实地走访胖东来，零售“顶流”对美妆有何启示？
作者/林宇
编辑/刘颖
校对/阳艳
不实地到现场，你很难想象如今零售店竟还有这般热闹。
一个普通的周五下午，《FBeauty未来迹》采访团抵达许昌胖东来天使城店。虽然是工作日，但不到三点，超市里就迎来一波客流高峰，热门品类区更是排成长队、人头攒动。
“平常工作日人就很多，更别提周末和节假日。”一名来超市采购的许昌本地人说，胖东来超市在九点半开门，周六日八点左右便有人在门外排队。“以往本地人就不少，如今慕名来打卡的外地人越来越多。”
●胖东来超市入口
这家被网友戏称为“没有淡季的6A景区”的商超顶流，凭借其独特商业模式和人文关怀频频出圈登上热搜，在线下零售业普遍举步维艰的大环境中，堪称“神一般的存在”。不仅有消费者和KOL前来打卡，更有很多同行前来“取经”。
《FBeauty未来迹》此行着重观察其美妆日化区，身临其中体验其运营特色。还未进店，一个有意思的发现是，胖东来如此人气甚至引来国际品牌来“蹭”流量：在商场通往超市的主动线上，雅诗兰黛布置了一个新品唇膏主题的限时快闪店，吸引顾客打卡领取小样。
●胖东来许昌天使城雅诗兰黛快闪店
#1
100+品牌的美妆日化区
有三大亮点
走进胖东来超市，率先入眼的是人气最高的面包区和熟食区，自有网红产品成为争抢的热门。美妆个护区位于收银台旁侧，也是超市内人气比较旺盛的一个品类。
据《FBeauty未来迹》观察体验看，美妆个护区域有三大亮点。
首先，是货品丰富，陈列极为清晰，顾客能够较快寻找到所需品类。
整体来看，胖东来超市的美妆日化区设置有五个货架，粗略计算品牌数上百个。根据年龄分类，个护设置有青少年护肤区、儿童区和婴儿区。此外，护肤、彩妆、牙膏、洗护发、身体护理等不同细分品类都有清晰明了的分区货架。
●胖东来护肤区产品陈列
护肤区有点像化妆品CS店的缩小版。除了资生堂旗下悠莱和悦薇、雅诗兰黛和Whoo套盒等线下常见的流通名品，还引入薇诺娜、可复美、溪木源等功效名品，另外HBN、谷雨等新锐国货还做了堆头重点呈现。在彩妆区，玛丽黛佳、方里以及AKF拥有显眼的陈列。
●胖东来护肤区产品陈列
而洗护用品区的品牌更为丰富，欧莱雅、潘婷、多芬、海飞丝等外资知名品牌占据过半货架，发码21、爱敬珂莱泊、卡蓓诺、玉肌TAMANOHDA等定位各异的日韩小众进口品也颇为抢眼。口腔护理区的品牌质感也很强，除了有“牙膏中的爱马仕”MARVIS有突出的摆放外，日本皓乐齿和狮王也占据黄金陈列位，此外新锐国货参半和“纳美科学”也有醒目的排面。
●胖东来个护区产品陈列
值得一提的还有，在美妆日化区与日用品区的交界处，胖东来单独设置了一块面膜堆头，可复美、敷尔佳、AHC、瑞斯美等爆款产品在这里成为人气王。“看到就忍不住想多买点。”现场一位外地顾客告诉《FBeauty未来迹》，她这次一口气买了五盒AHC面膜囤着慢慢用。
●胖东来面膜堆头
值得关注的是，在一些较为小众或新入驻的品牌旁，胖东来还会贴心给到品牌特别的陈列“广告位”，介绍品牌故事、主要功效等。例如洗护品牌法国丽芙的沐浴液货架上，不仅有品牌香型的介绍，还有品牌的“身份来历”以及产品配方、使用肤质等。
●胖东来个护区品牌陈列
其次，随处可见的护理知识小科普标签，也是商超量贩式零售场景中较为罕见的细节。
例如，在婴儿护理区，胖东来会科普婴儿的皮肤特点，如“角质层厚度比成人薄30%”，并给出“无不适症状不建议频繁更换护理产品”的注意事项。甚至还考虑到“待产宝妈”的需求，标注了入院待产及家中需囤货的清单。
这类“tips”几乎出现在每一品类区：面膜区有“面膜小课堂”；洗护区有“洗脸小贴士”；彩妆区有“化妆不卡粉的小秘密”；染发区有“染发小窍门”。通过简洁易懂的物料，科普又实用，还很容易激发消费者的购买联想，更好地实现连带增长。
●胖东来美妆日化区科普指示牌
最后，是导购员恰到好处的服务。
在整个美妆日化区，胖东来分设了大约10位的导购员。这些员工能够对自己所管辖的区域品牌做出细致讲解，例如产品主要功效，与其相匹配的肤质、发质、使用方法等。一位导购告诉《FBeauty未来迹》，她们日常会学习产品和护肤知识，并定期参加考试。
以专业基础打底，也令胖东来导购能够敏锐观察到顾客的问题，并及时给出建议与解决方案。这种不同于大部分商超推销目的较强的服务方式，在适当时机给予的咨询帮助也增强了顾客体验感。
