相较2019年增长8.6%。
具体到月份，今年1-3月样本商场日均场客流均维持在高位，其中三月近2.2万人，为一季度画下圆满句号。
中观数据之下，抽丝剥茧可发现，购物中心市场呈现出的一些新变化。
1、客流更下沉，中档、大众化mall成功“逆袭”
分 城市商业线级 看，2024年一季度， 客流表现最好的依然是商业高线城市 ，基于庞大的客流基本盘，这些城市购物中心场日均客流均在2.1万人以上。其中，商业一线城市超2.8万人，远高于其余线级城市。
但从客流增长情况看， 下沉市场表现更活跃 。2024年一季度，商业三线及以下城市购物中心场日均客流同比增长近25%，而高线城市对应涨幅为19.8%。
相应的， 中档、大众化mall较中高档及以上的购物中心客流增长更快 。下沉市场客流更活跃，也是受到当下“理性消费”的市场趋势所影响。
疫情后，随着经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念及消费行为趋于务实和理性。此观念下，消费者会更加严格地审视需求，减少冲动消费，于充分考察、比较之后，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。因此， 越来越多的人选择走进品牌性价比更高的购物中心 。
2、追逐“烟火气”，场景型消费需求依然最旺
分业态类型看，餐饮型购物中心延续去年高位走势，成为今年一季度客流增长最快的商场类型。
国家统计局数据显示，一季度，全国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%。中国烹饪协会表示，一季度餐饮市场实现良好开局，餐饮消费增势较好。
烟火气回归，餐饮是2023年以来线下消费恢复最为迅速的业态。需求带动供给，2023年餐饮净开店率高达9.5%；至2024年一季度，虽开店速度有所放缓，但净开店率仍维持在1.2%。 充足的供给下，餐饮型购物中心客流未来仍有一定增长空间。
3、客流回归理性，消费不再“扎堆”节假日
按客流类型划分，一季度，购物中心工作日客流涨幅更大，同比增长22%，节假日客流涨幅不及工作日。拉长时间线来看，节假日客流活跃度有所回落。
这说明，消费者出行时间不受限，消费者平日也愿意走进购物中心，客流回归理性，不再“扎堆”客流高峰的节假日时段。
4、新MALL引流力减弱，挖掘存量商场很重要
目前，另一个明显的趋势是，增量项目对区域内或商圈客流增长的带动作用有所减弱。市场增量最多的区域，反而是客流增长相对较少的区域。
一方面，客流的培育是需要时间的，新项目还需要一定的时间沉淀才能提升客流粘性，而当下购物中心的培育时间变得更长了；另一方面，购物中心市场步入存量时代，少数项目增量对区域市场的客流带动作用被削弱。
因此， 未来重点是挖掘存量购物中心的内生增长动力 。
02
商圈客流解读
寡占型、垄断型、均衡型商圈，哪类商场吸客力最强？
商圈，按竞争状态可分为 均衡竞争型、垄断竞争型及寡占型 。2024Q1，商圈内的商场们各出奇招，凭实力“圈客”，反哺商圈升级。
1、寡占型商圈：标杆MALL虹吸商圈客流
据赢商大数据分类，商圈竞争度在2以上的商圈，即 寡占型商圈 ，意味着商圈内的竞争程度极高，头部项目吸纳商圈绝大部分客流，新项目难加入竞争。在头部标杆项目的加持下， 寡占型商圈通常能成为辐射能级最高、发展最成熟的市级商圈 。
在此标准下， 北京西红门商圈、杭州湖滨商圈 均为典型的寡占型商圈。
*北京西红门商圈：荟聚西红门吸虹超八成客流
