实探华南首座杉杉奥莱：有重奢但不多，日常人气靠餐饮拉动？
“质价比”时代到来，主打名品折扣的奥特莱斯持续翻红。
《2023中国奥特莱斯产业发展报告》指出，近十年全国奥莱平均店销达6.2亿，2023年达到历史最高峰6.78亿，其中超10亿元的项目超过55家，合计规模销售接近1200亿。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心的统计数据显示，以奥莱业态为主的零售企业销售规模同比增速达到近23.8%，成为2023年中国零售百强中增长最快的业态，砂之船、首创钜大、佛罗伦萨小镇、华盛四大头部奥莱运营商入选百强名单。
奥莱商业蓬勃发展，但和北京、上海相比，同为一线城市的深圳奥莱商业在体量、数量、头部奥莱企业进驻、影响力等方面仍有较大差距。
根据赢商云智库此前发布的奥莱行业观察报告，截至2022年底，北京、上海奥莱数量均超10个，北京体量达到94万㎡，上海体量超70万㎡，深圳总体量未入TOP10。
算上位于深莞交汇处的益田假日奥特莱斯，目前深圳在营奥特莱斯项目共有6个，分别是茂业奥特莱斯、华盛奥特莱斯、大梅沙8号仓、龙华8号仓和深圳杉杉奥特莱斯广场，总体量约50万㎡，除了2022年开业的杉杉奥莱外，其它5家奥莱项目均为深圳本土企业。
深圳杉杉奥莱是华南首座杉杉奥莱，也是深圳首家综合业态、引入重奢品牌的奥莱。一系列光环加身，项目自入市时起就备受瞩目。
如今，奥莱业态越来越火，入市近两年的杉杉奥莱现状如何？6月12日，赢商网实地走访项目，了解其最新运营情况。
选址
- 深圳远郊区松岗，毗邻东莞长安镇
深圳杉杉奥莱广场由满京华商业与头部奥莱企业杉杉商业集团联手打造，位于深圳西部的宝安松岗满京华·满纷天地1-5层。项目在区位上链接深莞两地，离东莞长安仅15分钟车程，毗邻107国道、京港澳高速、广深沿江高速、南光高速等多条主干道，辐射大湾区客群。
但由于不是地铁上盖商业，公共交通出行有一定的不便性。地图显示，离项目最近的两个地铁站分别为6号线溪头站、6/11号线松岗站，距离分别为1.4公里、2.1公里，地铁口共享单车数量稀少，步行去商场至少需要20分钟，这无疑会劝退一些市区地铁出行的客群。
为此，杉杉奥莱在松岗站G出口和2号门之间设立了往返接驳车，周一至周四每一小时发车，周五至周日以及节假日每半小时发车。赢商网在11点钟左右从松岗地铁站出来，刚好赶上了接驳车发车点，成为该趟班次唯一一位乘客。
当然，公共交通出行不便几乎是所有远郊奥莱的通病，自驾是消费者前往奥莱的主要方式。杉杉奥莱设有地面和地下停车场，共配套3000+停车位，注册会员可以免费停车6小时，有着便捷的停车服务。
业态
- 重奢品牌有但不多，运动潮流业态表现亮眼
杉杉奥莱最大的卖点之一是“深圳首家引入重奢的奥莱”，赢商网踩盘发现，奢侈品牌主要集中在一楼，重奢品牌的数量不算多，并且主要以集合店的形式入驻，其中，DUEK33主打BURBERRY，两家PLANET33分别是PRADA+MIUMIU、GUCCI的集合店，还有一家THE COSMETICS COMPANY STORE雅诗兰黛集团美妆集合店。
定位国际名品奥莱的一楼还落位了COACH、BALLY、TOMMY HILFIGER、MICHAEL KORS以及华南首家老佛爷百货奥莱店等轻奢品牌，这些品牌都有较大面积的独立门店。
除此之外，杉杉奥莱还引进了华为授权体验店，提高了项目的业态丰富度和体验性。
在运动潮流业态方面，杉杉奥莱的表现较为亮眼，NIKE和adidas均为双层大店，其中NIKE为优选体验店，双层面积近2000平方米，adidas为品牌直营店，门店面积约1600平方米。
