轻奢毛绒玩偶Jellycat，当代年轻人的“精神鸦片”？

​撰文｜H.H 编辑｜杨勇 来源|氢消费出品ID|HQingXiaoFei

人类作为社会性动物，人情世故自然是少不了的。

如果你有一个超过五年未见的朋友，带着孩子来到你的城市旅游，一份小小的见面礼必不可少；或是通过朋友认识了一个暧昧对象，刚有点苗头，遇上了情人节，挑什么礼物既能显示心意又不至于太肉痛？

此时，Jellycat作为完美礼物出现了。为什么是Jellycat？作为毛绒玩偶中的轻奢品，它质地软、体积小，价格在200~400元左右，虽然比普通玩偶略贵，但没有逾越大多数人对普遍社会关系的默认价格，你送得不肉痛，他人收得无负担。

与此同时，作为年轻人的“情感代糖”，Jellycat还自带“陪伴、柔软、治愈”等属性，送出礼物时顺带表达出希望为TA带来精神陪伴的心意，寄予“人生中第一只Jellycat是重要的人送的”的愿望，可谓一举多得。

对于无数年轻人而言，Jellycat不止是高端礼物，它更兼具了多重身份，是戒断不了的情绪搭子、打开话题的社交货币，甚至是年化收益率高过黄金的投资。

拒绝生娃的年轻人开始养Jellycat

不知道什么时候开始，Jellycat火了。

从各大明星同款的的邦尼兔、表情包里总是很疲惫的“茄总”、大街上随处可见的爆米花斜挎包、给玩偶“浇水、松土、晒太阳”的网络热梗......自带流量的Jellycat热度隐隐有超过迪士尼“销冠”玲娜贝儿的趋势。

Jellycat起初是通过手感俘获人心的。作为一家1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，它最初仅是为婴儿设计的“安抚玩具”，获得过“世界上最柔软的安抚玩具”称号，柔软质地自带抚慰情绪的功能。

图源：Jellycat官方微博

近几年，Jellycat的“成年信徒”越来越多，甚至衍生出了一种新模式——“养”Jellycat，这背后离不开“Jellycat懂我”的情感需求。

Jellycat的设计师们，可谓精准抓住了现代人的精神状态。年轻人爱脑洞，Jellycat就将万物作为灵感来源，从“当家花旦”邦尼兔，王牌产品巴塞罗熊，到被撕开一小截的卫生卷纸、水煮蛋，钻石戒指、文具尺……在Jellycat设计师眼里，动物、植物、食物等任何元素都能成为推陈出新的灵感来源。

据Jellycat官网显示，动物系列产品接近700个，细分为林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别.......种类繁多，数量庞大，能让每一个喜欢玩偶的人在Jellycat中找到自己的Crush。

如果说“创意”是Jellycat的基本盘，那么充斥着“疯感”的玩偶则赋予了独特的情绪价值和社交属性。比如，紫色茄总总是一副双目无神的表情，在它眼圈周围圈上一圈黑眼圈，加上两行“茄泪”，再配上“我不困”“伤心欲茄”等文字，瞬间化身打工人的最强嘴替。

图源：小红书

顶着爆炸头企鹅，配上一副豆豆眼，平静之中透露出一股“疯感”，完美还原了打工人的精神状态——每天都想发疯；爆款伤心水煮蛋，弯着眉毛向下撇嘴，像极了emo时的自己......复杂的人类感情投射到玩偶身上，给足了网友们二创的机会，大家用自嘲的方式宣泄着自己的精神状态，更做成“发疯文学”表情包在互联网上广为流传，调侃“打工人那点共情，全给了Jellycat了”。

表面上看似“发疯”，Jellycat的真正魅力在于它所提供的陪伴价值和治愈效果。从设计和工艺上看，Jellycat每个玩偶都采用了标志性的豆豆眼和括号形微笑的造型，更拥有令人忍不住触摸的柔软质感以及品牌独有的安全性与适用性，这些属性赋予了它较高的情感浓度。

陪伴自然会产生互动，于是，很多年轻人将它当成自身的情感投射，在每次感到“孤独”或“emo”时刻，向Jellycat倾诉自己的心情。

由于每一只Jellycat玩偶都有手工的成分，即便是同款，在表情等细节上也会有微妙的不同。在与人类相处过程中，这些工艺间的微小差别逐渐演变成了不同的性格特点，被入坑的年轻人视为有灵魂存在的证据。

无形之中，Jellycat开始具有人格化的特征，成了不可或缺的话搭子，旅游搭子，情感搭子......说是精神寄托也不为过。

情绪撬动了流量，在小红书等社交媒体上，一股“养Jellycat”的热潮悄然兴起：高阶玩家会为每买回一只Jellycat取名字、拍证件照，一起上课、吃饭、工作形影不离；还会亲自指导自家玩偶穿搭、换发型，并制成表情包PO在社交平台上；还有人专门为自己的Jellycat玩偶开设了账号，用第一视角记录玩偶的“日常生活”。