西红门商圈 ， 位于北京南四环和五环之间， 是典型的随城市外扩形成的新兴外围商圈。 从城市化发展来看，商圈的演进 亦深刻影响城市发展格局，其中商圈内标杆项目—— 北京荟聚更是将沉寂多年的北京南城彻底激活 。
2014年，荟聚和鸿坤广场两大购物中心落位西红门，西红门商圈崛起，并从新兴外围商圈发展成市级成熟商圈。
这其中，荟聚发挥的作用不容忽视。相比同年同月开业的鸿坤广场购物中心， 荟聚的商业体量、品牌数量均为前者的数倍，尤其是将宜家家居与购物中心形成组合体，加强聚合效应，消费拉动力强 。
庞大的商业体量 、多而全的品牌数量， 荟聚 逐渐成长为北京城南的客流“巨无霸”， 虹吸了西红门商圈超八成客流 。 而餐饮业态占比三成的 鸿坤广场购物中心 ，虽与荟聚形成了 互补效应 ，但客流始终未能走高。
竞争壁垒高筑，很长一段时间 西红门商圈无新增购物中心 。直至2022年底，北京西红门新光界开业，引进山姆会员店，进一步扩大了整个商圈的客流辐射范围。
另一个有趣的现象是， 为山姆而来的客流，似乎又涌进了荟聚 ，而非新光界。北京荟聚总经理周欣此前接受访问时表示：“山姆会员店开业对整个区域产生了非常大的贡献，也吸引了更多地方的消费者，我们的客流分布更广泛了。”
*杭州湖滨商圈：杭州湖滨银泰in77客流量常年第一
作为最靠近西湖景区的商圈，杭州湖滨商圈地理位置优越，是看得见世界遗产的窗口，更是美丽杭州的门厅。该商圈历来是杭州顶流商圈之一，始终占据杭州年轻消费者的“心尖儿”。
杭州湖滨银泰in77，是湖滨商圈的核心项目，也是商圈内规模最大的购物中心，体量21.8万方，涵盖540+品牌，近四成客流为异地客群。
自开业以来，杭州湖滨银泰in77凭借独具特色的年轻化标签，成功捕获大批年轻消费者，虹吸湖滨商圈80%以上的客流，商场客流量常年保持全市第一。
西湖畔的杭州汇和湖滨88（原利星广场），自2023年6月项目（2.0版本）焕新推出后，定位无限青年样本，近期更是聚焦次元文化，引进众多二次元零售、次元社交体验等业态，从品牌、场景到活动运营，以高浓度的二次元氛围，全方位去展现二次元文化的年轻商业项目。
这次，它凭着4万方的小体量错位竞争杀出重围，争得年轻消费者喜爱。
综上，如何占据寡占型商圈的客流高地：
1.抢占先发优势，占据优势地理区位
2.体量足够大，能够虹吸商圈客流，释放影响力和辐射力
3.品牌丰富多元，对更广泛的消费人群形成巨大的吸引力
而对于后进者，通常难以轻松进入寡占型商圈，但若 从项目类型、体量、定位各方面实现错位竞争 ，或许还能抓住一些市场机会。
2、垄断竞争型商圈：重奢坐镇，带动商圈消费升级
商圈竞争度在1.5-2之间的商圈，为垄断竞争型商圈，商圈内头部购物中心地位难以撼动，但仍然存在一定进入空间，商圈有一定成长潜力。上海徐家汇商圈、成都春熙路商圈是其中的典型。
这类商圈通常有较好商业基础，随后在重奢购物中心的加持下，虹吸区域乃至全市客流。商圈内的非重奢购物中心同样可以捕获客流红利，不同定位的购物中心之间实现良性竞争。
*上海徐家汇商圈：港汇恒隆广场日均客流近15万人
上海徐家汇商圈，自上世纪80年代以百货起步。90年代末，美罗城、港汇恒隆广场等购物中心开业，以及区域定位为城市副中心，商圈地位日益飙升，如今已发展成为上海的核心商圈之一。
其中，1999年开业、 定位重奢的港汇恒隆广场，是徐家汇商圈“天花板”项目 ，也是商圈内客流表现最好的商场。2024Q1日均客流高达14.9万人， 客流占商圈的46% 。
重奢坐镇，带动商圈内消费需求不断升级 ，购物中心全面开花 ：
