商业不再落寞，北京朝外地区终于支棱起来了？
在城市生长的过程中，商圈的老化与更新逐渐成为一个不可回避的问题。在北京，王府井、西单等传统商圈已迈出了转型的坚定步伐，而曾经长期处于尴尬境况的朝外地区，正在经历由内而外的改造。
朝外大街明清时期便是繁华的商业大道，90年代以来亦聚集了昆泰、丰联、蓝岛、百脑汇等知名商场。尽管区位优势明显、交通十分便利，但随着社会结构调整、产业调整升级，朝外地区的商业供给迭代逐渐跟不上消费变革的步伐，老牌商场先后凋零，公共设施比较陈旧，街道景观差强人意。
同时，周边CBD国贸和三里屯商圈的兴起，进一步突显了朝外地区商业的后劲不足，区域内写字楼白领与使馆区的消费潜力，并没有得到充分挖掘，以世贸天阶、侨福芳草地、悠唐购物中心等为代表的购物中心，也还未形成集聚效应。
图源：赢商大数据-城市商业地图
想要打破这一僵局，首先需要产业业态升级与公共空间改造。2022年，朝外大街街区更新项目正式启动，朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”，更新内容涵盖产业、商业、建筑空间及城市景观等各方面。
据官媒报道，以产业商业升级为导向，北京对朝外片区城市更新进行策划布局，并将更新改造内容拓展到街道、广场，明确了朝外大街沿线商业办公楼宇与公共空间整体规划、联动更新、分期实施的片区更新思路。由此开始，朝外地区似乎真正开始“质”的改变。
01
冷与热
作为北京2023年最热门的新开项目之一，由昆泰商城改造而来的THE BOX朝外丨年轻力中心凭借十分接地气的个性化、本地化的潮流与社交属性，出片的“毛坯风”装潢，迅速在社交网络上出圈，成为朝外地区的新晋网红，和非标商业中的“顶流”。
THE BOX A座内的潮酷辣妹服饰品牌BASEMENT FG、潮流杂货铺Badmarket、URIDE友滑、公路商店、MARSMART火星宠物超市、法式冰淇淋面包坊Luneurs、Grid Coffee，以及今年4月20日在THE BOX B座开业的北京首家茑屋TSUTAYA BOOKSTORE等等，每个品牌都自带一定的号召力和话题性。
和传统购物中心不同，THE BOX朝外引入的大部分都是主理人品牌，首店入驻达90%，项目一年会承办1200场活动，其中有500场是主题活动，包括品牌开业、品牌联名发售、音乐场牌落地等等，此外还有700场常态化活动，覆盖宠物友好、音乐活动、观影活动、滑板活动、社群活动等等。
也就是说，THE BOX朝外在用流量思维做商业，自身既是实体商业，也是线上品牌、是原创IP、是网红。相应地，THE BOX朝外整体营收的构成也和传统商业不同，相比固定的租金和管理费，其更期待通过策划很多品牌活动落地，从而获得流量与转化的收益。
与热火朝天的THE BOX朝外形成鲜明对比的是，区域内的世贸天阶日渐萧条。商业地产观察多次走访世贸天阶发现，其空置率一直居高不下、客流稀少，天幕不是关着就是播放廉价的广告，无论是零售还是餐饮店铺，经常门可罗雀，昔日“全北京向上看”的荣光已经变成时代回忆，天幕之下似乎已变成老年人遛娃的场所。
想当年，世贸天阶吸引了以ZARA为代表的多家快时尚品牌北京首店、M.A.C中国唯一彩妆专卖店、英国老牌零售商马莎百货、高端海鲜自助金钱豹等等，斥资2.5亿元打造的全球第三大电子天幕更是一度成为北京旅游打卡点之一，然而随着时间的推移，世贸天阶的南北街被天幕阻隔、部分商铺各自独立的动线短板暴露出来，距离地铁站较远也成为其相对于其他商业的劣势。
面对周边更多优质商业的崛起，人气低迷的世贸天阶近年来也进行过多次改造，但因为定位模糊、实控方陷入债务危机等原因，效果并不明显。痛定思痛，该项目去年下半年以来再次大刀阔斧地开启改造：重新改造巨幅天幕，并在B1美食街引入多家连锁餐饮品牌，未来或将引入电影院，同时，南街4层引入了约3500平方米的体检中心、北街3层引入了约1600平方米的眼科医院。5月17日，盒马鲜生东大桥店在世贸天阶B1开业，吸引了大量附近的白领和居民，似乎预示着一个好的开始。
02
变与不变
在朝外地区，产生危机感的商业当然不止世贸天阶一个，然而改造和焕新是一门学问，有的项目选择“大张旗鼓”，有的则适合“细水长流”。
