零售出海这门生意能做不？

作者 | 戈    ​多

来源 | 零售圈（ID：retailsphere）

零售出海是指企业将自己的产品和服务推向海外市场，实现国际化发展的过程。《零售圈》了解到，当下越来越多的中国企业和品牌已将拓展海外市场作为了未来发展之重点，且有些企业已经做出了不错的成绩。而“出海”也成为了一些中国企业转型的重要路径之一。

据CBRE（世邦魏理仕）对国内93家零售企业调研数据显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强。与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大全球影响力，不断寻求新的市场机会。

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出海的先行者们

企业出海虽然在近两年来才被关注和热议，但事实上已经早就有一批“先行者”在做这个事了。

早在十多年前，阿里巴巴旗下的速卖通就已经开始布局海外市场了。速卖通正式上线于2010年，阿里当时给其定下的目标是“海外淘宝”。公开数据显示，2014年时，速卖通卖家数达到20多万，全球买家数已突破1000万。

上线之初，速卖通主要主攻的是美国市场，2012年速卖通选择重点切入俄罗斯市场。目前，速卖通的业务已经遍布北美、欧洲、东南亚等地区。今年3月，速卖通宣布成为了欧洲杯的官方赞助商，5月27日，还宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

速卖通之外，在零售行业内，名创优品可以说是目前在出海方面，发展最好的企业。

2015年名创优品启动全球化战略，逐步开拓全球市场，截止2023年，其已成功进驻全球超107个国家和地区，成为了当之无愧的中国零售企业全球化标杆。2023财年第四财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增长42%，海外市场收入增速已超过了国内。

此外，截至2023年末，名创优品全球总门店数达6413家，海外市场门店数量为2487家，同比上一年增加372家。今年一季度，名创优品海外门店已达2596家，一季度海外新开店数量甚至超过内地新开店数量。

风口之下，其他的一些企业也在积极布局海外市场。据CBRE（世邦魏理仕）今年5月发布的一份报告显示，2023年一批中国品牌落地海外首店，包括库迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡玛特、内外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。

另外，根据《华创证券》的报告，就是几乎所有的餐饮上市公司，都在探索出海。2023年3月，喜茶宣布开放多国合伙人申请。同年，蜜雪冰城宣布进军日本和澳大利亚，悉尼首店开业第一天就实现了2.4万元的营业额；奈雪的茶在泰国开设了分店；茶百道首家海外门店落地韩国首尔。

还有，今年6月盒马也将其自有品牌商品搬上了美国的华人超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

据了解，如果在美国市场标杆渠道试水成功后，盒马还计划将进入澳大利亚、东南亚、日本、韩国以及新加坡等国家和地区。其中，新加坡有一半人口都是华人，盒马正在跟当地头部的电商平台和连锁商超洽谈合作。

此背景下，可以预见，在未来将会有更多的企业，走上“出海”这条路。

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去那儿？​

就目前来看，中国企业“出海”的目的地主要聚集在美国、欧洲和东南亚，在这三个地方中，美国占比仍在提升，欧洲综合占比下滑，东南亚增速较高。

东南亚共有11个国家，包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，总人口数量超过6.5亿，是除中国、印度之外人口最多的区域市场。

根据淡马锡、谷歌、贝恩此前联合发布的《2021东南亚数字经济报告》，东南亚已迈入“数字十年”，互联网经济有望到2030年达1万亿美元规模。其中电子商务、交通与食品、数字金融服务等行业，推动东南亚数字经济规模（GMV）达1740亿美元，到2025年预计超3600亿美元。

而且此前的疫情也让东南亚人逐渐习惯“线上生活”， 网购生鲜日用品、手机点单外卖、网约车出行、在线音乐和视频消费等已逐渐融入东南亚消费者的日常生活。可以说是直接把互联网的普及率拉升一个新台阶。这对一些出海企业而言，显然是非常有利的条件。

至于美国和欧洲市场，很明显也是中国企业出海绕不开的目的地。

美国是世界第三人口大国，总人口超过3亿。其在全球经济中扮演着重要角色，拥有庞大的国民经济，并积极参与国际贸易。美国人均消费支出极高，平台和配送体系成熟，且热爱品牌消费，接受价差存在，有成熟的投流工具和比较成熟的电商文化。

此外，美国作为全球最大的经济体之一，在全球经济体系中占据着绝对的主导地位。2022年，美国名义GDP总量超过25万亿美元，相当于全球总量的四分之一，稳居全球第一。

欧洲人口超过7亿，是世界上人口密度最高的地区之一，具有巨大的消费市场；人均收入较高，消费能力强，市场需求旺盛；而且欧洲消费者注重质量和品牌，愿意为优质产品和服务支付溢价，市场细分和多样化，提供了不同层次的市场机会。

欧洲虽然在中国企业出海中综合占比在下滑，但其凭借庞大的市场规模、强大的消费能力、以及发达的基础设施，依旧收到许多中国企业的青睐，而不少企业也已经把欧洲作为最重要的目的地之一。

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如何破局？

出海如同一场扬帆远航，彼岸看似美好，但途中却充满了不确定因素，变幻莫测的天气，猛烈的风浪和看不见的暗礁，稍有不慎，就可能功亏一篑。

有业内人士曾说：“企业国际化就像是人要长大一样，无论是巨头攻城略地还是新创企业寻找新市场、新局面，在一定时间必须去做出海方面的尝试和配置。”

字节跳动创始人张一鸣也曾说过，中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，出海是必然的。

既然出海已成为许多企业发展中之必然，那么企业怎样做才能更好的抓住这一机遇呢？

仅从零售行业角度出发，《零售圈》认为有以下几个关键步骤和策略需要提前规划：

一是建立全球化的供应链体系。为了在全球市场上竞争，企业需要建立一个高效、敏捷、可靠的全球供应链体系。这不仅可以帮助企业提高采购和物流效率，还可以帮助企业适应不同国家和地区的特定需求和法规。

二是制定全球化的产品研发战略。企业应该根据自身的实际情况和市场需求，制定全球化的产品研发战略，明确研发方向和目标。这可能涉及到在不同国家和地区设立研发中心，整合各地的研发资源，形成一个更加高效的研发网络。

三是实施本地化策略。企业应该深入了解目标市场的文化和消费习惯，以便为产品开发和市场策略制定提供依据。同时，企业也应该与当地的合作伙伴建立合作关系，共同开拓市场，降低成本，实现互利共赢。

四是精细化市场分析与定位。营销的本质就是市场细分。企业需要针对不同国家和地区的消费需求和文化习惯，开展精细化市场分析，明确目标市场和消费群体，制定符合市场需求的产品和服务策略。

显然，中国企业出海既是机遇，也是挑战。企业需要仔细甄别市场环境，深入研究当地需求，谨慎前行。出海不仅是企业转型的重要路径，也是应对国内市场竞争加剧的有效方式。通过全球市场的开拓，中国品牌有望实现新的增长，提升国际竞争力。尽管道路艰辛，但只要方向明确，步伐坚定，中国企业在国际舞台上一定能迎来更加辉煌的未来。