2009年，上海美罗城以“错位竞争”的总体思路启动调改，实现了从数码城到“潮流新地标”的转身，同样交出亮眼的客流答卷，2024Q1日均客流6.7万人。
2019、2021年，上海One ITC、Two ITC商场开业，作为新鸿基操盘的轻奢定位商业项目，商场开业后承接商圈客流，同样有着不俗的客流表现。
*成都春熙路商圈：IFS、太古里吸纳商圈超60%客流
相似的商圈升级路径在成都重演。 春熙路商圈 位于成都市中心，紧邻天府广场，通过成都IFS、成都太古里两大奢品Mall，牢牢把握消费者的心智，成为成都一大购物圣地、外地游客必打卡地。
同样以百货起步的春熙路商圈，本身有着良好的商业基础及成熟的商业氛围。 随着2014年成都IFS开业，次年成都太古里开业，时尚前卫、业态复合的业态矩阵推动春熙路商圈重心东移，升级为以IFS、太古里为中心的国际商圈，两项目吸纳商圈60%的客流。
在两大标杆MALL的带动下，商圈内的老牌商业——壹购潮流广场、群光广场、晶融汇购物中心等， 项目定位覆盖各类客群，打破商业圈层定位，合力推动商圈发展 。
因此，在垄断竞争型商圈中，特定的标杆项目，如 重奢项目 ，可以扩大商圈的辐射范围，引领商圈升级。同时 补充不同档次的购物中心 ，可以承接商圈多元客流，互利共赢，良性竞争。
3、均衡竞争型商圈，商圈升级成主要议题
商圈竞争度在1-1.5之间的商圈为均衡竞争型商圈，商圈内项目实力相当，总体仍有较大发展空间。深圳南油商圈、广州嘉禾望岗商圈是为典型。
由于竞争状态相对均衡，此类商圈的辐射范围以区域为主，尚未达到辐射全市的能级。
深圳南油商圈曾是南山区的核心商圈之一，同样以百货起步，得益于良好的商业基础，随后开业的购物中心均有不错的业绩表现。
目前，南油商圈的购物中心均已步入成熟期，信和购物广场开业时间已在14年以上，与周边居民之间的联系十分紧密，顾客忠诚度带来极强的消费粘性。因此仍保持着较好的客流水平，2024Q1场日均客流均在3万人以上。
但随着新兴商业体的不断涌现，城市商业格局发生改变，如万象天地、深圳湾万象城、壹方城等标杆项目的入市，不断蚕食和分流了南油商圈的客流。如何焕发新生机，是南油商圈面临的主要难题。
当然，这也是均衡竞争型商圈进入成熟阶段后共同面临的困境与挑战。
而在广州，近年兴起的新兴商圈——嘉禾望岗商圈，在云门NEW PARK、嘉禾金铂天地两座新商业体的竞争之中崭露头角。
新世界·云门NEW PARK于2018年底开业，作为嘉禾望岗商圈的起点，凭借“MALL（集中式购物中心）+PARK（开放式商业街区）”的创新商业模式，带动广州北商业格局的升级。
两年后，嘉禾望岗商圈迎来第二座购物中心——嘉禾金铂天地，项目运营方为金铂商业。20年前，金铂商业于广州白云区起步创办苏铂超市，自此“坚定深耕广佛”，在区域内打造了广州同和金铂天地、太和金铂天地等标杆项目，可谓“最懂白云区商业”的运营企业。
金铂天地的成功，有赖于其超强的选址能力，以及对本土市场的深刻理解。嘉禾金铂天地周边聚集高密度社区居住人口，自带稳定客流，加上十分“接地气”的品牌业态组合，度过培育期后客流水平常年维持在5万人以上。
对于均衡竞争型商圈，能否通过引入新项目、焕新存量项目从而突破均衡竞争的状态、提升商圈的辐射能级，将成为商圈升级的主要议题。
目前，国内购物中心客流回归理性，客流的“爆发式增长”难以复现。随着时间的推移，马太效应更为明显，头部项目的客流虹吸效应进一步放大。
于行业而言，存量时代，市场的“增量”机会在于精细化运营；对项目而言，成败在于业绩，业绩取决于客流。如何争取到有限的客流，是当下最值得思考的问题。