距离THE BOX朝外仅三四百米的悠唐购物中心于2009年入市，项目深知自身的优势和局限，从2023年开启为期三年的分区、分阶段改造升级，重新对各楼层进行业态规划和配比调整，并将项目定位调整为“U氧慢活”城市社交场，辐射客群从过往22-35岁的新兴白领调整为25-45岁的消费者。
目前，F1-F2层“慢活空间”示范区、F3层U-BABY’S TIME、B1一期U-YOUNG食集、B1二期U-POWER食集等阶段性的改造成果已经与消费者见面，吸引了更多商务办公客群与年轻家庭客群。
一方面，项目引进了東發道茶冰廰区域首店、青红界·现炒黄牛肉区域首店等餐饮首店，以及西西弗书店全国首家“阅历时区”主题定制店、屋有岛&X先生沉浸式密逃体验店等文化和娱乐的代表品牌，借“首店经济”之力和多元化体验弥补项目以往的短板。
另一方面，项目以超大中庭为项目依托，举办多个主题线下活动，为消费者带来新鲜创意和乐在其中的体验感，比如今年全年重点打造“城市色彩唤醒季”“夏日童享畅游记”“微芒艺文季”三档城市级原创IP季，呈现适配不同客群生活方式的复合体验。
与直接调整项目定位的悠唐不同，侨福芳草地的焕新则略显低调，且未改变项目调性。2012年开业的侨福芳草地，是北京最早的“艺术商业”，场内陈列着国内外艺术家的千余件艺术品真迹，打造的沉浸式艺术体验让人过目难忘。项目一开始入驻的很多都是首入中国的小众品牌，比如COS、Stella McCartney、Ted Baker，还有IWC万国、Rolex劳力士等品牌的旗舰店。
近年来，随着行业的不断变化，侨福芳草地结合对市场和自身的预判持续调整，先后引入LINING 1990全国首店、奥地利体育运动品牌HEAD全国首店、运动腕表品牌GARMIN、高级珠宝品牌Qeelin麒麟、CHAUMET尚美全球首家“Bee My Love”主题概念店、上汽奥迪、集合式女装设计品牌ZUCZUG Conveni、北京原创设计品牌O3 Design Studio等，优化场内业态品牌结构，弥补招商方面存在的不足。
在持续进行“艺术+商业”的场景化探索的同时，侨福芳草地也在探索以“艺术策展”为抓手的无界商业艺术空间实践，并焕新L2长桥美陈，主动举办飞盘、瑜伽、露天电影放映等小众、差异化的出圈内容，开启更多“商业+”的尝试，试图打造不可复制的未来城市体验空间。
03
新老交替进行时
朝外地区能否突围
在部分项目正努力改头换面、大力调改的同时，也有一些项目仍然身处窘境。
在朝阳门外大街与东大桥路的交汇处，1993年开业的蓝岛大厦是一代人的记忆，曾是北京朝阳区占地面积最大的综合购物中心，如今蓝岛大厦经过数次改造，效果依然差强人意。商业地产观察在走访时注意到，入场客流基本都前往东区B1的鲜e家生活超市，2、3层顾客寥寥无几，东区4、5层已变成仓储式奥莱品牌集合店，也未达到引流作用。
而位于悠唐以北、THE BOX以西的丰联广场，在消费升级的浪潮中不幸掉队，已变成写字楼的商业配套，场内入驻的均为生活服务、美容医疗和中低端餐饮品牌，整体比较冷清，更不用提购物氛围，这种状态可以用“摆烂”来形容。
此外，由朝外百脑汇电脑城改造而来的新零售艺术体验空间美克洞學館，在2021年重新亮相的时候，成为朝阳区的网红打卡地，一度需要预约才能进入，然而随着时间的推移，前来打卡的人流逐渐稀少。据了解，其场内业态由穴居艺术（家居用品）、时尚餐饮和文化休闲（书吧、艺术文创）所组成，可见最初的热度过后，如何保持吸引力才是最考验经营管理者的挑战。
如今的朝外地区，神路街东侧近5500平方米的停车场已变身东岳文化广场，方砖青石、喷泉灵动，数百年的琉璃牌楼展露新颜，再现“东岳庙-神路街-日坛”这一重要的城市历史景观脉络。城市更新也实现了片区内交通优化，在拓宽人行步道、打造慢行街区的同时，结合场地特色，将边角地改造成为社区花园、林荫休闲空间、打卡地等可供居民、行人休憩活动的场所。
临近的6号线东大桥站未来也将成为17号线、22号线和28号线的中转站，既能进一步方便市民的出行，也将为朝外地区带来更多消费者。
2024年，朝阳区继续完善消费空间布局，全力推进“CBD×三里屯国际消费体验区”建设，身处其中的朝外地区还要解决两个重要问题，第一是摆脱商业项目“各自为战”，形成集聚效应，扩大商圈的影响力，二是与临近的三里屯、国贸等强势商圈形成持久的差异化良性竞争，避免以前发生过的单个热门项目“昙花一现”。随着“北京特色UIC（城市活力创新中心）片区”概念逐渐深入人心，期待朝外地区更多项目进行联动调整和升级。