割不动“中产女性”的Lululemon，蹭贾玲流量能解“大众化”困局吗？

文｜Tinney

在继prada官宣贾玲成为代言人后，Lululemon也蹭起贾玲的流量。

近段时间，成功减肥瘦身的贾玲，在引起一片热议的同时，也让不少时尚品牌注意到这位喜剧演员。比起爆火的电影《热辣滚烫》，主演贾玲带来的流量关注度似乎更持久。

在此趋势下，不少品牌开始与贾玲合作，其中不乏prada这种顶级奢侈品届的蓝血品牌。短短几个月，贾玲也从娱乐圈著名的喜剧演员，摇身一变时尚界新宠。

如今，Lululemon也加入到“争夺”贾玲的战场中。一 改以往的低调，宣布与新“顶流”合作，无疑也是看中其背后的巨大流量。

实际上，如今的Lululemon，已经陷入业绩增长乏力和被平替围剿的困境。

一向被消费者奉为“中产三宝”之一的瑜伽裤，已经失去无往不利的待遇。相对地，市场中不少平替品牌在逐渐崛起蚕食市场。

如此境遇下，即便高傲如Lululemon，也打破了曾经“绝不打折”的初衷，开始降价销售。

如今，求变在即的Lululemon，着实需要一位“贾玲”破局。

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选择贾玲的Lululemon

想要大众化

不久前，Lululemon宣布，成功减重100斤的贾玲出任其品牌大使。

对于这一消息，很多媒体认为早有痕迹，并不意外。

毕竟，无论是在《热辣滚烫》上映期间穿着Lululemon参加路演活动，还是在《鲁豫有约》和《我只活一次》的纪录片拍摄中，Lululemon的产品都经常出镜。

就像早就“有迹可循”后顺其自然的发展一样，贾玲成功瘦身并吸引巨大流量后，Lululemon向贾玲抛出了橄榄枝。

一方是中产女性代表品牌，一方是“有故事性”的新进女顶流，可谓天作之合。

不过，作为一直坚定强调专业性与功能性的品牌，更加契合的应该是相应的专业人士才对，如今却突然借助明星流量营销，反而显得不太寻常。

更不寻常的是，在此次合作中的官宣资料以及公开影像中，贾玲穿过Lululemon的短裤、短袖、运动内衣、运动夹克和跑鞋等，但唯有品牌的核心产品瑜伽裤从未出现。

要知道，在所有人的印象中，Lululemon是一家以瑜伽裤闻名的品牌，如今公司营销的重点，却不再以瑜伽裤为主。

可见，Lululemon求变的心有多坚定。

另外，Lululemon品牌战略的核心是SuperGirls。简单来说，就是Lululemon将客户群体锁定在受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性，而这一群体的消费者，往往追求的是一种生活态度和精神认同，对品牌的忠诚度也会更高。

贾玲短期大基数减脂成功的故事性明显更符合励志型“SuperGirls”，其背后代表的流量也大多是普通的消费者，这与原本的“SuperGirls”定位有一定区别。

很明显，Lululemon在打破以往对客户群体的限制。

毕竟，原本的“SuperGirls”理念，并不适用于盛行“高性价比”消费的后疫情时代。曾经作为奢侈品主力军的中产们，现在也感受到寒意，不断对比银行利率、学习理财、越来越精打细算。

这也造成经受消费降级的中产们，开始对虚假繁荣的高端大牌们“祛魅”。这样的消费现象，与Lululemon一开始制定的SuperGirls战略理念相悖。

以往，无论是“专业级”还是“SuperGirls”理念，都是属于小众，所以在此前的发展中，Lululemon都是低调的。

Lululemon如今的高调，和始祖鸟转向大众化时不再只专注“专业性”，转而增加“通勤”特性一样，都是想拓宽品牌的受众群体。

所以，这一次的合作中，Lululemon更加注重的是“大众运动”属性和契合贾玲“故事性”的产品，而一向被营销为“专业性”、“中产必备”的瑜伽裤，被悄悄隐去。

如今的Lululemon，迫切地想要求变，贾玲身后的流量就是契机。

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“中产三宝”之一，如今被平替围攻

Lululemon迫切求变的原因之一，就是一向引以为傲的瑜伽裤，遭遇平替品牌蚕食市场。

在天猫健身裤热榜上，前五名分别是李宁、GIGT、迪卡侬、V7U和斐乐，而一向以瑜伽裤出名的Lululemon却榜上无名。其中V7U和GIGT都是Lululemon平替，平均售价百元左右。

（图/天猫）

但这样的情况，只是冰山一角。

近年来，随着大众对于健康的关注增加，运动健身的风潮也逐渐兴起。

据QYResearch数据显示,2021年中国瑜伽裤市场规模超过16亿美元,预计在2028年达到35.07亿美元。

市场变大，涌入的玩家自然变多，包括Nike、Adidas等知名运动品牌的入局，对Lululemon的冲击可谓不小。

另外，还有不少Lululemon的平替品牌冒出头，摸着Lululemon过河。在技术和质量上，这些平替品牌不仅价格较低，与Lululemon的产品区别也相差不大。

