江南布衣，要翻身了？
撰文｜林小白
编辑｜杨勇
来源｜氢消费
出品ID｜HQingXiaoFei
近期，服饰行业的财报披露揭示了行业的冷暖。
据联商网最新数据，39家服饰企业上市公司在2023年的业绩盈利预警中，有18家遭遇亏损，占比高达46%，其中遥望科技面临严峻的财务挑战，预计最大亏损可能达到12亿元。
然而，在这波行业寒流中，有一家服饰企业却逆流而上，成为服饰行业中一股清流。
江南布衣近日公布了其2024上半财年的亮眼业绩。2023年下半年，公司总营收高达29.76亿元，较去年同期提升了26.1%。同时，公司的盈利能力也大幅增强，毛利达到19.48亿元，同比增长27.6%；净利润更是跃升至5.74亿元，同比增长率高达54.5%。此外，江南布衣在零售门店的扩张上也取得了显著进展，截至2023年底，其独立实体零售门店数量已增至2036家。
要知道，前几年，江南布衣曾一度因童装设计争议而陷入低谷。抛开那些“辣眼睛”的设计，这家刚出道就曾被誉为“国货之光”的品牌沉寂了一年，最近又重回了大众视野。
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全线“丰收”业绩重回增长轨道
江南布衣的迅猛增长，显著体现在其门店数量的逆势扩张上。
最新财报揭示，报告期内，江南布衣的线下渠道营收高达24.42亿元，占比高达82.1%，这一数据无疑证明了线下实体店依然是江南布衣营收的稳固基石。值得一提的是，在全球市场上，江南布衣的独立实体零售店数量在2024上半财年内从1990家攀升至2036家，其中在中国市场的店铺总数更是高达2019家。
在江南布衣的店铺布局中，二、三线城市明显占据主导地位。截至2023年底，这些城市的实体店占比分别为34.8%和31.9%，两者合计近七成，成为江南布衣市场扩张的重要阵地。相比之下，一、四线城市的店铺占比则分别为11.4%和21.9%。不过营收贡献占比恰恰相反，
财报数据显示，江南布衣在中国内地一线城市如北京、上海、深圳、广州共设有门店占比达11.4%，而这些门店带来的收入则高达14.2%，
值得一提的是，江南布衣旗下的童装品牌jnby by JNBY和高端女装LESS，在2024上半财年展现出了强劲的发展势头。其中，jnby by JNBY的销售额增长了36.3%，收入达4.79亿元，而LESS更是实现了38.5%的显著增幅，收入3.36亿元，这两个品牌无疑成为了江南布衣当前发展的中坚力量。
其中，LESS在去年显著扩大了购物中心门店的布局。据赢商大数据统计，2023年LESS在全国24个城市的5万方以上购物中心内新增了10家门店，净增门店数量达到7家，成为四大主要品牌中唯一实现门店数量正增长的品牌。不难看出，江南布衣对LESS的战略布局，目标是指向更中高端女装品牌市场。
以购物中心为首要选址，以二、三线城市为主攻，一、四线城市做侧翼，在线下渠道的布局上，江南布衣正在抢占各个城市的核心高消费人群。2024上半财年，线下渠道的收入增长26.5%至24.42亿元。
在线下店铺数量增长受限的背景下，江南布衣推出了新消费场景的“江南布衣+”多品牌集合店模式，另外，针对用户的留存，它上线了“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交电商”等线上增值服务，实现了微信、小程序、直播、官网、门店等线上线下渠道流量全链路打通，2024上半财年，在线渠道实现收入增长24.2%至5.34亿元。
至此，江南布衣打造了一个融合实体零售店、线上平台和社交媒体的“数智零售”体系，不仅实现了线上线下的无缝衔接，更将设计、制造和销售等环节纳入数字化管理之中，抢占了数字化时代的先机，实现了全线业务“丰收”。
不仅如此，构建这个庞大的数智体系，江南布衣的用意更是深度服务它的“20年会员”。
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闭环私域会员体系成“超强护体”
服装行业有一个共识：“江南布衣只要服务好它的会员，这一年几十亿的生意就足够了。”
据公开数据，至2023年底，江南布衣有740万名会员，较上年增长50万名，其中55万活跃会员（半年内购买两次公司服饰），这些会员贡献的零售额占比超过八成。特别是购买额超过5000元的会员账户数超过30万个，他们的消费总额高达43亿元，为线下渠道贡献超过六成的销售额。
如此强劲的消费力，到底是谁在买江南布衣？
江南布衣的独特之处在于其“设计师品牌”的定位。与优衣库等基础款风格不同，江南布衣的设计充满个性，从剪裁到色彩搭配，都更大胆。它满足的是那些渴望表达真我、追求独特品味的小众用户。
这群人的审美独具一格，他们对时尚有着近乎苛刻的追求，并且有高消费力。同时，他们热衷于探索各种品牌，不断在尝试中寻求新的视觉体验。然而，一旦他们找到了与自己品味相契合的品牌，他们的忠诚度就会迅速攀升，复购率极高，成为该品牌的忠实拥护者。
