官宣降价、低价副牌，价格战来了

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

“客流骤减，营收减半”已经成了餐饮业普遍现象。在这样的背景下，餐饮品牌为抢夺存量不多的客户，竞相发起了价格战，并以此延伸出了三种策略。

然而，随着价格战的愈演愈烈，其负面效应逐渐显现，同时它的双面性也愈发明显。那么，价格战究竟衍生出哪三类玩法？降价策略到底是自救还是自杀？它的双面性又是什么？本文将揭示答案。

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​官宣降价、低价副牌

餐饮品牌深陷“价格战”

5 月 20 日，北京市统计局发布的数据显示， 2024 年北京餐饮业 1-4 月实现收入 422.2 亿元，同比下降 2.3% 。其中，北京餐饮业 4 月收入约 104.19 亿元，同比下降 8.9% 。

这是餐饮业复苏以来，首次出现负增长。这背后隐藏着一个重要信息：餐饮业正在深陷“增长停滞”的困境中。在这困境中，餐饮品牌们集体面对着客流骤降，营收减半，经营状态一天不如一天的境况。

在这样的背景下，许多品牌为了生存，获得增长，纷纷开启了“价格战”的竞争模式，为此还延伸出了三类玩法：

（1）推出“超值套餐”，以体面的方式降价，应对价格战。

去年，麦当劳推出的“1+1随心配”套餐，13.9元即可享受一份汉堡和一款饮品，此套餐推出后，被网友盛赞为“最贴心的套餐”。

今年5月，麦当劳更是加大力度，推出了为期两周“10元吃汉堡”的活动，在这场活动中，顾客仅需10元就能享受“一份汉堡+一份小食/甜品”的套餐。

与此同时，德克士也紧随其后，推出了“天天9块9任选两件”的活动：顾客只需支付9.9元，不仅可选一份汉堡，还可任意挑选一款炸鸡或饮料。

除汉堡巨头外，许多快餐、茶饮、咖啡品牌也相继推出了自己的“超值套餐”。例如，库迪和瑞幸的9.9元咖啡、南城香的3元自助早餐、西少爷9.9元一碗的油泼面、老乡鸡14.9元两菜一饭的套餐、以及奈雪的茶9.9元“欧包+奶茶”的早餐套餐等，都获得了不错的市场反馈。

以此同时，高端餐饮也开始不甘示弱，纷纷下场入局“超值套餐”。如新荣记根据粉丝们的要求，上新了一款398元的一人食套餐。

品牌们推出“超值套餐‘’的目的也显而易见：一方面，通过利用这类套餐获得媒体曝光，提升品牌知名度；另一方面，吸引价格敏感型消费者，促进他们购买消费，从而增加品牌利润；最后，以套餐形式降价后观察市场反应，灵活调整策略。

（2）官宣降价，以直接的方式降价，寻求客群增量。

若是谈及降价案例，奈雪和喜茶无疑是先驱者。2022年初，喜茶率先宣布降低产品价格，调整幅度在1至10元之间，其中单品降价最高可达10元，迅速引发了市场的广泛关注，话题“喜茶告别30元”迅速登上热搜。

随后，奈雪也紧跟“喜茶的脚步”，宣称全线产品降价30元以下，截止目前为止，其产品价格主要集中在15至20元之间。

随着茶饮巨头降价风波越演越烈，许多茶饮品牌相继跟进。去年，COCO就推出了会员专属活动，凡是品牌会员即可享受9.9元的指定饮品。紧跟着，库迪咖啡旗下品牌茶猫，在宁德开业时，其产品售价更是低至8.8元/杯，奶冻、麻薯、芋泥等小料也仅是2元/份。

茶猫的出现，直接把茶饮价格砍到了个位数。而这只是开始，今年4月份，书亦烧仙草更是推出了多款饮品，售价仅为10元，相比原价直降了3到6元。6月份，古茗也低调的上新了一款柠檬水，原价10元，活动期间仅售4元，远低于其10至20元的常规价格。

除茶饮品牌，一些中式快餐和粉面品牌也加入了降价行列。6月18日，乡村基宣布四款产品降价：原价16元的香菇滑鸡降价3.01元，原价16元/份的川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭，会员价降至11.99元/份。