二楼引进了FILA、MLB、PUMA、THE NORTH FACE、LACOSTE、Champion、Calvin Klein等国际知名潮流运动品牌。根据张贴的海报，大部分品牌都有多件多折、奥莱价折上折的活动，优惠力度较有诚意。
三楼以珠宝和女装零售为主，中庭处有两家茶饮品牌茶话弄和COCO，两家品牌都有不错的人气，外摆基本全天都坐满了人。
儿童零售品牌集中在四楼，引进了balabala、anta kids、Kappa Kids等品牌。
五楼以男装服饰为主，包括PAULO PEDRO、九牧王、鸿星尔克等品牌。
赢商大数据显示，满京华·满纷天地到访客群中，异地客群占比达到36.18%，主要来源城市为东莞，占比超过了50%，这部分异地客群多是在周末和节假日自驾出行。
赢商网踩盘当天为工作日，因此商场整体客流并不多，但一些折扣门店依然有不少人在选购，提袋率较高。
而根据社交平台反馈，项目周末和节假日的人流要远远好于工作日，驱车前往的家庭客群不在少数，“过年前很多人逛，胖哥俩还要排队”、“周末很多活动，附近人很多”、“周末很喜欢带小朋友来这里，一家人能吃喝玩乐，又能逛街”。
配套
- 满纷天地餐饮+生活配套业态加持，满足区域客群消费需求
考虑到交通的不便性，杉杉奥莱要想保障日常的基础客流，需要满足周边居民的消费需求。但从品牌和业态组合来看，杉杉奥莱主要还是以服饰、鞋履等传统零售业态为主，业态组合较为单一，而满纷天地的餐饮和生活配套业态在一定程度上填补了这份不足。
据不完全统计，整个满京华·满纷天地项目有近50家餐饮店铺，大部分集中落位在满纷天地6-8楼。
其中，6楼是餐饮品牌最多的楼层，既有老碗会、盛香亭、螺太二、欢喜花生、周黑鸭、苏晓玥、煲珠公等简餐和小食品牌，也有西岭宽窄老火锅、探鱼、潮汕牛肉火锅品牌湛龙牛庄等正餐品牌。
7-8楼则是以正餐品牌为主，包括太二、蛙来哒、胖哥俩、绿茶、湘菜品牌山涧肴、顺德菜品牌青晖小苑等连锁餐饮品牌。
除了餐饮业态，满纷天地还引进了多个体验类业态，包括中影星奕影城、一就攀岩、鹤祥宫、巅峰奇迹裸眼7D体验、嘻鸭涂儿童手工创意坊、极客森超乐场等。
除此之外，项目B1层在去年4月引进了深圳首家超会买仓储折扣超市。超会买被称为“超市中的奥特莱斯”，以品种丰富的全球精选折扣商品，提供极致的商品性价比。但因为超市所售以零食、饮品、日用品、米面粮油等品类为主，缺少拉动人气的生鲜果蔬品类，因此工作日下午时刻，超市客流不算多。
赢商观察
整体体验下来，深圳杉杉奥莱广场的零售可逛性较强，奥莱业态最受青睐的运动潮流品牌“应有尽有”，一楼的重奢+轻奢矩阵形成了差异化优势，满纷天地的餐饮业态也基本能够满足消费者不同的用餐需求，为项目抓住在地客群。
但部分楼层的业态规划和组合还有提高的空间，比如定位品质绅士、主打男装奥莱业态的五楼，中庭是七匹狼的铺位，旁边却是儿童体验类的碰碰车场地。满纷天地定位酷乐主场的六楼，除了餐饮和体验业态，还有眼镜、洗护、美甲等生活配套以及占比不小的服饰门店，“大杂烩”式的业态组合让人难以抓住重点，降低游逛体验感。
杉杉奥莱填补了深圳重奢奥莱的空白，一众国际高端品牌也提升了深圳西部松岗区域的商业级次，推动消费升级。
据报道，深圳杉杉奥莱仅用一年时间，就以其他分店约三分之一的面积，跻身全国六强。根据官方数据，项目6月业绩同比上涨53%，客流上涨49%，车流上涨58%。
未来，毗邻的不远，还有华润置地在东莞滨海湾打造的奥莱项目以及鸿荣源集团在沙井打造的“湾区壹方”奥莱项目，杉杉奥莱将如何应对商圈迭代和竞争对手带来的机遇和挑战，我们会持续关注。