疯狂迪士尼玩偶：价格暴涨38倍，消费者边骂边抢？

​作者 | 宁缺

来源 | 首席商业评论（ID：CHReview​）

这年头什么都在贬值，连茅台都未能幸免，但迪士尼玩偶却在涨价。

近日，上海迪士尼乐园门口大排长龙，许多年轻游客从凌晨三点便聚集在乐园门口，只为抢购那限量发售的夏日达菲和朋友们系列新品毛绒玩具以及庆祝女明星可琦安的生日，乐园内水泄不通，有游客在社交平台上戏称仿佛有“一亿人”。

面对如此疯狂的抢购热潮，不少网友发出疑问：“这么早去是为了什么？”“为何愿意通宵排队？”

事实上，这些玩偶已不仅仅是玩具那么简单，它们成为“理财产品”。笔者发现，在二手平台上，六年前的迪士尼玩偶居然涨了三十多倍，还处于供不应求的状态，甚至有“铁粉”称愿意用一瓶茅台酒，交换玲娜贝儿的玩偶。

线上战场同样硝烟弥漫，官方旗舰店新品上架瞬间即被抢购一空，目前预售模式开启，等待时间长达14天。那么，迪士尼玩偶有何魔力？为什么让人如此疯狂？

6年暴涨38倍，玩偶也疯狂

谈及玩偶界的明星，不得不提的就是两年前横空出世的玲娜贝儿——这只粉色小狐狸，虽无影视作品支撑，亦无详尽故事背景，却凭借其独特的魅力，迅速成为上海迪士尼乐园的“顶流担当”。

玲娜贝儿不仅引领了乐园的客流新高峰，更成为推动周边商品热销的强大引擎，各类限量版、定制款层出不穷，曾经有游客为购买玲娜贝儿玩偶通宵排队，甚至憋到“尿血”。

价格直到今天也依然很顶。在二手市场，玲娜贝儿玩偶的价格屡创新高，远超官方售价，部分限量版相比于发售价甚至贵了近10倍，令人咋舌。

这种价格飙升的现象，同样也发生在上海迪士尼的其他热门玩偶身上，如可琦安（饼饼），这只迪士尼原创IP也在近年迅速崛起，成为新晋“女明星”，其周边商品同样在二手平台被炒至高价。

在某二手交易平台发现，2022年可琦安ss夏日系列原价259元，现在二手市场价格涨到了1000元。而新出的2024年可琦安ss已有代购在二手平台出售，已经从原价259元涨到现价359元。

事实上，迪士尼玩偶被炒至溢价交易已引起过多次热议。早在2021年澎湃新闻就报道过，2021年8月，星黛露中秋限定玩偶3天售罄，原价359元的玩偶被炒至2599元高价；同年原价219元的玲娜贝儿毛绒玩偶转卖时涨价至2488元。

笔者在某网购平台上也发现，一款发售价159元的2018迪士尼情人节限定玩偶，现在标价最高已经达到了5989元，翻了近38倍，难怪网友们纷纷表示“这才是真正的理财产品”。

迪士尼玩偶为何会炒成天价，令人如此上头？主要还是供需失衡。

尽管园方声称不会进行“饥饿营销”，但短期内的巨大需求仍导致了生产瓶颈，加之限量版的稀缺性和独特性，使得这些玩偶在市场中变得尤为珍贵。此外，线上购买资格的随机抽签制度，加剧了抢购的激烈程度，不少爱好者只能求助于黄牛，进一步推高了市场价格。

黄牛现象的存在，更是加剧了市场的混乱。他们利用信息不对称这一市场缝隙以及供需两端的微妙失衡，进行投机操作，将原本应属于广大消费者的普通玩偶，推上了价格的高峰。根据菠萝财经的报道，有黄牛排了12小时，买了8个玩偶，一天净赚1万3千元。

从这里可以看到，事实上大部分利润落入了黄牛之手。那为什么乐园官方不管管呢？

首先，说实话，完全控制黄牛是一件比较难的事情，其次，虽然黄牛炒作导致的高价并未直接转化为园区的即期收益，但也为迪士尼品牌带来了巨大的市场势能。每当一款新玩偶因黄牛炒作而声名大噪时，也能点燃消费者对迪士尼玩偶的高度关注，这种无形的资产为迪士尼后续推出更多新品、拓展周边市场铺设了坚实的基石。