这些品牌官宣降价，有两种目的，一种是向外界传播品牌进入大众时代的决心，同时也表明品牌将“告别高端时代”；别一种是，凸显品牌实力，表现自己有足够的后端能力支撑长期低价。

（3）推出低价副牌，以子品牌的形式降价，试水大众市场。

今年5月15日，必胜客在广州开设了首家“Pizza Hut Wow 乐享店”，其价格策略与萨莉亚极为相似，被网友戏称为“翻版萨莉亚”。该店内的比萨售价为19元一个，意面或焗饭17元一份，小吃9元，甜品6元，几乎找不到30元以上的披萨。从定位、菜品、价格到摆盘，都近乎复刻了萨莉亚的风格，让人感叹“十几块的披萨不再是萨莉亚专属”。

必胜客此举意图很明显：通过副牌的形式，降低披萨价格，试探大众市场。类似策略也被海底捞和西贝等餐饮巨头所采用。

例如，海底捞在6月14日对“嗨捞火锅”进行了升级，更名为“小嗨火锅”，并调整了产品价格：鸳央锅底从原有的19.8元直降至9.9元，肥牛价格也从28元降至23.8元。此外，还推出了鸭血豆腐无限续、2-4人优惠套餐等活动，使得“小嗨火锅”客单价从人均80元降到了60元。

同月，西贝也对“贾国龙小锅牛肉”进行了升级，更名为“西贝小牛焖面和拌面”，并将客单价从80元降低至50元。

事实上，早在4月15日之前，茶颜悦色就推出了自己的副牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。这家店面虽然不大，但客单价也控制在20元以内。

02

自杀OR求存？

价格战的两幅面孔

在 “ 负增长 ” 的餐饮时代，餐饮品牌若想持续运营并迅速提升利润与营收， “ 降价 ” 策略无疑是一剂速效药。然而，任何策略都有两面性，价格战也不例外。

首先，说说它的A面，是扩规模，增客户，提营收。

（1）培养习惯，扩充会员。如瑞幸在2023年发起价格战后，会员数就增加了不少。根据财报数据显示，这一年瑞幸新增交易客户数超过了9500万，月均交易客户数也达到了4837万，同比增长率高达124.1%。这一数据充分展示了价格战在吸引新用户和促进交易活跃度方面的强大威力。同样，喜茶在宣布“茶饮告别30元时代”后，也迎来了会员数的猛增。截至去年6月30日，喜茶GO会员数已接近8000万，与去年底相比，会员数增加了1700万。

（2）刺激消费，抬高营收。经过精心调整的定价策略，和府捞面成功实现了品牌逆袭。在之前由于产品定位不准确导致价格与市场接受度不匹配的困境下，和府捞面一度陷入了资本冷遇，累计亏损了7亿元。然而，自2023年起，经过多轮精心策划的调价行动，和府捞面巧妙地调整了产品结构，增加了20-30元价格区间的产品占比。

随着产品结构的优化和价格策略的调整，和府捞面的市场表现迅速回暖。根据21世纪经济报道，截至2023年末，和府捞面的会员数量同比翻番，突破2000万大关，销售额也实现了50%以上的同比增长。

价格战虽短期内效果显著，但长期来看，其弊端也极为明显。这便是价格战的另一面，即B面。

一方面，从企业角度看，价格战导致客单价大幅下降，利润被一再压缩。降价确实可以吸引顾客、扩大市场并试图排挤对手，但也会让品牌的客单价直线下降。例如，海底捞客单价从105元降至102.9元，太二从78元降至75元。快餐巨头肯德基和必胜客的平均客单价也分别同比下降了5%和9%，就连星巴克也未能幸免，其平均客单价下滑了3%至9%。

客单价的降低直接压缩了品牌的利润空间。在价格战的压力下，肯德基和必胜客等快餐品牌的利润表现逐年下滑。据财报显示，2024年第一季度，百胜中国的经营利润和利润率均有所下降，肯德基经营利润为3.72亿美元，餐厅利润率降至19.3%，同比下降1.9%；必胜客经营利润更是从去年同期的0.55亿美元降至0.47亿美元，餐厅利润率也降至12.5%，同比下滑1%。

另一方面，从客户角度来看，价格战也导致了食品安全问题频发，且消费体验的新鲜感逐渐减弱。在价格战的风潮下，表面上顾客似乎能在价格上获得些许实惠，但实际上，在食品安全方面他们往需要付出高昂的代价。

