“饭团界爱马仕”，年轻人排队去抢

作者 | 餐饮老板内参 内参君

01

饭团，年轻人的“新宠”

单价20+的高级饭团，正在成为一线打工人的急救餐。

一个饭团，拳头大，揣兜就走，白米、黑米、紫米、糯米都能包，鸡肉、牛肉、猪肉、时蔬都能加……有菜、有肉、有主食，当之无愧的“打工人之光”。

在小红书平台上，饭团话题的相关阅读量突破5.3亿；在抖音平台上则有接近40亿的阅读量。微信指数显示，近一个月以来，饭团的热度正在不断攀升，6月13日单日热度更是接近5800万。

但年轻人爱上的饭团，并不是便利店随处可见的3块钱“三角米饭团”，而是更高级的“网红饭团”、“饭团界爱马仕”。

之前大众印象中的饭团，大多是或圆形或三角形的“米饭加肉”，均价5元上下，最多加点海苔、芝麻提升“气质”。而如今的“网红饭团”，价值感大大提升，配料上塞进了和牛、鳗鱼、牛油果，造型上也更出圈、更吸睛。

听着像“新中式馒头”，看着像“新中式寿司”，加上价值感又是妥妥的“中国版贝果”。这就是当下年轻人们的“新宠”——网红饭团。

在上海、苏州、杭州、北京等不少城市也都冒出了各类“饭团专门店”，以及不少“饭团摊位”扎堆出现。

上海的一家网红饭团专门店，人均20元左右的定价，饭团种类从猫山王榴莲、咸蛋黄芝士，到灯影牛肉、酸辣毛肚，招牌芝士饭团年销量能够突破20万，目前门店数量达到150家。

但在大众点评及其他社交媒体上，也不乏经常看到一些吐槽的声音。“遇到刺客了，买了个饭团加卤蛋，要20块钱。卤蛋只有四分之一，2块。”

在小红书上，也有一家由米其林餐厅厨师操刀的饭团品牌被不少消费者“追捧”。

用米其林的标准来做饭团的研发，各种“自带话题”的饭团应运而生，比如异域风味的冬阴功牛油果鸡肉饭团，中式口味的脆哨辣子土豆饭团、酸辣牛肉饭团等等。门店所在的区域榜单中，该饭团品牌饭团和麦肯两大快餐巨头并列前三。

更有网友通过社交媒体上吐槽“现在买个饭团都得配货，比爱马仕还难买”，表示一些饭团品牌只在小程序等线上渠道“预售饭团”。在当天饭团上线前，需要掐时掐点在小程序中“抢单”，而且单个不卖。

“想不到，真的想不到，这年头吃个饭团都得’配货‘了。”

02

走“高贵”路线的饭团

难敌口水战

其实很多餐饮大牌也都曾经上新过饭团单品。比如肯德基的早餐“大饭团系列”，单品定价12.5元-15.5元，早餐组合的“穷鬼版”两件套不足10元，超过一个手的大小，被不少肯门弟子称为“天选打工早餐”。

2009年创立的米道手捧饭团品牌，年销量突破50万个，其创始人王凤福表示，“饭团这个产品，方便快捷，营养健康，口感软糯小孩子和老人也很喜欢吃，而且这个项目可复制、可长期经营，填补了市场空白，是我看好的连锁品牌。”

饭团专门店，作为单品小吃做连锁的标准案例来说，其模式天然符合高度标准化的基因，出品快、效率高、适口性强……对于消费者来说，也足够便捷，随手随走随吃。

但“饭团专门店们”想要真的从网红变长红，从单店开成大连锁，从单品小吃变为真正的品类，并不容易。

尤其是走“高贵”路线的饭团们，尽管价值感靠饭团原料堆满，但仍一不小心就要被消费者全网Diss一句，“说了八百遍难吃又贵，为什么还有人去买？”

当前“饭团”赛道中确实有相对规模化的头部品牌跑出，比如门店数量突破500家的阿杏饭团。可纵观当前饭团品牌们，大部分仍处于“闭店比开店还快”的节奏中。在社交媒体上，不少想要通过饭团摆摊创业的年轻人、餐饮小白也发出了很多“摆摊避雷”的忠告。

一位不愿意透露姓名的饭团合伙人表示，“网红归网红，踩到风口就得敢上，割一波就走还是没毛病的。”

某种程度上，饭团想要从“小吃升级到品类”，努力创新的势头是值得餐饮人参考学习的，但在当前的餐饮环境下，消费者愈发理性务实，靠噱头、靠硬堆价值感的溢价产品，生存空间与生存长度，只会越来越小。