其中，在面料及缝线方面，是“平替们”最容易模仿的，无论是GAP旗下品牌Athleta使用的88%的尼龙和12%的莱卡构成的瑜伽裤面料，还是MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡构成的面料或英国高士线缝线，都与Lululemon高度相似。

另有品牌“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，直接定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。

最重要的是，在价格上，这些与Lululemon材质相近、技术相似的品牌们，还都比Lululemon便宜。

对于“平替们”将面料模仿到如此相似的情况，Lululemon在财报的风险提示中写道：“Lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。”

一个品牌，想要坐稳高端定位，就要有自己的护城河技术，但很明显，Lululemon的瑜伽裤并没有难以被复制的技术，所以才造成很多消费者宁愿去买差不多的平替，也不愿意去当被割的“韭菜”。

但Lululemon要面对的平替冲击还不单如此，很多打着“工厂同源”的白牌产品，同样销量不低。

1688上，一搜就能搜到不少关键词是“Lululemon同款”的产品，其中销量上万的不在少数，而这些厂家中，更有多个高端瑜伽服品牌的供应商。

平替品牌的围剿，抢走Lululemon的不少市场，尤其是在整个消费环境转向“高性价”的趋势后，平替产品被消费者推崇，Lululemon等高端品牌反而被审视。

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”成为现在消费者的新消费观，在这样的消费趋势下，只有品牌声量却没有产品壁垒的Lululemon，如何突围平替的围攻？

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求变大众化，是必经之路

Lululemon的业绩表现却仍然亮眼，但增速的下滑同样不可忽视。

数据显示，2023财年公司净收入96.2亿美元，同时创下历史新高。进入今年第一季度，公司预计净营收在21.75亿美元至22亿美元之间，增长率为9%至10%。

但这样的增长却远低于市场预期。

在为公司贡献近8成营收的北美市场，2023财年第四季度的销售额增速仅为9%，这一数据在2022财年同期为29%，下滑幅度较大。Lululemon首席执行官Calvin McDonald在电话会议中也表示：“美国门店的客流量和转化率都在下降。”

营收主力军的增速乏力，意味着总营收增速也会减缓。这导致，今年以来，Lululemon的股价与业绩开始背道而驰。

公司股价从2023年12月29日股价最高点516.39美元/股，下滑至如今的308.3美元/股，跌了近40%，市值缩水约200亿元。

这样的股价表现，除了业绩增长乏力外，被平替围剿的市场情况也是一大主因。毕竟，除了国内市场，Lululemon的美国市场同样遭遇平替围剿的挑战。

据电子商务分析公司Jungle Scout分析，在TikTok上，Luluemon的平替之一CRZ Yoga，瑜伽裤月均销售超8万条，收入约284万美元。

Calvin McDonald也曾直言：美国的消费环境颇具挑战性。

对此，Jefferies 分析师在一份报告中指出，随着品牌实力减弱和竞争加剧，Lululemon增长放缓无法避免，很可能成为下一个安德玛。

安德玛，作为上一个站在聚光灯下的品牌，销售额曾超过Adidas，仅屈居于Nike之下。与Lululemon一样是从细分赛道崛起，定位高价市场，并走向了扩张品类的道路。

但想走向大众化的安德玛，却从以往的风光无限沦落到业绩亏损，在成为下一个Nike的路上苦苦挣扎。

同样是“转向大众化”的问题，如今接替安德玛站在聚光灯下的Lululemon也要面对。而Lululemon的选择是，开启折扣销售，同时布局多元化下沉市场。

进入2024年后，Lululemon开始与平替“赤身肉搏”，不断推出在线折扣、满减、代金券等优惠活动，线下门店不仅进入低线城市开始收割“县城贵妇”，还进入奥特莱斯等折扣商店促销出售。

在平替裹挟和业绩压力下，Lululemon逐渐背离了品牌创始人Chip Wilson提出的“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折”的初衷。

在多元化上，Lululemon开始发力非核心品类，推出鞋履、网球等系列产品。其中运动外套的销量，在抖音旗舰店中一度超过经典产品瑜伽裤，而此次与贾玲合作的产品，也明显多是非核心产品。

下沉市场方面，两年多未有大动作的Lululemon抖音官方账号，突然开始从今年一月开始频繁地直播，其中不少观众来自Lululemon店铺数量较少或没有店铺的区域，比如泰州、镇江、潍坊等。

但是，这些举动却很难说让Lululemon的大众化变得顺利。

在不少男性消费者看来，以女性瑜伽裤闻名的Lululemon带有浓烈的女性标签，推出的鞋履产品设计过于女性化，缺少购买的说服力，所以很多男性消费者对Lululemon的购买兴趣较低，更愿意购买同等级男性标签较重的品牌，例如始祖鸟。

可见，Lululemon离大众化和大众品牌Nike之间，还有很大一段距离。

对于困于平替围剿之下的Lululemon，求变是在所难免的，只是在这条走向大众化的道路上，安德玛止步于多元化，在失去聚光灯后苦苦挣扎，而同样出身Lululemon，是否能打破前者的“魔咒”，走向成功呢？