Champion终于还是被接盘了
作者/柳大方
编辑/房 煜
Champion的新东家ABG，是一个擅长“抄底”，专治“破产”品牌的集团。
红极一时的潮牌Champion终于还是走到了被卖掉的结局，交易的价格约等于100亿人民币。
本周，运动潮牌Champion母公司Hanes Brands Inc正式宣布，将Champion出售给品牌管理公司Authentic Brands Group（简称ABG），此次交易价值达15亿美元（约合人民币100亿元）。而在此前，Champion潜在买家包括快时尚品牌Forever 21母公司Authentic Brands、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global等。
这个曾经的网红潮牌，拥有百年历史的运动品牌，在经历了低谷后，终于还是没能躲过被收购的危机。而其母公司Hanes Brands Inc集团本身，在上财年结束，集团净负债已高达31亿美元，资产负债率超过九成。2024年第一季度，自由现金流只剩下600万美元。
不过，Champion的新东家ABG，是一个擅长“抄底”，专治“破产”品牌的集团，倒是也在给品牌的未来提供了一些想象空间。
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潮牌不火了，业绩连续8个季度下滑
Champion成立于1919年，作为一家美国潮牌，最开始以运动衫起家，后来推出颇受欢迎的现代版连帽卫衣。2000年，Champion开始进军亚洲市场。2016年，Hanes Brands Inc集团以超过2.2亿美元的价格买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务。
2015年，Champion以轻奢高端的定位，进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，经过两年时间，在杭州开设了中国内地首家实体店。
在中国市场，Champion主要经营模式依靠经销商，在中国的经销商此前一度包括永嘉集团和百丽。去年，百丽则宣布独揽Champion中国市场的经销大权。
从业绩表现来看，2016年，Champion被Hanes Brands Inc收购后，1年时间过后Champion全球销售额就首次突破10亿美元。
而2018年，对Champion来说也是一个关键节点。在扩张全球之时，中国市场成为其布局的重点。这一年，也是Champion在中国市场的重要时期，它迎来了潮流文化的尖端时刻，一度成为仅次于Supreme的存在。2018年9月，Champion中国首家旗舰店在北京地标性潮流汇聚地三里屯太古里开业。而如今，这家门店已经关闭。
2018年和2019年，Champion的销售额增速分别达到36%和40%。2019年销售额近乎翻倍突破20亿美元，为母公司贡献了三成收入。2020年年底，Champion在中国的门店数近乎100家。最巅峰时期，2021年5月，Hanes Brands Inc股价在20美元上下浮动，对比现在，已跌至4美元以下。
业绩方面，从2022年第二季度至2024年第一季度，Champion全球销售额已持续8个季度下滑。
财报显示，2023年四个季度，Champion在全球的销量跌幅分别为15%、15%、20%和24%。美国市场的销量下滑幅度更是高达30%。2024年第一季度，Champion品牌营收同比再跌26%，业务占比约四成的美国本土市场，下跌35%，全球市场下跌了17%。全球市场方面，日本市场、中国市场和拉美市场有所增长，但欧洲和澳大利亚两个市场下滑幅度更大。
实际上，在美国市场，Hanes Brands Inc以Champion为主的运动服装板块，自2019年开始，销售业绩就开始连年下滑。2023年销售额为12.5亿美元，较2019年减少了6亿美元；盈利约为2000万美元，尚不足2022年的零头。
2023年9月底，Hanes Brands Inc首次宣布考虑出售Champion。截至2023年底，Hanes Brands Inc的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。减轻债务已成为Hanes Brands Inc近几年的优先事项。
