大卖场衰落、折扣店崛起：中国零售上演新王换旧王戏码

作者/晴山

ID/lingshouke

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曾经的巨头已节节败退

“生意火爆，人人都有干劲。光一个月营业额就有21万元。”这是2002年，广州家乐福万国店内，在热狗肠仔柜台负责卖货的黎姐，回顾2002年该柜台营业场景的表述。

“后期她转卖卤水，一个月营收也稳定在10万元以上。卖飞饼的生意也不错，一份6.8元的榴莲飞饼，一天能卖掉三四百份。”黎姐回忆着对媒体称。

2002年8月，几度改换开业时间的家乐福万国店开门营业。当时，放眼整个广州，一家6000平方米、2层大型超市落座，无疑是件大事。四面八方的人群，来到万国广场，想要走进家乐福一看究竟，大门口、电梯、收银台前，人头攒动。

“刚开张那几天，人流量赶得上春运，我们自己都被挤得走不动道。”在家乐福租了柜台卖飞饼的飞哥回忆称。开业之初，家乐福曾开展过一元钱一只炸鸡的促销，人工收银台前天天排起长龙。

可惜时光没有持续停留在2002年，中国市场曾经的巨头在时光流转中也开始变得落寞，直至今日就连媒体也鲜少提及。

家乐福的风光虽持续多年，但遗憾的是，从2009年开始，家乐福就走上闭店之路，略显经营衰退迹象。2019年被苏宁易购收购后，家乐福持续多年的经营危机并未解除。

从整个行业来看，客流减少，店员、摊主们的收入都在不断锐减。如今，传统商超、大卖场模式败走一线城市已成事实。而在过去的十年间，家乐福、沃尔玛、人人乐、大润发等传统超市受到的时代变革的冲击最为猛烈。

据相关媒体统计报道称，2024年第一季度全国至少有31家超市品牌140余家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。

其中，也不乏一些城市或区域首店，如沃尔玛在南京的首店新街口店、永辉在全国的第一家门店福州屏西店、诸暨首家物美超市等。

根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

其实，自2020年以来，因疫情原因，线下经济萎靡不振，大部分传统商超企业的业绩也持续下行。但到2023年，随着疫情逐渐退去，国家统计局数据中显示，宏观经济开始稳中向好，传统商超企业终于看到了复苏的曙光。

国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，同比增长7.3%。

但值得深思的是，2023年以来，大部分传统商超企业的业绩并没有明显起色。据不完全统计，2023年，13家超市上市企业中，只有红旗连锁和黄商股份两家企业盈利的同时，营收、净利润双增。

2023年，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业的营收均同比下跌，其中人人乐营收28.53亿元，同比骤降28.15%。因业绩萎靡，2024年4月22日起，人人乐股票被贴上“ST”标签。

不光大部分商超企业的营收下滑，联华超市、步步高等6家企业还身陷亏损泥潭无法自拔。

此外，曾经的“连锁大王”大润发也迎来最难挣扎的亏损泥潭。

其最新发布的2024年度业绩报告显示，截至2024年3月31日，高鑫零售实现营业收入725.67亿元，同比下滑13.3%；毛利179.58亿元，同比下滑12.7%；归属母公司股东综合收益亏损16.05亿元，是上市以来亏损规模最严重的一次。

对此，行业人士称，就当前中国传统超市业态的发展来看，衰落也将一直持续。

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后来者补位

在不少传统卖场撤店后，随之有商超品牌补位。

从北京市场来看，补位者多为盒马、七鲜等超市“接盘”，入驻此前家乐福、沃尔玛等卖场撤店的位置。

虽然新品牌入驻，还是超市，却也映射了超市行业的洗牌与升级。面对以新零售为代表的众多替代渠道，大卖场从选品、陈列等多方面难以给消费者提供充足的到店链接，实体零售进入更加多元化的时代。

相较于传统大卖场，本土的“新”超市模式不再是传统门店，而是会员店或精品、精选、生鲜超市等，也具备了电商基因，兼顾即时配送等新型的消费服务模式。

例如，七鲜、盒马、Olé等精品超市取代了一部分大卖场的位置，加之小业态崛起，也分流了一些大卖场的客流。

但这些后来者也并不能保证完全的增长和盈利，依然面对低迷的消费市场。

“新店”也在尝试通过缩小超市面积，增加坪效。此前，家乐福阳光广场店在该项目的二三层位置经营。盒马入驻时仅在二层区域运营，或许，小型化与经营弹性化，能贴近周边社区的消费者。

