奥乐齐在中国：假中产超市，真省钱乐园
作者/沈帅波
编辑/关珊月
总编/沈帅波
01
中产的外壳，廉价超市的芯
在魔都，花钱和呼吸一样简单。
你可以看到40元一个的泡芙、108元的鲜虾三明治、110元的土司……机智的网友换算出了沪币汇率：1沪币=6人民币=25东北币。
但这不是上海的全部。上海的包容性在于，每个人都可以选择自己喜欢的生活方式。你可以选择去city'super买198元六颗的草莓、23.8元两个的西红柿、每100g售价258元的黑毛和牛；也可以去盒马奥莱和夜晚的钱大妈快乐扫货。
上海是个复杂市场，最小资的一群人和最精打细算的一群人，每天在这里上演“上海折叠”。
市场虽然复杂，但拿捏消费者的套路无非两点：要么高端、小资、有调性，要么让消费者省钱省到爽。
在这个法则下有个不走寻常路的玩家，就是ALDI奥乐齐。
奥乐齐在中国披着中产超市的皮，做的却是低价生意。
2019年，奥乐齐在上海开出中国第一家门店，定位“轻奢”，直指中产。直到今天，仍有不少媒体和消费者称其为“轻奢精品超市”。
价格呢？和轻奢两个字根本不沾边。
8片装的卫生巾3.9元，不用凑单、不用蹲活动就能在超市买到单片价格不到5毛的卫生巾，还是挺让人震撼的。现在很多女性只有应急的时候才会在线下买卫生巾，因为超市和便利店的卫生巾真的很贵。
500克的洗发水9.9元，瓶子上印着奥乐齐标志，LOGO和简约的包装让人相信这不是用了头发去无踪的杂牌子。
12瓶装的矿泉水8.9元，单瓶价格0.74元，这个价格几乎可以秒杀线下能买到的所有矿泉水。
1.5升的洗洁精8.5元、20颗盒装鸡蛋13.9元、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元、950毫升鲜牛奶8.5元……走进奥乐齐仿佛走进了线下版拼多多，到处都是9.9。
今年奥乐齐直接不装了，官方公众号的这个推文标题你品品：《长期降价｜奥乐齐又把价格打下来了，让省钱成为日常》。在小红书上，这个靠“中产乐园”定位出道的超市，有了新的标签——穷鬼乐园。整顿沪币汇率，有奥乐齐一份功劳。
当年奥乐齐要在中国走轻奢路线，第一个不乐意的就是知道它底细的留学生。为什么？因为它在欧洲老家就是个彻彻底底的“穷人超市”，用留子的话说，“只有穷人和流浪汉才喜欢去”。
“穷人超市”到中国充轻奢，是不是把中国人当冤大头？这么说有点冤枉它。
02
低价＋调性，抠得体面
中国版奥乐齐和欧洲本土奥乐齐的差异，不仅仅体现在营销定位上。
比如在选址上，海外奥乐齐大部分开在租金较低的居民区、大学生宿舍区和小城镇，租金高的繁华区域很少看到奥乐齐的身影。但上海的奥乐齐扎堆高端社区和繁华地段。离我最近的一家奥乐齐是徐汇西岸店，这家店旁边就是房价在上海排得上号的云锦东方，单平米价格二十多万，最小的户型接近200平方。下图右下角蓝色圆点是这家奥乐齐所在位置，感受一下附近的房价。
又比如在装修上，海外版的本土奥乐齐主打淳朴，装修很接地气，整箱商品直接摞在一起，字典里没有“美观”两个字。进入中国后奥乐齐改头换面，装修层次上去了，产品陈列像模像样。不说多高端，至少看起来挺像进口超市那回事。
很多人可能要问，中国消费者也很爱性价比，为什么不延续在欧洲老家的“穷人超市”定位，而是莫名其妙“装”起来了？坦诚一点当好廉价超市不好吗，为什么要包一层中产、轻奢的糖纸？
因为中国已经有足够多的廉价超市。
中国大部分超市本质上就是廉价超市，菜市场和平价的社区超市基本已经算是小区“基建”，更不要说还有拼多多这个低价怪兽。奥乐齐这个外来者如果纯走廉价路线，不出半年就要被市场教育。
奥乐齐进入中国之初，那个看起来有些违背祖训的中产路线，在我看来反而是它的聪明之处。假中产超市、真“低价乐园”，消费者的面子和里子都有了。对于那些钱包越来越瘪的中产，奥乐齐也维护了他们最后的体面。
能搞定挑剔的中产，光有低价一定不够。奥乐齐是如何做到高质低价，且在低价前提下洗去在欧洲老家的low味的？
几乎所有以低价为主要竞争力且成功的零售企业，对高质低价问题给出的都是同一套答案：做深供应链，降低中间环节成本，通过规模效应或高周转做低成本。沃尔玛创始人自传里也是这套说辞。
奥乐齐高管写过一本书叫《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》，这本书从管理者的视角介绍了奥乐齐的低价策略，比如面积更小的门店、简朴的装修、更少的工作人员、缩减SKU、优化供应链体系等等。
