毫无性价比的 Tagi. 到底怎么火的？
作者 | 栗子
“这个品牌的受众到底是谁！！”
一位网友在逛完 Tagi. 之后在小红书发出了如此疑问。该 po 主在 Tagi. 看中了一款棕色毛绒双肩包，翻看价签后发现竟要 799 元，表示“贵不是它的问题是我的问题”。贴子下方也有不少网友对 Tagi. 售价表示不理解。
图源：小红书
创立于 2019 年的 Tagi. ，是一家从线上走到线下的家居杂货类生活方式品牌，产品涵盖 3C 配件、包包、餐具、配饰、衣服、家居家具等多个品类。
由于配色、造型独特，Tagi. 很容易与其他品牌区分开来。加上网红门店、明星使用的加持，Tagi. 在社媒上也拥有不低的讨论热度。
不过，网友们对其评价褒贬不一，尤其是不菲的定价让不少人怀疑是“智商税”。
其天猫旗舰店销量 TOP1 的吸管水杯，Tagi. 标价 229 元，乐扣乐扣同款价格是 119 元，同属杂货零售的名创优品价格在 49.9 元；销量第二的化妆包 Tagi. 价格为 199 元，名创优品类似款价格在 59.9 元。
单论功能来看，Tagi. 售价是同类产品的 2-4 倍。然而，尽管性价比毫无竞争力，仍存在一批人对它趋之若鹜。不只社媒上频频可见网友 po 出带 Tagi. 产品的自拍，其线下快闪、门店也一直是热门打卡点，长期处于排队状态。
不止流量，相似的情况也发生在销量上，据魔镜数据，在淘天这一主销平台上，2023 年 Tagi. GMV 同比增长近 300%。
这不禁让人想问，都说现在消费者越来越理性，那为什么还有人给 Tagi. 交“智商税”？Tagi. 又为何能让他们“乖乖”掏钱？
01
交的不是“智商税”，是“多巴胺税”
“可能是我这种，工作了十几年没几个钱但买几百块的衣服还是随便买，因为胖无法穿得很优雅，只有买点鲜艳东西的人。”
这是小红书上一位网友对于 Tagi. 受众是谁的回答。中间提到了两个关键点，一个是价格，一个是风格。定价上看，Tagi. 价格不属于有性价比，但在绝对值上也到不了奢侈品的价位，属于普通人够够能够得上。而在风格上，出于自身特点，Tagi. 鲜艳的色彩能赢得了她的青睐。
价格不实惠但买得起、色彩造型的风格喜欢，这也是不少人买 Tagi. 的原因。就走访调研和社媒观察来看，Tagi. 核心用户为 20-40 岁女性，主要消费场景有两类，一类是悦己，一类是悦人。
在“悦己”类的购买者中一部分是冲动型的低频消费用户，主要是逛街或看直播时被某件单品的颜值打动而产生冲动消费。比如，某位偶然买下 Tagi. 扇子的消费者告诉我“如今她完全记不起来为什么会买了”；
还有一部分是长期用户，表现在持续性高频地为 Tagi. 买单，小红书上有位网友说她一年会为 Tagi. 花费两三万，主要就是喜欢 Tagi. 家的风格。
第二类“悦人”主要是买 Tagi. 送礼。礼物本身就有某种意义上的“颜值大于功能”，越独特越容易让人记住。这恰好是风格鲜明的 Tagi. 的优势。
虽然这两类购买场景下的最终使用者不同，但相同点在于，两种情形下 Tagi. 所承载的功能都并不只有使用价值，而是附加某种情绪，前面是让自己开心的情绪，生活方式的共鸣；后者链接的是与朋友的回忆及祝福。
情绪是感性主导的，一旦情绪启动，就会关闭理性的开关，性价比这一考虑因素占比就会降低。
除此，社会环境的变化、价值观的多元化也加速了 Tagi. 的用户群增长。
Tagi. 创立于 2019 年，而 2020 年至今连续遭遇疫情封控、房市崩塌、就业不稳定等变化，这让人们对长期确定性的追求逐渐淡化，当下的满足变得更重要。而 Tagi. 提供的就是这种即刻的情绪价值。
与此同时，近年来个人意识、女性意识愈来愈强，越来越多人不再羞于展示自己的独特性，追求可爱也不再是小女孩的专利。对成熟、主流规训反叛的增长，也给了 Tagi. 生长土壤。
Y2K 复兴、儿童玩具频频成为品牌营销点，麦当劳对讲机上架即售罄、chiikawa 脱销，都是对此的印证。从某种意义上来说，Tagi. 的走红是这一现象的长期化呈现。
从这个角度来看，大家买 Tagi. 买的不是产品，而是买的那一刻的情绪，买的是多巴胺。
不过，即使情绪价值已经是品牌人烂熟于耳的一个词，但能真的落到让用户为之付费的，寥寥无几。那为什么 Tagi. 就能将它变现？
02
多巴胺的“变现路”，靠用户走通
西奥多·莱维特在《营销想象力》一书中将产品分为一般产品、期望产品、扩充产品、可能产品四个层面。