除此之外，近两年来，精选超市也在努力增加进口商品的占比。据相关统计数据显示，精品超市主要以进口商品为主，提供差异化的商品。在精品超市中进口商品比例大多在30%以上，某些门店甚至可以达到80%的进口商品。高质量的进口商品与大量同质化的普通超市之间形成差异的同时增加商品的毛利率，从而提升品类毛利贡献。

对比大部分传统门店渠道节节败退，想象空间日趋收窄，加之即时零售、电商冲击之下，低价、性价比为王的折扣店、会员店风光无限。

2023年，以山姆、Costco为代表，主打“硬折扣”仓储会员店模式企业的业绩稳步攀升。

以山姆为例，2023年，其中国市场山姆会员店实现销售800亿左右，同比增长约21.21%，其中线下占比53%。

截至2023年底，沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店，按此测算，山姆会员店平均每店的年销售额为16.7亿元；目前，山姆会员店在中国拥有超400万付费会员，平均而言，每位会员2023年在山姆的消费额为2万元左右。显而易见，无论是店效，还是单客产值，山姆会员店都让传统商超企业望尘莫及。

近年来除了山姆会员店、Costco业绩显眼，有着传统商超烙印的胖东来凭借不菲的业绩，也一跃成为行业“顶流”，创始人于东来也开启了帮扶调改上市企业之路。

例如，2024年5月7日，于东来现身河南郑州的永辉超市门店，随后宣称，将帮扶调改永辉超市。受此消息影响，5月8日，永辉超市股价涨停；2024年3月末，于东来曾率高管团队抵湘帮扶步步高。据悉，于东来帮扶后，步步高长沙梅溪湖店人均客流从此前的2000人到增长到超万人。调改20天之后，步步高单个门店的日销售额从15万上涨至142万元。

事实上，近年来折扣零售市场的爆发，不外乎消费者对性价比的“执着”与追求。在此背景下，诸多聚焦垂直折扣赛道的企业也有了不错的业绩。比如零食很忙，在2023年和赵一鸣零食总营收超200亿元，年接待消费者超6亿人次。

显而易见，在当前中国传统商超、大卖场业态衰落的同时，已有“新王”开始补位。

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回归零售本质

中国连锁经营协会研究报告指出，当前传统超市企业面临三大核心挑战：到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失、门店运营成本不断增长。

其中，最显著的改变是客群差异化特征愈发突出，年轻消费者对盒马鲜生等新生品牌的认知度和认可度更高。同时，传统超市的产品和渠道差异化明显收窄，“促销”“折扣”“会员价”，包括去年热闹一时的“移山价”“拔河价”，其本质都是同质化产品的“价格战”。

但面对会员制仓储式超市巨头如山姆、Costco强有力的产业链优势，传统超市经营成本日渐高企，其价格优势并不突出。

知道了问题所在，传统超市开始积极寻找破题思路，调整优化成为诸多商超的首选。

据了解，永辉超市已经开启调整优化之路。永辉超市在去年对供应链进行了优化调整，通过外部市场调研和对内部商品结构分析，增加了大量网红商品、趋势性商品的引入。截至目前，永辉超市已经在全国200家门店中设置了“新品孵化区”。同时，今年将持续增加“正品折扣店”的数量，计划于上半年完成600家“正品折扣店”的改造。

对此，业内人士对《灵兽》表示，过去的零售发展中，大型连锁商超掌握渠道话语权，如今伴随互联网发展，品牌有了新的渠道选择。从模式的竞争力来看，传统大卖场的三点核心竞争力是货全、价低、正品，在移动互联网升级中，这三项优势被替代拦截。

而零售升级讲究很多细节的变化，传统商超、大卖场的功能不再适配当前的消费市场。

以购物体验为例，消费者在大卖场选购商品，逛完整个超市、筛选商品，需要几十分钟，而线上购物只需要几分钟就能检索、加购相关商品，体验落差逐渐显现。精选、精品超市等将商品优化，能够满足消费者的即时选购。

零售的创新在于不停的尝试，但传统商超、大卖场的转型任务则显得更为艰巨。

业内人士表示，超市业态有着稳固的市场地位，但行业优胜劣汰，体现在服务能力、品类结构、价格、选址等多层次，行业会不断出现新的模式、物种，如何做好与线上的结合，也将是传统零售进化的关键点。

零售业的核心是商品和服务，传统商超主打自由购，产品追求大而全。零售业发展之初，上述战略可以满足消费者的多元化需求。

然而，随着经济逐渐发展，尤其是中产阶层崛起，消费者的需求正悄然生变，越发追求高品质、差异化的产品和服务。

这正是“新王”赢得是市场的关键诱因。但市场竞争最终还要体现在盈利能力上，无论取得多大的品牌影响力，最为关键的是，还要靠经营数据说话。

传统零售转型之路还远为结束，零售企业仍需继续努力。