618卖不动的酒，却在“小酒馆”里卖疯了

作者 | 计然

编辑 | 韦伯

往日最火爆的酒类销售，在今年的618中也开始冷清了。

不仅没有了各种复杂的凑单、优惠玩法，就连618之后的战报也冷冷清清。不过，从行业零散披露的数据里，还是能看到一些表现：

中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，从消费市场反馈看，2024年和2023年同期对比略有下滑，复苏态势较弱，80%的企业表示市场有所遇冷；从价格段表现看，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

另外，一些商家也反馈，今年618价格酒类行业内卷明显，同行普遍反映业绩不佳，同比下滑50%甚至更多。

很明显，无论对线下经销商还是线上电商平台而言，酒越来越难卖了。

但另一方面，一些提供社交功能的小酒馆，却屡创业绩新高。比如，在今年6月25日-27日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上，跳海酒馆联合创始人随易表示，2023年其靠着社群打法，已经营收过亿。

这背后是因为，如今喝酒的人群已经转向年轻人。在FBIF2024食品饮料创新论坛的“酒零后”板块，价值星球看到，越来越多围绕年轻人酒类消费的场景出现，催生了新的酒类品牌。睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦表示，今天的年轻人已经不一定在家里喝酒，也不一定在酒吧里面喝酒，而是随时随地在城市的任何一个角落去喝酒，这意味着酒已成为年轻人轻社交的媒介，酒业需要在创新的场景中寻找新机会。

01

618也卖不动酒了

618，是一年中最重要的电商大促销售季之一。

今年5月20日，天猫618开卖。这是天猫618首次取消预售，现货开卖即爆发。开卖仅一个小时，会场访问量同比去年618会场增长14倍，当天酒水直播销售增长30倍。

但是，从此后零零散散披露出的数据看，今年618的酒类销量，似乎并不理想。据一位带货多年的电商对媒体表示，今年他最大的感受是618价格内卷明显，同行普遍反映业绩不佳，业绩同比下滑50%甚至更多。

原因是，今年一、二线名酒提升了线上授权门槛，一定程度净化行业“小散乱”。因为很难拿到线上授权，且非知名品牌投入产出比不合理，这使得618期间，小的酒类主播、酒商没有大量投入费用追求GMV规模。

甚至，某些被报道成为618“爆款销售”的酒，事后也被“澄清”。6月18日晚，会稽山官微发布了一则消息，气泡黄酒“一日一熏”，在618电商混战中，抖音官方直播间72小时卖出超1000万元，是抖音黄酒类第2—10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人。但此后，随着会稽山股价异动，公司在公告中对上述销售进行了详细澄清——据统计，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，占公司2023年度酒类销售总额的1.2%，尚未对公司业绩产生重大影响。

原来所谓的618成交额，竟是上半年的成交总额，且只占公司2023年度酒类销售总额的1.2%。言外之意，大促并没有真正给酒的销量带来实质变化。

除了线上之外，线下的酒类销售也显现出疲态。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，从消费市场反馈看，2024年和2023年同期对比略有下滑，复苏态势较弱，80%的企业表示市场有所遇冷；从价格段方面看，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

酒类销售放缓的趋势不仅在国内，在全球都呈现类似变化。在FBIF2024食品饮料创新论坛上，IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu就在报告中指出，2023年全球酒类全品类总销量下降 1%，且酒类增长轴开始转向发展中市场，包括中国、印度、巴西等。

02

场景创新，打开酒类销售新增长

与此同时，一些过去比较小众的渠道，慢慢崭露头角。

比如去年以来爆火的跳海酒馆，靠着社群运营打法，2023年实现了营收破亿。

2019年，跳海酒馆在北京后海开出第一家门店。随后，其在上海、广州、深圳、杭州和成都等地陆续开店，2023年底全国已拥有超过20家，且今年仍在快速扩张。在日前的FBIF2024食品饮料创新论坛上，跳海酒馆联合创始人随易表示，今年将开到50家店左右。

从提供的酒水来看，跳海酒馆主要售卖精酿啤酒等酒类。

跳海酒馆一角。图源：跳海公众号

跳海酒馆更擅长通过创新的社群运营玩法，提供某种情绪价值，从而让人们聚拢到自己的空间中。这些玩法包括摇滚、嘻哈音乐、画展、趣玩比赛及联名等等。

比如，据随易透露，近期跳海酒馆就与广州东山口潮流品牌——BadMarket一起做了一场联名。BadMarket是一家“潮流杂货铺”，出售服装、配饰等品类。今年7月5日，即将在南京开启的跳海店就是和BadMarket的联名店，同时基于这个联名店还做了一系列联名产品，产品类型除了衣帽服饰外，还延伸到了蒲扇蒲团打火机甚至吉他拨片等。