可以看出，Hanes Brands Inc出售Champion也不难理解，毕竟能够是缓解财务危机的重要选择。
02
新东家擅长“抄底”，专治“破产”品牌
事实上，Champion曾经历过从巅峰到低谷，再重回巅峰的坎坷阶段。2000年，经历一波低谷期的Champion做出过改变，将品牌的运动功能弱化，加入潮流、时尚元素，并开启两大必杀技：明星“带货”和合作联名款。
美国说唱歌手“侃爷”坎耶·维斯特、金·卡戴珊夫妇、余文乐、杨幂、迪丽热巴、古力娜扎等明星的街拍里都穿过Champion的爆款。合作联名款更是Champion最擅长的营销方式，Champion与各大潮流品牌合作推出联名款，如Champion×Off-White、Champion×END、Champion×Bape、Champion×Timberland、Champion×Supreme。
此外，从街头潮流品牌Supreme, unbeat到时尚界特立独行的Vetements，从日本Bape、Monkey Time到斯堪的纳维亚的WoodWood,Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU等都有联名款推出，很快售罄，深受明星喜爱。很多明星们出街穿的很多也都是Champion的联名款。
从纯粹的运动品牌，转为带有潮流符号的时尚运动泛生活方式品牌后，Champion曾经一度转危为机。尤其是，因个性化的LOGO和明星的不断“带货”在中国市场火爆起来。但经过2018年～2020年的高速发展势头后，近两年，Champion的业绩彷佛一路搭上了滑铁卢。
这背后，年轻消费者不再喜欢满是“大logo”。烂大街的潮牌也不酷了。中国的服饰市场也更多被安踏、lululemon等一些新晋者占据更多市场份额。
去年10月，百丽表示将从Champion中国市场另一经销商手中斥资收购该品牌的经销权。当时，根据永嘉集团发布的资产出售公告显示，该集团全资附属公司皆柏贸易（杭州）有限公司，与百丽时尚集团全资附属公司凡尚服饰（上海）有限公司订立出售协议，出售目标资产，总代价为1.04亿元（约1.11亿港元）。
根据公告信息，永嘉集团此次售出的目标资产为旗下Champion中国市场业务。包括已采购而尚未出售或预留给客户的 Champion时装品牌服饰产品存货；69间 Champion专营店的租赁专营店资产，以及店铺当中的内部装修、装饰、设备及道具（店铺员工及存货除外）。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄当时表示，分销权益收购对于百丽而言可以进一步加大Champion品牌的渠道把控力度，减少不必要的品牌内耗。
而对于全球市场而言，如今，被ABG收购后，Champion整体是否会迎来新的发展？在官宣正式收购后，ABG提出，全球年度零售销售额提升至320亿美元以上的目标。显然，ABG对于Champion的发展还是有所信心。
据了解，ABG成立于2010年，管理美国百货巨头J.C. Penney、以及Forever 21和Juicy Couture等鞋服品牌。ABG规模庞大，没有实体资产，是一个统一平台，整合了并购、品牌战略、创意和数字创新的全球投资，年零售额超过290亿美元，业务遍及150多个国家。
实际上，ABG一直都以其擅长品牌复兴而知名，收购速度之快全球罕见，矩阵覆盖媒体、娱乐、运动、奢侈品、时装、美妆、家具和户外等多领域。最不缺的就是抄底揽收并重塑品牌的经验。
目前，ABG集团官网罗列了近60个旗下品牌。与此同时，ABG还手握《体育画报》、球拍品牌Prince、冰雪品牌Spyder和大卫·贝克汉姆、朱利叶斯·欧文个人品牌等体育资产。据了解，ABG过去一直以低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现。
此前，ABG曾抄底收购阿迪达斯旗下的锐步，是其最大的一笔收购也备受关注。而其收购的品牌数量，超过五分之一都与体育相关。
ABG首席执行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市场潜力和品牌价值的产品，我们非常高兴能够将其纳入ABG的品牌组合中。我们计划通过强化品牌管理和市场推广，进一步提升Champion的市场影响力和商业价值。”
不过，即使ABG过往具备重塑品牌的经验，有了ABG的助力，Champion的未来是否能重回增长，也还有待时间验证。