但我发现奥乐齐能把低价玩出花样、玩出风采的源头不是别的，而是足够抠门的老板。上面那本书里提到，奥乐齐老板为了节约成本，白天开会第一件事就是关灯，只要不黑到影响开会，燃烧电费的灯是万万不能开的；创始人之一被劫匪绑架，创始人二号也就是他的亲弟弟，做的第一件事就是和绑匪讲价，更离谱的是讲价成功了，亲哥赎回来之后还希望能将赎金作为特殊支出抵消税金。
最懂当代者心理的还得是抠门大师。
奥乐齐在上海的成功一定离不开过去的经验，但还有一点很重要，就是它把自有品牌包装得很“高大上”，这是摆脱土Low感的关键。
奥乐齐在国外有个摘不掉的帽子——山寨专家，卖场里到处都是看起来很眼熟但仔细一看不对劲的商品，类似雪碧和雷碧的区别。有人说，在奥乐齐海外店找到不山寨的东西蛮难的。但在上海奥乐齐，货架上自有品牌的产品都是统一的白底蓝字，有ALDI奥乐齐的标志，画风很符合中产喜欢的调调。
和雷碧、粤利粤、康帅傅风格的产品相比，极简包装的“高品质低价定制”产品，不但守住了品牌调性，也保住了中产的体面。
到今天，奥乐齐已经在上海开出50多家门店。现在光明正大搞低价的奥乐齐，是否在放弃最初的中产策略？我认为没有。
某种程度上说，中产和低价不是互斥关系。
03
中产，是一种生活方式
知乎上有个话题叫《在上海什么样的家庭是中产》，在谈中产标准的时候，有几百万房产根本不够看，怎么也得一两千万起步，外加大量被动收入；在消费场景谈中产，中产又变成一个非常泛化的词，只要收入稍微高一些，仿佛人人皆是中产。
奥乐齐的用户不一定都属于中产阶层，但奥乐齐可以支撑消费者用低成本，享受一种中产式的生活方式，这一点没错。
在消费场景，中产不是一种阶层，而是一种生活方式。
在上海这个人人皆可是中产的城市，它用中产的外壳把廉价超市的本质包了起来。在海外被钉死在“穷人超市”定位上的奥乐齐，在上海鸡贼地传达出一个信息：我是中产超市，我很有品质，我和土气的xxx不一样，逛奥乐齐很小资、很体面。
奥乐齐的品类设置也在强化这一点。中国常见的便民超市也很便宜，但它和奥乐齐传达的气质有显著差异。
金融精英和穿着始祖鸟的健身男，可以在奥乐齐享受全套轻食健康餐。帕斯雀牛肉、西班牙绿生菜、水煮蛋、黄瓜等食材混合的沙拉，一盒只要24.9元。再来一罐无糖裸酸奶或0糖气泡水，都市年轻人喜欢的精致生活在奥乐齐售价30元。
对生活很讲究的上海阿姨在这买贝果和咖啡，写字楼白领在奥乐齐实现碱水结自由。
货架上摆着奥乐齐找全球各地酒庄定制化罐装的酒，9.9元就能买一瓶低度小甜酒，晚上配着薯片、锅巴、水果就是一个人的快乐夜晚。我本人去调研的时候，没忍住买了五瓶酒，当天晚上就配着芥末锅巴小资上了。
那天我刚好赶上了下班时间，奥家厨房区域（有面包、沙拉、蛋糕、三明治等品类）人来人往，有附近的白领在这给自己安排一顿“白人饭”晚餐，也有人为第二天早晨安排上各式面包、糕点。
低价和高精致度，在这一刻牵手成功。
超市原本就是个卖货的地方，但奥乐齐把自己包装成了一种生活方式。在这我想到一个品牌，就是萨莉亚。餐饮业如果比绝对低价，萨莉亚肯定不是最便宜的。但在萨莉亚消费者可以用三五十块钱吃西餐，那种感觉和在路边小店吃沙县是不一样的。
如果对高品质生活的追求可以称之为“高端幻想”，那么萨莉亚和上海奥乐齐都是高端幻想的受益者。
04
拿捏消费者心理，来了就是中产人
奥乐齐的用户里，有在上海有几套房的真中产，有对质价比有要求的打工人，也有追求生活格调的上海阿姨爷叔们。在品质上和奥乐齐差不多的超市，没有它价格低；价格和它差不多的，没它有格调；价格和品质都相近的，需要办会员卡。
从感性角度看，奥乐齐妥妥拿捏了消费者心理。这两年我们说中国消费市场发生了消费分级，市场加速向低价和高端两端分化。但随着过去几年的消费升级浪潮，中产对于品质和格调的要求已经被拉了上去。从消费者的角度，他们最想要的是用低价买高端，花小钱换体面。
逛菜市场和逛“德国超市”的感觉是不一样的，买白牌便宜货和买“德国超市高品质低价定制”的感觉又是不一样的。在电商平台买9.9元白牌青梅酒，越喝心里越苦涩，别人还怀疑你是不是喝了假酒；喝奥乐齐的9.9小甜水，便宜但一点不耽误小资味道。
什么是情绪价值？就是你可以不是真中产，但它可以让你感觉自己是中产。
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