因此，从品牌运营与市场战略的视角审视，黄牛现象在一定程度上似乎成了一种“双刃剑”，既带来了市场的混乱与消费者的不满，又悄然助力了品牌的市场扩张与影响力提升，实现了某种程度上的“双赢”。

总之，在这场复杂的利益博弈中，恐怕乐园也有一定的无奈，而受伤的只有无辜的消费者罢了。

为什么消费者边骂边去？

和迪士尼玩偶价格一起走高的，是迪士尼乐园的门票。自7月1日起，上海迪士尼乐园的门票价格再次调整，高峰日票价达到了719元。

回顾上海迪士尼乐园的历史，从2016年开园之初实行的是两级定价体系，平日门票370元、高峰门票499元。而现在已经调整为六级票价结构，这已是自开园以来的第五次调整。

涨价主要是两个原因，一个是新增了“疯狂动物城”主题园区，这是上海迪士尼第八大主题园区，同时也是全球首个以“疯狂动物城”为主题的园区。此外，今年3月，上海迪士尼宣布，近期又开启了一个新景点的前期建设准备工作，迪士尼需要用涨价来回填高昂的运营成本。

二是针对暑假这一旅游高峰期进行的人流管理策略。通过提高门票价格调节游客数量，避免过度拥挤，提升游客的整体体验质量。这是一种常见的市场手段，许多主题公园和旅游景点都会采用价格杠杆来平衡游客流量。

不过，上海迪士尼涨价也不单单是迪士尼品牌单方面的决策，上海迪士尼乐园是由迪士尼和上海申迪的合资公司共同开发运营。企查查数据显示，上海迪士尼乐园由上海申迪和美国华特迪士尼两个股东构成，其中美国华特迪士尼持股43%，上海申迪旅游度假开发有限公司持股57%。

尽管票价攀升引发诸多抱怨，迪士尼乐园的客流量却依然不减反增。根据《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，2023年游客再次游玩的意愿高达85%，推荐度较2019年增长了11%。

而随着8周年庆典的临近，乐园内每日人潮涌动，入园排队三小时成了常态，与热门角色如玲娜贝儿的合影更是至少要等4个小时。

迪士尼玩偶，也被不少消费者diss品控太差！丑得千奇百怪！甚至还不如山寨，但面对高温酷暑，粉丝们的热情丝毫未减，甚至有游客因购买娃娃排队问题发生冲突，大打出手。

从门票价格的飙升到凌晨排队抢购玩偶的狂热，或许我们应当重新审视这个全球知名的娱乐品牌背后的市场逻辑与消费者心理，为什么消费者要边骂边去，边骂边买呢？

其实，这还是得益于中国的人口基数大，首先迪士尼本来就有一批忠实的粉丝，其次，去过的人或许觉得不值不再去，但没去过的人总是想去。说到上海景点，除了外滩和东方明珠之外，也会把迪士尼加入必去清单里。

“去上海不去迪士尼，就跟不去外滩一样。”身边一位家长抱怨道，“我们是外地的，孩子一到暑假就吵着要去迪士尼，这些年迪士尼门票、住宿、玩偶价格一齐走高，真的有点负担不起。”

目前，迪士尼主题乐园的收入主要分为乐园门票、乐园及体验项目商品与餐饮、酒店住宿与度假、授权商品及零售等。根据游玩的时间和条件，花费会有所不同。一般来说，价格在500-10000元不等。如果需要住宿，或者是举家高峰期来游玩，确实要花费不少。

“但孩子们可不管那些，在我们三四线城市，去迪士尼还是很奢侈的事，光是谁来过迪士尼就可以吹嘘很久。”家长对笔者说，“抱怨归抱怨，但孩子喜欢也没办法，毕竟童真无法用金钱衡量。”

童真无法用金钱衡量，这句话或许点明了迪士尼经久不衰的重要原因，正如迪士尼创始人华特·迪士尼曾经说过，虽然在小孩子身上找不到什么大人的影子，但每个大人心中都住着一个小孩。

很多大朋友们也难逃迪士尼的引力。

“大学毕业后，我一个人在上海工作，很孤独很难熬的时候就想去迪士尼。”梦莹说，“我踏入这片乐园后就忘乎一切。”