“在全世界范围内，没有一个卖衣服的店，或者说是零售店，与卖酒的店结合的特别好的（案例）。我们跟BadMarket的联名是基于店的联名，它比产品上的联名有意思地多。”随易称。

具体来说，白天BadMarket是一个正常的零售店，但是到了傍晚打烊之后，店面就变成了跳海酒馆——桌子从墙里抽出来，白天的试衣间变成一个半封闭的小包间；衣架收起来，从底下抽出座位，整个店面就瞬间化身喝酒状态。

这些有意思的创意，让年轻人慕名而来，并形成了在这里喝酒与交谈的习惯，跳海酒馆得以收获新的客流。

随易表示，在跳海，酒是去帮着聊天、下话的，“他是聊着聊着口渴了，我喝一杯，喝一口，这个逻辑。”

在这个过程中，创意非常重要。一方面是来源于找到优秀的运营人才，而更多是来自于顾客带来的玩法。“如果自己找一大堆创意人才，他的创意总有枯竭的时候。用户购买的逻辑是用户喜欢，所以有可能从创意的角度上看它不好玩，但是用户喜欢就行。”随易说。

为此，跳海每周会举办一次全国的市场会，形成全国的创意活动经验池，并能快速被全国其他所有的店学习。

除了跳海酒馆，另外一家主打亚文化的“酒馆”也在近几年爆火于网络，它就是小众兴趣爱好者都熟知的公路商店。2018年开始，夜间昏暗灯光下的上海长乐路上，总能看见一群年轻人，在一个看似破破烂烂的商店门前扎堆地抽烟、喝酒、聊天。今天，公路商店这样一个卖酒品牌，估值已经超过4亿元。

为什么这些看似不是“正经”卖酒的地方，反而逆势崛起呢？

睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦解答了这个疑问，当下喝酒的人群开始向90后、00后年轻人渗透，而这些人群的突出特点是“超级的”“漂浮的”和“个体的”。

基于这些特点，年轻人的饮酒方式也在发生新变化。比如，浅尝建联酒，它的本质属性就是社交，年轻人有非常多与陌生人和半陌生人喝酒的场合；“随地大小喝”，今天的年轻人已经不一定在家里喝酒，也不一定在酒吧喝酒，而是随时随地在城市的任何一个角落去喝酒，酒成为年轻人拓展与世界连接的媒介。

这些行为方式的变化，不仅让传统酒类销售方式变得失灵，更会倒逼酒企从产品上做出改变。比如，轻社交会使得中度酒更受欢迎，因为“在年轻人的酒局里面，他需要长时间在微醺状态下交流，他最讨厌的就是喝倒了、喝醉了，没办法聊天”。

03

出海，从酒到酒馆

说到渠道创新，离不开当下最火热的话题——出海。

说到中国酒类出海，首先想到的是产品出海，或者就是白酒出海。

金巴厘集团中国区董事总经理查道荃分析道，中国白酒作为全球消费量最大的烈酒品牌，在中国市场一直就是占据了近乎整片江山——威士忌和白兰地两个全球最大的烈酒品类加起来的总量，还没有达到中国白酒的1%。但是在海外，中国白酒的出口量占总产量不足0.3%。即使中国白酒销售走到了国外，也没走出海外的华人圈。

这是因为，中国人饮用白酒的习惯跟西方人不同。中国白酒主要是就餐时饮用，用餐食压住白酒的辛辣感；而西方人的烈酒多是纯饮，几乎不会上正餐。因此西方人如果不是以中餐作为切口去接触白酒产品，就会沦为一款尝鲜的产品。

白酒要想走进海外市场，一方面可以参考墨西哥龙舌兰的做法——通过鸡尾酒的方式，逐渐被全球的消费群众熟悉并且接受，现在已经成为全球主要的烈酒品类之一。

另一方面，未来可以随着中国酒馆出海进入海外市场。实际上，像跳海酒馆这类备受年轻人追捧的酒馆模式，在海外同样有需求。

跳海酒馆联合创始人随易在日前接受我们采访时就表示，跳海酒馆正在筹备新加坡店，“最近已经在找铺子了，如果近期能定下来，可能今年9月就能开起来。”

不过，这些主打年轻人群的酒馆主要以出售精酿啤酒、低度酒为主，这给低度酒、无酒精酒的品类创新带来机会。

睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦表示，这一变化给酒企带来的反思是，当年轻人的生活场景、习性发生变化，企业是不是有足够的产品体系让他们去进阶？这个体系，包括不同酒精度数的酒类，不同风味、甚至不同喝法的产品。

渠道带来的变革，正在重塑酒类本身。