星巴克中国要大举开卖“咖啡搭子”贝果了！是想闯进Tims腹地，还是想做大400亿元生意？

作者 | 吴    ​容

来源 | 小食代（ID：foodinc）​

咖啡连锁巨头星巴克在中国盯上了贝果市场。

小食代留意到，近日有网友在社交平台上发文称，星巴克中国将在7月初推出贝果系列，包括芋泥贝果等多款产品，价格从18元至26元不等。

今天，据小食代从熟悉星巴克情况的人士处了解到，该贝果上新消息属实，时间为7月上旬，届时还将有新的饮品同步推出。此外，关于星巴克贝果系列，这位人士还“剧透”了更多内容。

最近几年来，贝果（Bagel）变成新兴的咖啡伴侣，它的身影愈发频繁地出现在咖啡店、烘培店，包括Tims天好咖啡、Peet’s皮爷咖啡和Seesaw等品牌都推出了贝果。以Tims天好咖啡为例，较早推广“咖啡+贝果”产品组合并持续深耕，让它收获了不少粉丝。

资料显示，这是星巴克首次在中国大规模上新名为“贝果”的食品。早在2017年，星巴克曾经短暂试水“焙果”（英文翻译同为Bagel），并强调其可以搭配咖啡享用的早餐属性。

时隔几年后，星巴克将大举上新贝果，是出于什么样的考虑？在激烈的市场竞争中，咖啡连锁大力扩充食品组合背后有什么考虑？下面，我们一起来看看。

18元起步

“研发团队看到了顾客对于贝果产品的喜爱，倾听顾客的声音并将它们（贝果）推出来。”上述熟悉星巴克情况的人士对小食代说。

贝果这个起源于欧洲的烘焙品类，虽然外形与甜甜圈相似，但做法和口感却完全不同———在烘烤前采取“水煮”工艺使得其拥有嚼劲十足的口感，同时，它本身没有太多的味道，这意味着容易搭配多种食材、酱料。

今天，根据上述人士的说法，星巴克此次推出的贝果系列包括三重芝士贝果、芋泥贝果、厚蛋香蔬芝士贝果三明治、葱香培根贝果三明治共4款产品，它们各自搭配了不同的内馅。

先来看三重芝士贝果、芋泥贝果这两款产品。据称，前者在经90°C蒸煮的贝果内馅中融入了咸香浓郁的芝士，后者加入了拥有香浓、软糯口感的芋泥。

另外两款贝果三明治的“内涵”比较丰富。

厚蛋香蔬芝士贝果三明治据称加入了烤焙过的意大利摩拉维亚芝士，并夹入“金黄厚蛋、碧嫩菠菜、白蘑菇和甜脆胡萝卜”等，葱香培根贝果三明治选用了“边缘焦脆且肉质饱满的培根”，并夹入双层蛋。两者都更为突出吃上去“满口有料”的特点。

一般来说，作为非正餐的品类，人们购买贝果的时间多集中在早餐或下午时段。不过，从上述人士获得的消息来看，星巴克此次的贝果新品并未专门强调补充早餐时段的属性，尤其有着更丰富馅料的两款贝果三明治，也许能覆盖更多消费时段和场景。

今天，小食代从星巴克点餐小程序上看到，其烘焙、三明治系列约有15个SKU，包括黑松露风味鸡肉法棍三明治、烤法式火腿鸡蛋三明治等，价格从16元至39元不等。如今加入价格从18元至26元不等的贝果系列，无疑将一步丰富星巴克的食品组合，满足顾客细分需求。

此外，根据社交媒体上的截图，星巴克将贝果搭配饮品推荐，饮品包括了两款星冰乐，以及馥芮白、拿铁等，这显示该公司希望能借此推动客单价增长。暂时不清楚搭配购买是否能有更多优惠。

扩充食品

星巴克有意扩大食品组合的举动由来已久。

小食代留意到，在去年年底摩根士丹利全球消费者与零售大会上，星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾表示，他看好食品业务，这是由于消费者越发希望能获得“全天候的餐食”。

为此，消费者更多地将食品与饮料搭配在一起购买——特别是在汽车餐厅中的消费和移动支付时，大家更容易将食品附在饮料上购买。纳思瀚还表示，星巴克的全球食品业务已经达到了60亿美元（折合约436亿元人民币），而且还在大幅增长。