美国人类学家斯科特·卢卡斯在《主题公园》一书中说：去主题公园的意义是逃离日常生活中的难题，在虚拟现实中玩耍，生活难题被忘掉，代之以沉浸、高兴、狂喜和兴奋的世界。

这份对纯真的向往，成为迪士尼乐园吸引无数小朋友和大朋友的魔力源泉，所以即便迪士尼再涨价，也有消费能力强的成年人买单。

童真确实无法用金钱衡量，但迪士尼却用金钱衡量一切。从踏入乐园前的那一刻起，游客便无形中依据其消费能力被划分至不同的体验层次。通过购买早享卡，顾客能够优先步入这梦幻之地，而尊享卡的持有者更是能享受无需排队的专属特权。

迪士尼毫不避讳自己要“搞钱”的态度，要赚钱而且要赚有钱人的钱，有高消费能力人群的钱。

中国市场撑起了迪士尼？

迪士尼将自己定位为“中产阶级的乐园”，无形中将低收入群体拒之门外，这种赚钱策略不止在中国如此，在全世界依然如此，过去五十年，迪士尼世界和迪士尼主题公园的价格涨了接近40倍，有人调侃道比汽油涨得还快。

但迪士尼在全球范围内的日子并不轻松，流媒体业务的巨额亏损迫使其不得不采取降本增效措施，包括裁员等。整体而言，迪士尼也面临营收增速放缓，净利润下滑的压力。

根据迪士尼2023财年的财报，2022年10月1日至2023年9月30日，迪士尼乐园2023财年全年营收为888.98亿美元，同比增长仅7%；净利润为23.54亿美元，同比下降25%。

在这片阴霾之中，中国市场犹如一束光。作为迪士尼最大的海外市场，上海迪士尼乐园可谓是全球最会赚钱的一个迪士尼主题乐园。官方数据显示，成立五年时间，上海迪士尼乐园累计接待游客超8300万人次，实现旅游收入超400亿元，每年平均赚80亿，稳居全球迪士尼乐园营收榜首。

面对这样的市场潜力，迪士尼开始更加积极地拥抱中国市场，除了传统的门票涨价策略外，迪士尼还紧跟电商潮流，在抖音等平台上开设了多个直营和授权直播间，其商品还入驻了张丹峰洪欣夫妇、姜潮、郝劭文、彩虹夫妇等直播间，利用明星效应和粉丝经济进行直播带货。

但说真的，在中国迪士尼还是有一些负面的。去年玲娜贝儿中秋玩偶一出，立刻引发轩然大波。这只本意欲捕捉中国传统节日氛围的小狐狸，却因汉服设计上的“左衽”细节而引发轩然大波。因为在中华文化中，左衽常被视为异族或丧服的象征。

更为令人遗憾的是，面对这一风波，迪士尼的回应显得相当消极，这进一步加深了其在中国市场的负面形象。

而这仅仅是冰山一角。回顾过去，多个国际知名品牌如纪梵希、LV、Burberry等，都曾在中国传统文化上“翻车”，而迪士尼的此番事件，再次暴露了国际品牌在进入中国市场时，对本土文化的理解与尊重尚存不足。

最后

迪士尼之所以独树一帜、难以被替代，其核心优势在于其拥有的一系列经典且独特的IP资产，如米老鼠、小熊维尼、玩具总动员系列、漫威、星球大战等，这些IP不仅在全球范围内拥有广泛的影响力和强大的粉丝基础，也为迪士尼打开了内容创作与开发的广阔空间，使其能够持续产出多样化的娱乐产品，满足不同年龄层、不同地域消费者的多样化需求与喜好。

那么迪士尼真的怎么涨价都不倒吗？答案显然是否定的。在当前这个快速变化的时代，任何一家企业都面临着来自市场、消费者以及竞争对手的多重考验。迪士尼在涨价的同时，也应该要考虑消费者的感受以及全面提升游客体验。

而国内其他主题乐园如环球影城、乐高、欢乐谷等若想超越迪士尼，在提升游客体验感、品牌差异性、市场定位等方面的同时，也应该去搞搞内容开发新原创，但能否超过迪士尼还有待观察。毕竟，内容作为娱乐产业的灵魂，具有超越时间和空间的永恒魅力，才是真正的价值所在。