「新文旅商业」成新晋流量密码？

有调研数据显示，2023年消费者愿意以更高的频率出门旅行。每周旅行的人群比例，从1.6%上升至6.8%，每月至少有一次旅行的人群，从6.9%提升至21.6%。

当情感、情绪因素对消费的主导作用逐渐大于物质需求时，真实的体验感让线下的时间消费成为实体商业一个新的优势，人们走出家门的欲望变强了，但消费目的变得隐形，为了吸引客流并延长人们停留的时间，越来越多的商业项目被文旅思维重塑，文旅商之间的界线也越发模糊。

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新晋非标网红

「文旅」浓度超高

非标商业大热，许多项目巧妙运用或历史文化底色，或自然生态资源，以及场景设计美学的途径，延伸商业空间的功能与价值，亦鲜少再标榜自己是购物场所，「去商业化」的操作反而更受年轻品牌和消费者的青睐。

◇古建村落新场景——魏坡新序

今年五一前正式开放的洛阳魏坡新序，由老村落更新而来，项目原址是豫西罕见且保存完整的清代建筑群落，通过对周边建筑进行改造与更新，以艺术赋能+文化再造+设计共生的方式，打造出魏家坡片区「乡村新旅居」的全新场景。

项目的基础虽然有文化遗址的光环，但改造并没有强化其「古」的味道，而是采用了“不仿古，过去的归过去，今天的归今天”的思路，并且用一线城市的品质去营造空间。

将仿古园区内的既有建筑进行了局部保留、改造和拆除，并增添了关键位置不少新建建筑，扭转项目的空间形象。新增游廊、拱桥及景观元素并与原有建筑组合在一起，共同形成了慢速的游览及可停留的区域。

采用清水混凝土为主，搭配一定比例的胶合木结构和金属顶。调和原有传统砖瓦民居风格的建筑群，体现出温暖又自然，具备品质感的氛围。原有的古建筑元素退为空间的深厚底色，旧立面涵盖在廊道和连桥的阴影之下，和新建筑一道，形成丰富的空间层次和新旧对比。

此次更新完成后，项目团队在正式商家入驻前，便组织了各种类型的艺术与文化活动，吸引许多快闪店和艺术展览入驻。一二线城市备受年轻人喜爱的品牌来到洛阳这个文化厚重的三线城市，在河南本地引起热烈反响，很多访客慕名而来，魏坡再现了许久未见的热闹景象。

在自媒体如此活跃的当下，人们对仿古的场景早已审美疲劳，许多同质化严重的文旅项目同样面临着被人们无视甚至抛弃的命运。魏家坡项目的重获新生，验证了一个新的思路，那就是为现代商业搭建了一个新的舞台，让商业去创造空间更多的可能性。

◇城市湖区微度假——湘湖越界X-LIVIN

湘湖越界X-LIVIN曾叫湘湖水街，也叫陈家埠水街。前身是数百年前陈家埠的一处鱼市码头，三面环水、背靠群山，十余座徽派建筑错落有致排列，打造而成江南水乡建筑群落。如今，这里已然成为集湖景住宿、高端餐饮、文化艺术于一体的文旅情境体验式商业街区。

项目依托湘湖国家旅游度假区得天独厚的自然资源——35平方公里湘湖为，而1.38万方精致街区以水上岛屿的形态藏于湘湖山水之中，三面环水、铺铺临水，将滨水特质和微度假特质发挥到极致。

虽然项目很「文旅」，但招商上并没有走大众化的思路引进大型连锁品牌，而是精心选择了中国大陆唯一的米其林三星中餐品牌新荣记·荣府宴、中国雅奢度假酒店品牌柏联酒店、本地实力餐饮品牌拾璞临湖宴、东富酒家等。

并引入了新夏书院、南蜀记、和茶馆、露营汉堡餐吧Camp burger、SOMEHOT甚好咖啡等主理人品牌，以社群为链接，构建出了湖畔生活体系。

不仅通过调性筛选品牌，越界X-LIVIN还将品牌完美融入场景之中，让项目滨水湖景的优势同样传递给品牌。

比如新荣记·荣府宴入口设计了一条江南园林里浮于水上的曲折小径，沿着小径前进，有前进探索的趣味，亦是传统中餐与全球餐厅顶级评判标准交锋的意象表达。

私厨餐厅拾璞临湖宴，全景落地玻璃拥有一览水街的绝佳视野，而来自国外的花艺师四季常驻，以花为媒营造出在水上、在花下的就餐氛围，置身其中便是一道浪漫的风景。

◇主题式文旅综合体——惠州罗浮里

港惠购物中心作为深耕惠州16年的标杆商业，10万平方米的三期项目「罗浮里」聚焦在地文化——「罗浮山」地理IP，打造了沉浸式主题街区与特色IP矩阵。定位惠州首个「文旅商业综合体」，糅合文化、商业、旅游三大元素，在地文化与商业运营相辅相成，呈现「两街一馆一集市」的特色格局。

在L1层两座盒子之间，提炼罗浮山「仙山」的文化内核，打造沉浸式主题街区「蝶树溪谷」。溪谷内双生蝶树、云阳仙木、浩渺神木、炙炎灵木、磐石珍木五大神树齐聚，象征着项目的生命力和繁荣兴盛。在溪谷中，设置了诸多通道与活动平台，消费者可切身走进其中，感受惠州罗浮山自然奇观与厚重的人文底蕴。

项目团队还特别邀请金像奖最佳视觉奖导演郑文政执导制作首部以岭南第一山罗浮山仙山文化为主线故事的原创动画片《罗浮里》，将发生在罗浮里的爱与勇气的故事以动画片的形式传递给消费者。

此外罗浮里在负一层打造了惠州首家客家集市「烟火拾光集市」，占地约7500平方米，以本土客家文化特色营造氛围感。

「烟火拾光集市」效果图

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新文旅商业

被「养」出来的生命力

从以上案例中可以看出，新文旅商业不是一个概念，而是一种非标思路，主要体现在两个方面：

一是创新场景。依托在地文化的底色，在建筑与空间设计中不仅关注视觉效果，还强调与消费者的情感连接。通过独特的场景营造，体现出一种理想的生活方式，通过文化的、自然的、艺术的表达，实现与某些群体的精神共鸣。

二是全链条运营。要摒弃过往购物中心做房东收租金的思维模式，而更多的参与到项目的创作中，从品牌的选择到活动的策划，以及各种细节的打磨，都需要操盘团队精心且一致的动作。

文旅属性的强引流功能，是当下商业项目所渴望的，但吸引人来并不是最终目的，还是要靠丰富扎实的内容，把人真正的留下，并逐渐形成商业的良性运转——项目收获流量，品牌收获业绩，消费者收获体验。

不过，优先强调体验而非销售，释放更多公共的空间与服务，也意味着此类非标项目未必很快盈利，需要不断地调整自我与市场的匹配度，渐渐「养」出生命力，从而在大众认知里形成独一无二的标签。毕竟，快速变现的赛道已经足够拥挤，或许耐下心来孵化才是未来新型商业的唯一出路。