值得关注的是，就日化区的一小部分产品而言，胖东来还具有绝对价格优势。例如温莎森林某款洗发水，胖东来售价69元，天猫旗舰店同款产品价格要高出一倍。“一方面货品是厂家直购，另一方面胖东来利润只有10%左右，非常低。”现场导购透露。
国货新锐身体护理品牌半亩花田合伙人谭勇也曾向《FBeauty未来迹》总结过他考察胖东来的感受，认为有三个打动他的点：庞大的客流、性价比高的日化产品、舒适的服务。“很多细节其他超市都没有，但胖东来全都考虑到了，非常全面透彻。”同时他也表达了与胖东来合作的强烈意愿。
●胖东来个护陈列区
#2
人货场逻辑未变
胖东来为啥这么火？
实际上，从整体美妆个护的货盘来看，胖东来的竞争力并不十分突出。
与胖东来合作有七年之久的进口日化品运营商和麦贺达副总田黎明向《FBeauty未来迹》直言，为胖东来提供的货品既没有单独开发，与其他系统一样；也没有单独的优惠政策。并且因为胖东来主要门店在三线城市的缘故，其售价对比一线甚至还要高些。但是，由于优秀的口碑和持续的高客流，其供应的品牌在胖东来的销售额一直持续增长。
那么，在到处都是货的碎片化渠道时代，胖东来究竟做对了什么，以至于“深入民心”？
从消费视角看，胖东来能够为顾客提供一个独特的“情绪基本盘”。
此前，《FBeauty未来迹》曾多次总结指出，伴随着消费市场的变化，围绕消费者的根本需求，任何一个门店都必须高度重视“安全感、新鲜感和价值感”3大“情绪基本盘”。
“在胖东来消费，购买的是商品，体验的是爽感。”有网友如此点评。
从胖东来大月饼、麻辣牛肉到精酿啤酒，这些经常被一抢而空的自有产品成为小红书的打卡攻略和代购热门，极致性价比的自有品牌让胖东来形成了“质价比”的消费者心智。叠加在一些品类标注商品进价和售价的商品价格标签、全场“不满意就退货”的售后承诺，为顾客带来了极强的安全感和信任感，实现了很强的复购率。
而这无疑抓住了当下消费市场的焦虑点，让消费者可以不用货比三家、不同各平台对比价格，不用担心自己成为价格战的“韭菜”，甚至可以“闭眼入”。
“卖东西就实实在在、坦坦荡荡的，信任产生的结果一定是美好的！”胖东来创始人于东来在内部会上的总结，就是他做零售的基本态度。
而在新鲜感的方面，从美妆日化品类看，胖东来不乏对小众进口产品的偏爱，在搜罗各种具有强功效卖点的品质产品带来美好的消费体验，部分品类已经接近一二线城市的“高端超市”的品牌结构。
如果说通过货品实现了上述“安全感”和“新鲜感”，那么胖东来“自卷”的细致服务升华了作为零售品牌的“价值感”。
货架旁摆放的放大镜、可免费使用半小时的充电宝、收银区装袋服务......这些朴实无华但实用的细节，印证了于东来所说的“不要把顾客当上帝，要当成家人”的经营智慧。
在小红书平台，也有不少消费者表示，胖东来的产品价格并不十分便宜，“但比较看重它的服务和品质，主打一个买的放心。”有美妆行业人士甚至对此总结说，“胖东来真的把顾客当‘人’看，不是喊口号而已，而是真心诚意落在行动上。这是2.0时代的零售理念的根本。”
此外，和很多商业味十足的超市比，胖东来随处可见的“创造爱·分享爱·传播爱”、“生活不是为了证明给别人看，而是热爱及分享生命的美好”等标语，也让整个场域的内容表达多了一份情绪张力。
当独属于胖东来的企业文化由内及外地融入购物场景，“爱与自由”就不再是一句空话，超市也从一个简单的商品交易场所，变为饱含人情味的生活空间。
胖东来通过有形成本投入，换取员工、顾客和供应商的信任；用无形的关爱、体贴投入，将这种信任加强、放大到整个场景，才是驱动整个商业模式势能“爆炸”的关键所在。从品牌端来看，胖东来是一个值得合作，且带有价值赋能的渠道。
“胖东来没有进场条码费，但对经营要求高，必须达到指标定的利润率。”有与胖东来接触的渠道商表示，在商超普遍告别“人海战术”不再安排贴柜促销的当下，能在胖东来存活得好，其实侧面印证了大众品牌的品牌力和产品力。
对于品牌来说，进驻胖东来意味着“名利双收”的价值机会。在社媒平台，网友将胖东来内的产品称为“胖东来严选”，是“好品质”的代名词。在无形中，为入驻商超的品牌们也蒙上了一层“滤镜”，不仅带来业绩的增长，还帮助品牌积累顾客信任资产。
据悉，为保证产品质量，胖东来的采销体系把关很严，经常“验厂”。上述渠道商认为，当前洗化区进口品相对较多，或许与本土品牌不少“验厂”难过关有一定关系。“这种严格把关，实现了优秀品牌的聚拢效应，并进一步形成了胖东来在供应商和顾客之间的信任价值闭环”。