针对这些精准用户的特征，江南布衣构建了一套深度服务的会员体系，致力于培养“20年老粉”。摒弃了传统的折扣和生日福利，其更注重会员的“个性化”体验感。会员们不仅能享受到跨品牌的权益，更有免运费寄送服装和高端洗护等专属体验。
图源：“BOX+不止盒子”小程序首页
为了精细化运营会员体系，江南布衣推出的“BOX+不止盒子”小程序，仅需199元或3888积分，即可尊享一年六次先试后买的会员特权。并且基于每位会员的独特标签，导购会精心挑选出当季的主推款或预测爆款，以“盲盒”的形式寄送给会员，盒子内含3-5套精心搭配的衣物，若不满意，退换货的往返运费全由品牌承担。
当然，“BOX+不止盒子”的背后，是江南布衣的数智零售业务中心，对消费者的喜好做了深度数字化分析，在大数据的基础上，对用户标签进行梳理，以精准把握活跃消费者偏好。
2019年，推出的“江南布衣+”多品牌集合店，汇集旗下多个品牌，打造核心用户的体验中心。比如，在沈阳万象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，门店导购都会采用将高端会员用户邀请到店的方式，提供专属搭配与试衣间。
不少网友调侃：“喜欢她的老粉已经超过20年时间，很多70后从二十多岁一直穿到五十多岁，现在又让自己的孙子辈穿上了江南布衣”。
不难看出，针对中产女性，江南布衣构建了一个精心设计的会员体系。通过深度维护这一客户群体，并成功将她们的配偶、孩子等家庭成员纳入会员范畴。结合女装、童装、男装等品牌矩阵，为消费者提供一站式购物体验，也构建了一个以中产女性为核心，辐射整个家庭的时尚生活圈。
当然，作为品牌的忠实拥趸，会员们对江南布衣的品牌形象与声誉寄予了厚望。品牌出现任何负面影响，无疑都会让粉丝和会员们感到尴尬和失望。
03
负面缠身还会是“潜力股”吗？
尽管江南布衣在业务上取得了显著的成绩，但曾一系列负面争议，至今仍未能完全消散。
2021年9月，江南布衣童装设计引发热议，被指含有不当元素。网友在社交媒体上披露，其童装上印有炼狱图案和令人不适的英文标语，更有撒旦、骷髅头等争议性图案。这一事件迅速登上热搜，引发公众对品牌文化和产品设计的广泛关注与讨论，引发舆论危机。
紧接着，2022年，再次因为“暗黑画风”的童装登上热搜；2022年5月31日，江南布衣因发布损害国家尊严的广告被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。
图源：小红书
另外，江南布衣近年来频陷抄袭风波。据悉，2018年CROQUIS(速写)与徐震的合作系列中，一款包袋因疑似抄袭圣马丁设计师River Renjie Wang的原创作品而紧急下架。同年，JNBY品牌羽绒服被独立设计师陈鹏指控抄袭其早期作品。2020年，JNBY春夏新款凉鞋再次被质疑抄袭韩国品牌2019年的设计。
负面事件导致江南布衣活跃会员数（180天内消费2次及以上的频率）和业绩双双下滑。2022财年，江南布衣的营收和净利润双双下滑。
针对设计屡屡暴雷的问题，江南布衣表示，为避免类似事件再次发生，江南布衣增加多重审核机制，对所有在售和即将上市的产品进行全方位的多轮审核，并成立了由多名高管成员组成的“创意设计审核管理小组”。同时，提升设计研发费用，2023财年江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元，占营收比重3.8%，至上次2022年设计翻车事件发生后，江南布衣至今未再登上舆论黑榜。
尽管曾负面不断，但瑕不掩瑜，作为一个设计师服饰品牌，江南布衣近期给出的业绩单，依然备受投资者看好。不只在于品牌设计和用户维护，江南布衣其他的闪光点也有很多。
库存问题，通常是服装行业的一座大山，江南布衣为了清库存以实现“零浪费”目标，优先在大货生产中使用库存面料，减少新材料的采购。同时，公司特别成立了芝麻实验室，致力于将库存的零散面料转化为创意服饰设计。财报显示，2024上半财年，存货共享及分配系统带来的增量零售额为人民币5.968亿元，同比增长48.7%。
此外，江南布衣的财务状况稳健，负债率降至49.84%，现金及等价物高达11亿，经营活动现金流净额也达10.6亿，资金充裕。这为其持续实施高达75%的分红提供了坚实支撑。
江南布衣凭借稳健的现金流、出色的经营表现以及坚实的用户基础，已经成功克服了多项挑战。从中长期来看，其未来道路应该不会过于艰难。
结语
2024上半财年，江南布衣业绩实现显著飞跃，其独特的设计师品牌风格有力证明了小众服装市场的巨大潜力。但对于服装行业尤其是女装，正面临需求波动的严峻挑战。市场瞬息万变，品牌更迭屡见不鲜。即便国内有着近30年历史的服装品牌，也难免遭遇消费者口味转变，面临市场冷落的压力。
江南布衣想拥有更多“20年粉丝”，恐怕也是一项不小的挑战。2024年，对于成立30周年的江南布衣来说，如何继续满足小众人群的个性化服装需求，积极履行社会责任，并稳固服装行业的领先地位，实现持续盈利，还需要持续关注。
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