于是，年轻人们以Jellycat为圆心，逐渐形成了一个成年人的童话宇宙。

Jellycat，火过玲娜贝儿？

Jellycat的火爆，在商业上得到了充分体现。

2013年Jellycat进驻中国市场，2015年正式上线天猫国际旗舰店，打开店铺不难发现，商品价格在99元到7649元不等，在闲鱼等二手交易平台绝版Jellycat的价格更是翻倍有余。

图源：天猫

从营收数据来看，2019年Jellycat公司营收增长率已跃升至21.7%，直至2022年Jellycat公司营收约合13.29亿元人民币，同比增加72%，其中毛利率高达61%，净利润也有近4亿人民币）。

Jellycat在天猫平台的销售数据同样亮眼。据天猫平台数据显示，2022年初Jellycat在天猫销售额破亿，同比增长超70%，位居天猫毛绒玩具品类销售额排名第一；2023年“双11”期间，天猫平台毛绒布艺品类销售额前3的品牌分别是Jellycat、迪士尼、迪士尼度假区，其中Jellycat产品销量同比增长44.8%，销售额同比增长超过70%，而在去年这个“销冠”的位置还属于迪士尼。

Jellycat为什么这么火？

毋庸置疑的是，Jellycat的第一波流量是明星给的。早在中国畅销前，Jellycat就已经是国外星二代街拍里的常客，如贝克汉姆女儿小七、阿汤哥女儿小苏瑞、米兰达·可儿的小儿子等经常会带着玩偶出街。

在内娱，刘亦菲、陈伟霆、易烊千玺、赵露思等明星都晒过与Jellycat玩偶的合照，甚至有“娱乐圈人手一只”的说法。

事实上，Jellycat能大火，还有一半靠的是社交媒体上的“自来水”，他们用二次创作赋予了Jellycat新的生命。

在豆瓣有超过4万人加入“毛绒玩具也有生命”小组，分享护理心得、修复方法、旅行日记和一些人与玩偶相互陪伴的故事。截至2024年6月20日，小红书与Jellycat相关的笔记多达96万+，远超同类品牌。

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图源：小红书

在社交媒体上，Jellycat所营造出的陪伴感以及自我代入的情感得到进一步的共鸣和放大。如小红书相关讨论中，“可爱”“宝宝”“快乐”皆是高频词汇，这些积极情绪印证了Jellycat给年轻人们带来的情绪价值，经过社交媒体的再创作和讨论，又进一步助推了它的火热，对品牌而言形成了良性循环。

于是，Jellycat的社交属性和礼品属性也因此得到强化。

高端礼品战略，是Jellycat实现用户群体破圈的关键一步，也是其更高产品溢价的关键。作为毛绒玩偶中的轻奢品，高价格高品质的Jellycat，既有面子还有里子，是年轻人礼品的优先选择。

更有趣的是，一部分网友将Jellycat作为计量单位，问：朋友送价值一千块礼物，而一个Jellycat才三百块怎么办？答：回四个。

与此同时，Jellycat也十分重视相关节日的新品放售，每逢关键节点都会将节日元素融入设计创意中，推出新品系列或打造经典产品的番外，如520时期推出了钻戒、结婚蛋糕、婚车等核心要素的婚礼系列礼品。种种要素叠加，一时之间Jellycat成为高端礼品界的“通用货币”。

贵，是Jellycat的原罪

尽管Jellycat已经成为毛绒玩具品类中能够与迪士尼一较高下的头部品牌，不过时至今日，仍有人质疑Jellycat是否昙花一现？

毕竟在中国，Jellycat没有品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售，也没有过多的营销动作。就连其创始人William也曾表示：“Jellycat倾向于让产品自己说话，希望人们购买产品是出于自己的意愿，而非外界宣传”。

但与之相反的是，Jellycat在价格上的高调。据英国玩具店hamleys数据显示，仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度高达20%，日常产品有不少涨价幅度在10%左右。“月入三万买不起Jellycat”，都是常见的感叹。

涨价的原因是多方面的，其中最常见的是“缺货停售”和“退休政策”。

例如，当某款玩具爆火导致时常缺货，“物以稀为贵”的价值规律就会显现，典型如Jellycat顶流活泼茄子，因为太适合DIY表情包而爆火缺货，进而价格飙升，有网友调侃道“从前300多的茄子我爱搭不理，现在600多的茄总我高攀不起。”

另一个是Jellycat的退休政策，Jellycat会不定期退休部分玩偶，退休意味着绝版，作为绝版收藏品身价的飞升之路很快就会开始，在二手交易平台甚至能连翻几十倍。一不留神，就成为了比黄金还收益高的“理财产品”。

没有最贵只有更贵，Jellycat与野兽派的联名策略=贵上贵。今年520，Jellycat与野兽派联名，推出了“玫瑰梦幻玫瑰桶+Jellycat经典玩偶”的组合，价格直接飙升至一万多元。

网友一边调侃太贵，一边蹲点抢，产品一经上线便被抢购一空，甚至出现了二手平台高价代购的现象。这些定价策略，无疑正在掏空年轻人的“钱包”。

Jellycat能否长红下去，我们不得而知。但可以确定的是，在焦虑成为时代底色的当下，年轻一代亟需从高压环境中抽离，缓解孤独感、提供情绪价值的陪伴经济无疑是风口行业，抓住人们的痛点，就能抓住他们的心。

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