连滚带爬学瑞幸，精品咖啡的最后一战
作者丨高 越
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■从产品、价格、人效到做生意的方式，精品咖啡们正在全面学习瑞幸。
■9.9元价格战席卷行业，曾经历过高光时刻的精品咖啡活在瑞幸的阴影下。
■咖啡行业走向大众和平价，学瑞幸学成“四不像”的精品咖啡，可能将自己逼向死路。
就像一面从天而降的照妖镜，陷入舆论风波的Manner，让精品咖啡们试图藏在精致招牌后、柜台里和拉花下的焦虑和狼狈，被抖落一地。
人们突然发现，一度被贴上小资、精致、松弛标签的精品咖啡们，已经不再是记忆中的样子。白色的小票铺满柜台，垃圾来不及收拾，店里回荡着机器播报“来单啦”的声音，忙碌的店员恨不得脚踩风火轮，一旁是焦躁等待的外卖小哥。
从产品、定价到人效，精品咖啡们跌跌撞撞地追随着瑞幸的脚步，却没能活成瑞幸的样子。如今，被困在系统里的员工们，让它们曾极力维持的体面不堪一击。
01
只有学瑞幸，才能活下去
曾在Manner和瑞幸都工作过的咖啡师阿庆（化名）觉得，“Manner跟瑞幸越来越像了”。
“如果说在瑞幸，咖啡师是全自动按键员，那在Manner，我们就是‘拉花机器’。”他告诉雪豹财经社。
跟瑞幸一样，Manner强调的是速度和人效。阿庆在广州某商圈的Manner门店就职，店内日营业额5000元左右，只配备了阿庆一名咖啡师和一位兼职员工。每天，他需要平均每3分钟制作一杯咖啡，不停歇地制作300杯，才算完成任务。
阿庆过去认为拉花是一种艺术，但后来，他只盼着顾客要的是比较简单的拉花，“这样能多节省几十秒”。
顾客排队等待咖啡
图源：Manner官方账号
另一家精品咖啡连锁品牌M Stand，也争分夺秒地在学习瑞幸的路上狂奔。
周婧（化名）抱着学习做咖啡的心态，在上海市中心的一家M Stand大店做兼职咖啡师。但实际上，到高峰期，咖啡师们忙得团团转，连桌子上的垃圾都来不及收拾，好不容易闲下来，还要做冲洗、保洁等工作，根本无暇顾及她。
周婧负责打包和点单。“比起咖啡师，我更像个打杂的。”她告诉雪豹财经社。
在精品咖啡店，兼职咖啡师很难有机会上手做咖啡，因为品牌正在学习瑞幸的系统化管理，“一些过去不太在意的损耗，开始被关注”。
一位咖啡师介绍，在做咖啡的过程中，30秒的萃取和最后的拉花都有可能出现失误，导致重来。
过去，这种损耗很正常，不会有人在意。但现在，店里需要每日、每周进行盘货，对超出范围的损耗进行解释，一些没有登入系统的还需要用纸本记录。一旦损耗较多，咖啡师就会被店长批评。
门店监控系统始终运行，窥视和记录着店员的一举一动，稍有不慎就会被扣分。阿庆有时拍照发布在社交平台上会被评论：“咖啡师不是不许带手机吗？”他只能一一解释，自己是在下班时间拍摄的。
M Stand咖啡
图源：M Stand官方账号
在产品和价格方面，精品咖啡也正在和瑞幸对齐。
近两年，在瑞幸的生椰拿铁掀翻行业时“不屑一顾”的精品咖啡们，纷纷拥抱奶咖和果咖。比如Manner的花式美式，M Stand的麻酱拿铁、冬阴功气泡美式，以及Seesaw用咖啡、水果、植物奶混搭的各类新品。
很多消费者发现，“挡住包装，很容易把精品咖啡的产品认成瑞幸”。
据企鹅智库消费者调研数据，过去精品咖啡们的合理定价是50元。但现在，Tims咖啡的定价区间是15~18元，Manner的售价区间是15~25元，自带杯还能再减5元。
一位上海白领现在的咖啡消费习惯是，上班路上买一杯瑞幸，下午茶再带着杯子去楼下买一杯Manner，“加起来跟过去的咖啡花销差不多”。
精品咖啡们正在形成新的共识：只有学瑞幸，才能活下去。
02
不降价没生意，降价没活路
周婧对精品咖啡最初的印象，来自郭敬明《小时代》中的一段描写：“星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子，推开玻璃⻔扬⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着赶往老板的办公室。”
在很多人心目中，精品咖啡一度代表着小资、摩登的生活方式。精品咖啡们也乐于标榜自己的与众不同。Seesaw多次强调，要做“咖啡界的lululemon”。
对咖啡豆的包装和对环境氛围的渲染，是烘托“精品感”的两大利器。用咖啡烘焙公司魔豆司CEO李鹏的话说，咖啡一半是味道，一半是感觉。
走进每家精品咖啡店，几乎都能看到有关咖啡豆的介绍，包括地区、品种、处理方法和杯测风味。有的会专门在包装设计上凸显，还有的会像精品咖啡主理人陈宇风（化名）一样，专门配备咖啡豆展区，里面还附有产品册。