其中，一般产品是指最基础的实质性“事物”，对文具公司来说就是笔，对汽车公司来说就是汽车；期望产品则是满足用户需求的交付产品组合，比如交货条件、安装服务、售后等；扩充产品则是进一步在“期望产品”上品牌自发增加的能给用户带来利益的属性；“可能产品”是包括所有可能用来吸引和留住顾客的所有事物。
西奥多认为，产品的差异性并不来源于一般产品，而是在期望产品、扩充产品、可能产品中逐渐递进显现，产品价值也是。
用这个观点来看 Tagi.，会发现，在一般产品、期望产品层面，即产品功能及交付层面，Tagi. 并不占优。Tagi. 的主要优势在后两个层面，即“激发多巴胺”的差异化价值，以及能吸引用户的网红营销手法。
有趣的是，仔细研究 Tagi. 的发展过程后，我们发现这一优势非在 Tagi. 诞生时就有的，而是通过不断与目标用户交互实验后找到的。
首先来看品牌价值的探索。
2019 年刚创立时，Tagi. 在微博上的自我介绍第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”。
图源：微博
类似买手店到自主品牌的尝试很常见。由于本身就带有审美偏好，不少买手店的主理人在有一定用户敏感度之后都会推出自己的子品牌，从渠道生意转为产品生意，来获取更大的利润空间和产品自主性。
这个时候往往产品由主理人偏好主导，与最终市场接受的样子存在一定差距。
从官微也可以看到，一开始 Tagi. 的产品风格部分与如今相似，造型随性、色彩明亮；另一部分则是比较常规的样式。品类上则是衣服、包包、家具用品都有分布。相较如今，品类和风格都没有特别聚焦。
但在渠道选择上，或许是因为买手店经历，Tagi. 一开始对目标用户在哪里非常清晰。
线上渠道，Tagi. 开展内容布局的顺序是“微博、ins - 小红书 - 微信公众号 - 抖音”，时间分别是 2019 年、2019 年、2010 年、2020 年、2021 年。
前三个基本都是女性、潮流人士关注较多的社媒平台。尤其值得注意的是 ins，国内少有品牌选择将 ins 作为启动阶段的社媒渠道，但国外不少网红品牌都是由此起步。
线下，Tagi. 很早就开始进入买手店，参加市集、与门店联名做快闪等，从购买力、付费意愿上，直接筛选出了调性相符、愿意为设计溢价付费的人群。
市集偏好主要集中于带有文化潮流调性的生活方式市集，比如凡几等。这类市集大多都会做双向筛选，来保证品牌与用户之间的匹配度。除此，Tagi. 也会与部分门店做联名快闪。
约两年时间，Tagi. 几乎走遍了北上广深、杭州、成都、重庆、武汉、青岛等一二线城市，空间类型上也对街区、商业体都做了尝试。
频繁参与线下活动，Tagi. 一方面可以与用户直接互动获得反馈，另一方面也完成了对各城市、区域客户容量的探索。
通过线上、下不断接触用户，Tagi. 的品牌 定位逐渐清晰，产品上对风格倾向、溢价空间也有了更高的把握。
除了产品造型上稳定呈现多巴胺随性风，品类选择上也会兼顾实用性、市场接受度和风格匹配度，主要挑选能够展现趣味造型、客单价适中，且具有功能性的品类，以保证用户容量。如今销量较高的手机壳、杯子、化妆包等就属于此类。
2022 年，Tagi. 做了品牌再定义，将 Tagi. 四个字母分别解释为：Timely、Access of、Gripping 和 Imagination，取意“及时通往激动人心的想象”。
这个时候的 Tagi. 基本完成了自我层面的“扩充价值”构建，达到了“我找到目标用户，目标用户就能为我买单”的程度。下一步，Tagi. 要思考的是，如何吸引目标用户来找我。
03
从小众到破圈，借“潮人地标+明星光环”
如果说前面都是产品层面的自我努力，那这个时候就是借外部力量去探索吸引用户的更多可能性了，也就到了西奥多产品理论的第四层级“可能产品”。
要给这个阶段立一个时间点的话，大约是 2022 年下半年，Tagi. 开出第一个线下店的时间。
如此分割有两点原因，一是从讨论度，B 端媒体出现对 Tagi. 的集中报道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年；二是业绩上，2022 年第四季度，Tagi. 出现了同比 318% 的业绩增长。
将销售额和营销事件关联看，与 Tagi 流量、销量增长正相关的主要事件有两个，一是门店开业；二是明星使用。