关于门店运营，于东来将零售企业的顾客价值设置为三层标准：健康的企业提供的“放心、信任”，服务标准要科学实在，信守承诺，营造健康的消费环境；优秀的企业要做到“融入顾客生活”，能够深入理解顾客的需求和痛点，提供切实的产品和服务，同时能够建立情感连接和个性化体验；而卓越的企业需要“提供精神价值”。包括让顾客获得身份的认同和归属感，还能够启发顾客的思维，促进其个人成长；而企业的产品能让顾客在社交中获得认可和尊重，感受到文化的魅力和心灵慰藉。
可见，在着力打造“情绪价值”的过程中，胖东来拨开迷雾、在力求打造一个卓越的商业发展模式，展现了新时代零售的生命力。在此过程中，作为现象级的零售商，胖东来也解答了“我是谁”的问题，带给商业更深层次的价值思考。
#3
“爆改”风潮下
胖东来值得复制的是什么？
尽管全国各地网友呼唤胖东来去开店，但作为扎根河南的本土连锁，胖东来从1999年一家小烟酒店起家，目前有13家实体店，11家在许昌，2家在新乡，是一家规模不大的零售公司。
但就是这样一个零售体，却创造出高达107亿元的总销售额，成为许昌人的骄傲，成了河南的一张名片。
不久前，在CCFA（中国连锁经营协会）数据发布的“2023年中国连锁TOP100”中，胖东来以107亿元的销售额首次上榜，与王府井、银座、银泰等购百集团一同进入TOP50队列。
而胖东来是整个榜单中实体门店最少的中国企业。于东来曾透露，胖东来去年计划挣2000万，年底却挣下1.4亿。这一成绩已超过不少零售行业知名上市公司，在疲软的消费市场中绝对是一个亮眼的存在。
“胖东来的增长和热度，让人看到了实体零售重新起势的新希望。”有美妆品牌商不无兴奋地表示，或许中国零售业的春天就要来了。一个信号是，如今“胖东来爆改”成为商界津津乐道的话题之一。
今年以来，有不少零售企业主动向胖东来取经以求找到创新思路。4月，胖东来“爆改”步步高超市长沙梅溪湖店；5月，于东来走访郑州多家永辉超市门店，启动帮扶计划。6月，中百集团又发布消息称，于东来应邀到武汉总部交流指导。
据悉，经过19天闭店改造的永辉郑州信万广场店，于6月19日恢复营业首日，销售额达到了188万，是调改前的13.9倍。20分钟之后就开始限流，多款胖东来网红产品很快告罄。胖东来的标签，似乎成为了一个流量密码。尽管并未将连锁踏出河南，但它也正在以另一种方式走向全国，在真诚的底色下践行社会责任，成人达己。
对此潮流，某零售界资深人士分析认为，胖东来最突出的点在于真正做了一些回归商业本源的事，这是道术结合的成果，其正在试图通过对抗人性中的贪婪，以信任重建一个商业文明，“而其他企业硬抄作业也没有用，吸收别人的长处来调整自己才是关键。
”事实上，胖东来的魅力，有很大一部分来自于东来本人以及他所打造的企业文化，闪耀着经营的“哲学之光”。
“大家追求的是把企业做强，规模更大，更有钱，比别人更优秀。这不是胖东来所追求的……胖东来追求的是往下走，要圆润，要快乐，要让自己的生命质量是美好的！”于东来曾这样总结。
在他的观念中，成功标准并非部分人理解的“做大做强”，注重抓住机会扩张和利润翻倍增长，而是“企业家轻松不焦虑、员工快乐收入高、消费者满意乐意来”的全链路幸福状态，这是中国本土零售业的一套全新的“以人为本”的价值哲学。
为此，胖东来从内部建立了一套运营逻辑与标准，而它们的底层逻辑是，企业家如何看待人性，如何看待员工，把员工视为被尊重的、丰富的、自由的、需要爱与生活的个体生命，并在这一标准之上，向内构建企业文化，打造“自由·爱”的企业人格，持续丰盈自身生命力和感染力。与此同时，这种有温度的管理理念也会润物细无声地内化进商场服务和氛围中，再向外输出人性化服务。
●胖东来超市企业文化书籍售卖区
在这样的理念下，商业成为了文明的载体。有人总结说，这是一个“以零售商超为载体的群体性社会实验”，胖东来通过践行先进的文化理念，为社会创造了信任友善的人文环境，温暖了一座城。
而这些与创始人思想高度贴合的商业模式，也令胖东来得以自洽延续，内生出了正能量的命格，并不断自我造血，形成强大的零售品牌势能。尽管在当下的舆论场质疑声仍不断，但胖东来在注重极致效率的商业世界中散发的理想主义光芒，依然打动人心。
大道至简。在整个美妆零售步入新周期的当下，探索商业与用户之间如何实现“双向奔赴”，或许从胖东来身上，每个人都可以得到不同的理解和答案，但核心还是要在思想上真正觉醒，并付诸行动。