感觉则要靠精致的装修、柔和的灯光和富有艺术感的陈列。上海本地精品咖啡品牌S.ENGINE鹰集咖啡，租下了上海新天地的两层超大空间石库门建筑，比起咖啡馆，这里更像音乐厅。另一家精品咖啡品牌，店里一面墙是各类咖啡生豆、熟豆，另一面墙上则全是书，包括日文的烘焙杂志和村上春树的小说。
有一段时间，精品咖啡馆和它们各有特色的拉花，是社交媒体上的热门打卡照片。
Manner上海黄金城道店，众多顾客一边喝咖啡，
一边欣赏银杏图源：Manner官方账号
但瑞幸的出现改变了局面。
Luna（化名）在上海一个商圈的Seesaw和M Stand都做过咖啡师，这里囊括了大多数常见的咖啡品牌，生意都不错。
前几年，瑞幸大规模扩店，在这个咖啡包围圈里投下了“炸弹”，Luna能感受到订单明显下滑。“每次瑞幸发优惠劵，店内的生意都会少一半。”她告诉雪豹财经社，“少数来店里的顾客，基本也是为了坐着聊工作。”
去年，瑞幸与库迪9.9元的价格战一路从春天打到夏天。这一年，这两个品牌全年新增门店数达到了1.5万家，成为推动咖啡市场增长的主力。在咖啡味最浓的城市上海，有1300多家瑞幸门店，超过Seesaw、M Stand、皮爷咖啡等诸多精品咖啡的门店数总和。
精品咖啡们则面临“不降价没生意，降价没活路”的局面。
Tims将价格拉到了9.9元，Seesaw在第三方平台上线活动，客单价一路从30元降至20元甚至9.9元，M stand和Manner也相继跟进打折。
即便如此，“死亡”和衰落的预兆还是不可避免地到来。从去年末开始，Seesaw在4个月时间里关闭了近40家门店。昔日在中国咖啡市场排名第二的太平洋咖啡，3年时间关停了200多家门店。Peet's皮爷咖啡、代数学家咖啡也各自有不同数量的门店关闭。
被瑞幸阴影笼罩的精品咖啡们，不得不亦步亦趋地学习瑞幸，试图活成瑞幸的样子。
03
一味学瑞幸，可能学成“四不像”
学瑞幸，并不是件容易的事。
Luna告诉雪豹财经社，精品咖啡的核心是人。精品咖啡们使用的半自动咖啡机对咖啡师依赖性很高，需要较高的招聘和培训成本。培养一个能基本完成各类拉花和咖啡技巧的咖啡师，“至少需要两年”。每天开店前，咖啡师还需要对机器重新调配、校准。
一旦尝试大量开店，咖啡师数量不足，很容易出现品控问题。或许是虑及于此，被称为“精品咖啡浪潮领头羊”的Bluebottle，在全球仅有100多家门店。
打开社交平台，随处可见对精品咖啡的品控吐槽。有人抱怨“踩雷”，有人分享自己不愉快的消费经历，并最终得出一个相似的结论，“今天做咖啡的是个新得不能再新的新手”。
阿庆告诉雪豹财经社，各个品牌随时都在招聘咖啡师，但招聘速度往往跟不上离职速度。当员工忙碌得像机器，咖啡师与顾客之间的矛盾屡见不鲜。
陈宇风从事咖啡行业八九年，在多个精品咖啡品牌任职过。这两年，他感到品牌们慢慢变了样，“熟客不见了，大家不会再聊天，彼此间很陌生，不再能体会到做咖啡的快乐”。于是，他决定回老家，自己开个小店。
在他看来，一味学习瑞幸的精品咖啡们，很有可能学成“四不像”，把自己逼向死路。
据《中国城市咖啡发展报告》，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店共计52308家，其中瑞幸和库迪两家便占据了半壁江山（47%）。据美团数据，全国咖啡团购客单价从2021年的34.4元降至去年的13.8元。
咖啡行业早已褪下高端的外衣，当下卖得最好的咖啡，是15元左右的大众、平价咖啡。
但精品咖啡的运营成本很难降下来。据陈宇风介绍，相比瑞幸，精品咖啡的房租、装修、机器、原料等各项成本都要高出许多。按照基本的配置标准，“光双头萃取咖啡机、磨豆机、手冲设备和各类机器，最起码就要15万~20万元”。
平安证券测算的库迪单杯成本是9.55元，多家媒体测算的瑞幸单杯成本为10元左右。这是精品咖啡们难以下探的洼地。
幸运咖官宣咖啡6.6元
图源：幸运咖官方账号
全部饮品9.9元不限量促销的库迪，做好了“全场9.9”持续3年的准备。蜜雪冰城旗下的幸运咖，宣布开启咖啡“6.6元”时代。卷不过价格、拼不过销量的精品咖啡们，即将迎来下一轮挑战。
去年，中国人均年咖啡饮用数上升至16.74杯，相比全球咖啡消费量均值75.2杯还有很大差距。星巴克首席执行官纳思翰表示，中国的咖啡市场仍处于早期阶段。星巴克也多次重申：没有参加9.9价格战。“我们的促销产品主要集中在刚刚推新的新品上。”
在考虑能抓住其中多少机会之前，在学瑞幸的道路上摸爬滚打的精品咖啡们，得先让自己活下去。
END