随着利润空间被不断压缩，为节约成本，许多品牌或餐厅可能会采取一些极端措施，如在食材上偷工减料。茶饮行业尤为突出，近年来食品安全问题频发，例如篡改效期标签、延迟报废过期原料、使用变质水果等。

咖啡行业在价格战之后也收到了不少反馈，顾客指出咖啡风味变淡、冰块过多、水果不新鲜等问题。另外，在现切牛肉自助火锅领域，顾客同样抱怨肉品不新鲜、店内环境脏乱等。

除了食品安全隐患，长期的价格战还悄然改变了顾客的消费心理。餐饮业者普遍反映，尽管价格更为亲民，但老顾客的回头率却呈下降趋势。

原因在于，“低价套餐”的吸引力具有时效性，初期可能凭借新奇感吸引顾客，但久而久之，顾客对此类价格策略逐渐失去兴趣，消费频率随之减少。特别是在价格战泛滥的市场中，其吸引力更是大打折扣，顾客对此愈发麻木。

因此，众多品牌开始探索新路径，通过提升“价格套餐”的创新性、增加附加值服务等手段，旨在激发老顾客的复购热情，并吸引新顾客下单。

再者，从竞争态势来看，淘汰率显著攀升，众多创业者面临出局。随着价格战的日益激烈，餐饮业的淘汰率急剧上升。据企查查数据显示，去年新成立的餐饮相关企业高达318万家，而同时期被吊销或注销的企业数量也达到了惊人的135.9万家。

尤为值得关注的是，这135.9万个创业梦想中，有28.8万是在短短一年内便宣告失败。进入2024年，这一情况并未得到明显改善，吊销与注销的企业数量仍在持续增长。

具体而言，今年1月至4月，每月的注吊销企业数量分别为17.31万家、11.48万家、21.72万家和18.73万家。与去年同期相比，今年1月、3月及4月的倒闭企业数量均有所增加，其中1月的倒闭情况尤为严峻，是去年同期的两倍之多。

最后，从策略层面来看，问题似乎被无限放大，战争似乎永无休止。价格战带来的两大主要弊端包括：

一是品牌根基一旦不稳，其潜在问题便会被急剧放大。以库迪咖啡为例，尽管9.9元的价格战促使其规模实现了指数级增长，但同时也凸显了其内在问题。

首要问题是缺乏爆款产品，这导致品牌长期处于亏损状态；其次，后端供应与管理能力未能与前端门店的快速增长相匹配，致使前端门店频繁遭遇原料短缺，加盟商与总部之间的矛盾频发。

在此背景下，部分加盟商选择奋起反抗，他们要么通过社交媒体表达不满并寻求维权，要么转而寻找其他品牌重新开始。

二是价格战一旦启动，难以轻易叫停。瑞幸咖啡便是一个例证，今年年初，它尝试性地停止了部分门店或饮品的“9.9元折扣活动”，然而这一举动迅速被敏锐的消费者察觉，引发了如“#瑞幸9.9元一杯活动缩水#”、“#瑞幸部分门店不可使用9.9元券#”等热门话题的讨论，甚至出现了负面言论。

从竞争对手的角度来看，价格战同样难以脱身。当瑞幸试图退出时，其他品牌也加大了活动力度，迫使瑞幸再次陷入“9.9元咖啡战”的漩涡中。麦当劳也未能幸免，其“1+1随心配”套餐因涨价2元而受到消费者诟病。一旦品牌卷入价格战，想要轻松抽身，绝非易事。

小结:

价格战作为一种竞争策略，具有显著的两面性。一方面，短期内它能刺激消费，吸引新顾客，增加会员数量，甚至有助于扩大门店规模。然而，另一方面，价格战的弊端也不容忽视。一旦品牌深陷其中，无法自拔，利润和收入往往会双双受损。

因此，品牌在考虑是否参与价格战时，需要深思熟虑。首先，要评估参与价格战的必要性，同时思考如果不参与，有哪些方式可以有效防止客户流失。其次，如果决定参与价格战，也要寻找突破增收不增利困境的方法。虽然这些问题复杂且具有挑战性，但并非无解。市场上有许多成功与失败的案例可供参考。

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