不仅如此，在本月出席德意志银行举办的炉边谈话时，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也提及，“在第二季度，我们曾在调研有关消费意愿面临阻力时听消费者说，他们想要更多新品、能更频繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更广泛的产品，其中Z世代和千禧一代顾客的意愿尤为强烈。”为此，星巴克不仅针对咖啡进行创新，也推出了更多非咖啡饮品和食品。

这一策略无疑也将覆盖到中国市场上。

星巴克中国董事长兼联席CEO王静瑛（Belinda Wong）去年11月时曾经指出，25%的星巴克中国消费者会在购买饮品的同时把食品也加入到购物车，这个比例目前还低于美国市场。王静瑛认为，这个比例还可以更高一些。

到底选择什么样的食品作为“咖啡搭子”？星巴克或许有这些考虑：

首先，贝果虽起源于欧洲，但走红于美国。小食代留意到，在社交平台上有网友晒出在美国吃星巴克贝果的笔记，并表示“很香”。也就是说，贝果在星巴克大本营美国已经获得了肯定，这意味着有带到更多国家销售的可能。

在中国，贝果的热度也不低。根据百度指数显示，从2019年至今，“贝果”一词的搜索指数总体来看呈上升的趋势，其中在2020年、2022年有两次明显抬升。某社交平台显示，目前关于“贝果”的笔记达到219万个，多为“贝果测评”、“贝果做法”等。

贝果在中国的走红，很大程度上顺应了面包精品化的趋势。因为无论从外形、百搭体质来看，贝果都拥有在精品面包里成为爆款的体质。

比如，贝果也可以像汉堡一样夹馅，包容性强为后续餐厅开发菜单、摆盘以及年轻人拍照出片提供了便利。同时，“咖啡搭子”如三明治、汉堡等这类传统西式面包已越来越普遍，且被消费者所熟知，而相比之下，贝果则还有新故事可说。

直面竞争

尽管贝果是近年来的烘焙宠儿，但星巴克此番最新发力并非没有挑战。

比如，最大的挑战之一来自于Tims天好中国，这个品牌因为较早推广“咖啡+贝果”产品组合，而深入人心。

去年4月，在接受媒体采访时，Tims天好中国首席执行官卢永臣曾表示，“在中国市场，Tims已与贝果深度绑定。2022年全年，Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。”

贝果被这个品牌视作是招牌产品，也是该公司“Coffee Plus战略”中的重要一环。眼下，它还在持续加码。

本月早些时候，卢永臣在业绩会上对分析师表示，在今年一季度，公司推出了促销优惠，让顾客只需9.9元就能吃上贝果，此举旨在增加食品订单并吸引新一波顾客体验产品。

同时，Tims天好中国推出了套餐组合。

“我们的价格非常有竞争力。例如，我们的早餐套餐，一杯咖啡加一个贝果，售价仅为19.9元；我们的午餐，一杯咖啡加一个贝果三明治，起价为26.9元，也非常有竞争力。”卢永臣在会议上说。

卢永臣特别指出，以贝果为代表的食品是Tims竞争差异化的一个重要抓手，尤其是在咖啡价格战的背景下。

他说，咖啡价格竞争持续的时间比预期的要长。他认为，这是因为大多数咖啡品牌只是在咖啡上竞争，而咖啡产品已经变得越来越普遍，具有相似的口味和相似的外形，因而如果公司想要占领市场份额就必须在价格上竞争。

“对Tims来说，我们不仅卖咖啡，我们还卖很多食品。”他说，食品对Tims来说是一个很大的差异点。尽管在5月初，Tims提高了贝果和贝果三明治的价格，“但我们没有看到对我们的销售产生太大影响，因为这对我们来说是一个巨大的差异点”。

凭借较早在中国市场上推广贝果并持续深耕，让Tims天好中国收获了不错的市场反馈，并形成了一定先发优势，即使面对后来者星巴克的贝果。

不仅如此，从目前社交媒体网友发文来看，定价在18元至26元不等的星巴克贝果，和Tims天好中国在价格上似乎也没有要正面冲击的意思。

另外，贝果在中国近年来的流行之后，其同质化问题在逐渐显现。如果商家没有及时地进行产品迭代，消费者容易吃腻，很难获得复购。出于应对，Tims天好中国相关负责人去年接受采访时表示，他们的贝果一般2个月左右会有上新。

这一次，星巴克对贝果的最新“实验”会持续多久，是否会根据需求的变化而快速创新迭代，还要在正式推出后看看能否经受住市场的考验。