就销售数据看，2022 年第四季度 Tagi. 线上销售额增长 318%，并就此进入高速增长期。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家门店正式开业的时间。
与此同时，门店、快闪也是 Tagi 重要的自然流量来源。小红书上搜索 Tagi.，靠前帖子几乎都与门店相关。当前小红书内 Tagi. 相关热度最高话题是 # 阿那亚 Tagi. 苹果屋，两年前开业的 Tagi. 首店也不断有新的打卡笔记。值得注意的是，据千瓜数据，90 天内 Tagi. 并未投放任何商单笔记。
图源：小红书
门店的高热度并非偶然。从选址到空间打造，都能看到 Tagi. 在吸引目标用户上的深思熟虑。
当前 Tagi. 的门店和常驻快闪选址分别为上海乌鲁木齐中路、成都 Regular、北京西单更新场、秦皇岛阿那亚等，它们在当地都具有网红商业的标签，并且在定位上都瞄准潮流年轻人，本身就具有社交活跃的属性。
与此同时，Tagi. 在这些城市都以快闪、市集形式测试过适配性，确保了客群数量以及匹配度，保证了传播效率。
空间打造上，每家店都会结合 Tagi. 标志性元素做设计，要不是直接将 Tagi. 经典产品造型放大作为建筑形式，要不就将多巴胺色块融入到墙面、橱窗陈列之中。
除了颜值吸引，其还会在空间中设置多处互动区域，比如，上海 Tagi. 门店门口设置带有 Tagi. Logo 的马扎，北京西单更新场 Tagi. 门前有三把圆弧形红黄蓝座椅。
由于造型独特，色彩明亮且具有互动性，不少人在逛店的时候就会拍照打卡，从而带来社交传播。而在不断自发传播中，Tagi. 也被赋予了小众潮流品牌的社交价值。
如果说门店是“自下而上”的价值传递，那第二个明星同款则是“自上而下”地让用户感受到了理想自我的满足。
目前 Tagi 天猫旗舰店中销量 TOP 5 的单品中有四个都是明星同款。
其中，TOP1 的吸管杯白鹿使用过类似款，TOP2 的 callme 化妆包是影视剧《去有风的地方中》中刘亦菲饰演女主使用的同款；TOP3 的发卡在张婧仪的自拍照中出现过，TOP5 的爱心支架手机壳则被卢昱晓、张婧仪等多位明星使用。除此，汪苏泷、周雨彤、杨超越等都是 Tagi. 的用户。
通过明星使用，Tagi. 为自己的产品又赋予了一层高级审美的理想价值，即给消费者一种拥有了 Tagi. 就代表和“她”有一样的审美意识，就能够拥有“她”这样的生活的幻觉。
门店的影响范围在整座城市、明星的影响范围在整个饭圈乃至互联网，它们都不再属于单一渠道上的“小范围”事件。透过它们的影响力，Tagi. 得以让更多人群认识自己，实现从小众到破圈。
回到产品的四个层级来看，虽然 Tagi. 在最初级的使用功能、交付层面并无优势，但通过成为“多巴胺供给源”建立了自己差异化的扩充价值，又利用网红门店打卡和明星使用光环为自己打开了受众面，跳出了性价比竞争，从而获得了自己的议价权。
04
分析师点评
其实看 Tagi. 这一路会发现，“毫无性价比”的它能被用户买单最关键的原因在于，它对用户足够的了解和尊重。从品牌定位、产品风格到渠道选择，Tagi. 都只有一个目标 —— 找到目标用户并为它们创造价值。
就如西奥多所说，“产品只对买主或最终用户有意义，而其他的一切都是派生的。只有买主或用户才能给产品赋予价值，因为它们的价值只存在于他们需要或者感知到的利益中”。
不过，如今刚成立 5 年的 Tagi. 仍处于发展期。虽然初步建立了自己的竞争优势，但建立难，保持更难。从小众走向大众的过程中，如何保持高质量的原创设计输出，如何扩大产量的同时做好品控，都是 Tagi. 不得不面对的挑战。如今社媒上已有不少网友对 Tagi. 设计归属、产品质量提出质疑。
不过，抛开品牌本身的争议， 单看其从人群到产品、从小众到破圈的发展过程，也有 3 点可给品牌以启示：
消费品进入存量时代已是共识。虽然大品类机会再难寻，但细分人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多巴胺为突破口，找到了自己的市场占位。
品牌定位并非一开始就要精准明确。在与用户交互过程中不断调整、修正，更有利于降低试错成本。
由于投资大、运营重，即使线上红利式微，不少品牌也害怕进入线下。但步入线下的方式不只开店一种，市集、快闪、买手店，都是不错的 DTC 测试口。
虽然当下主流是理性消费，但全“理性人”只存在于经济学之中。抓住“非主流”需求，创造生存之外的价值，或也是条可选路。
参考文献：
西奥多·莱维特. 《营销想象力》