lululemon北京最大门店开业，但国内的中产女孩也不够用了
撰文/普通小夏
编辑/杨柳
设计/曲枚
6月27日，位于北京三里屯临街的lululemon新店拆下围挡，开门迎客。
开业当天，lululemon组织了一系列的社区活动，从清晨的百人瑜伽到夜晚的热舞派对。恨不得全北京热爱运动的潮人都前来打卡上课，引得不少路人侧目。
这样热热闹闹的百人户外运动，在相对内敛的北京并不多见，小红书上不少人感叹：三里屯和lululemon简直太City了。
自年初跨界杨紫琼合作了新春短片《咏春》以来，lululemon几乎以每月一个新话题的频率出现在大众视野之中。不过推出“拯救婚姻”内衣，官宣贾玲为品牌大使等行为也让一些lululemon的粉丝感到困惑：lululemon变了吗？
我们去实地探访了这家华北地区最大的lululemon，边逛边为大家梳理，现在的lululemon究竟想做什么。
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早八点练瑜伽的“超级女孩”让打工人集体酸了
你是不是会好奇，工作时间北京的闲人都在做什么？
6月27日，周五，8点半，正是上班早高峰期间。
北京三里屯沿街的马路上出现了近百张瑜伽垫，穿着各色瑜伽服的女孩们正在台上瑜伽老师林敏的口令指挥下，舒展身心，忘我地练起了瑜伽。
路过的上班族停下匆匆脚步，驻足观望。e人感叹“怎么这么多人都不用上班？”i人则发出无声吐槽“潮人恐惧症发作”，“i人连经过都需要勇气”。
伴随瑜伽训练的结束，lululemon三里屯店正式开业。这家店位于三里屯太古里南区的临街面，共三层，占地面积超过1000平方米，是华北地区目前最大的lululemon。
●lululemon三里屯店入口
曾经这里是快时尚巨头H&M的位置，伴随着三里屯整体的改造升级，lululemon从北区的地下小店搬来这里成为新的三里屯地标。
●路过三里屯太古里一眼就能看见的“门面”
为了给这次开业造势，lululemon从早到晚组织了三场社群活动。早上8点30-10点，林敏带领体验心展瑜伽；下午15点-16点，Tony、Radar、Ben三位教练在三楼露台进行拳力挑战；最热闹的还是晚上18点30-20点30持续两个小时的热舞派对。
当晚三里屯街头秒变蹦野迪现场，几百人在一起肆意蹦跳挥洒汗水。这种场面即使在北京最潮的三里屯也并不多见。
仔细观察，来参加活动的人群里，大多是lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）所期待的“超级女孩（Super Girl）”，威尔逊曾认真设想过他的理想客户，“一个叫做Ocean的职业女性，32岁，单身，年收入在10万美金。”
●lululemon官方ins上所展示的超级女孩
而“超级女孩”来到中国本土，可能会变为在国贸或望京工作的Lily、Cindy和Amanda，她们同样有钱，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，愿意在穿衣打扮上花更多钱。
在国贸工作的Lin就是其中一员，那天工作结束后她匆匆赶往三里屯参与了那场热舞派对，她表示自己非常享受当天的活动，“和大家一起跳得太开心，就顾不上周围人的眼光了。“
Lin是一个热爱运动、尤其喜欢跳舞的上班族，她更常逛的是lululemon国贸店，以前她会在工作日的早上八点钟，先去参加国贸店的一个小型瑜伽活动，拉伸完之后再去上班。
以门店为据点，通过品牌大使和社群活动来连接消费者，实现点对点的小圈层渐进式破圈，是此前很长一段时间里lululemon在做的事情。
Lin买过很多lululemon的瑜伽裤和健身用品，因为去的多，经常参加门店活动，门店的店员甚至能叫出她的名字，有些一起锻炼的小伙伴还去Lululemon门店去做了兼职，所以她把跟Lululemon的关系看成一种“友谊”。
不过今年开始，“友谊”有所降温，Lin承认，“消费降级了，然后大家都会比较理智一些，一些经典款式我都有了，就没有必要再去买相同的款式了。”这次去逛三里屯新店，她并没有看到中意的单品。
关于lululemon早期成功的一种共识是，它抓住了这些超级女孩的心，它让lululemon成为一种中产生活方式的代名词。
毕竟在lululemon横空出世前，没人会觉得穿瑜伽裤上街是件chill的事。威尔逊在《lululemon方法》这本书中，将其成功经验总结为，先创建一个“部落”，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。
只不过有时候，这种强烈的圈层标签会给圈子外的人带来些许不爽，比如我意外地发现，小红书上关于这次lululemon开业活动的相关笔记里，点赞靠前的是“酸度”很高的一条，评论区嚷着“抽象”“小资”“这很难评”。
按照创始人威尔逊以前的观点，这完全不是事儿。在他看来，“非客户在社交媒体上的强烈抵制实际上会创造真正的品牌价值。核心客户不屑与那些喧嚣的反对者为伍，因此他们的忠诚度只会增加。”
但是，那是很多年前的lululemon了。当下，在lululemon创立26年之后，在进入中国10年后，“超级女孩”的叙事正在改变。
随着Lululemon的扩张，核心团队终于发现：中产女孩也不够用了。Lululemon也不得不将眼光转向创始人曾经不屑的群体——男人和下沉市场了。
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实探lululemon华北最大店
从“超女衣橱”到“全民卖场”
走进lululemon三里屯的旗舰店，我产生了一种熟悉的陌生感。
来逛lululemon的消费者早已突破了曾经“超级女孩”的圈层，店内购物的人不仅仅有男士，女生群体中从瘦成纸片人的辣妹，到有些微微发福的中年人。人群越发多元，当天在店内我还遇见了一位推着轮椅的女生前来选购。
●在三楼选购运动内衣
店内整体氛围是熟悉的lululemon风，原木色的装修，同款香氛味道，还有柔和明亮的光线。绕过门前所展示的大使贾玲推荐的热汗套装之后，一层的黄金售卖区全部给了男士用品。
●lululemon三里屯店一层为男装和男士配件
此前lululemon在北京颐堤港率先开出亚太地区首家独立男装门店，年初又在热汗男装的基础上，推出了自己的男鞋系列，继续扩展男性产品线，这些全部印证了lululemon扩展男性客群的野心。
lululemon的男装和其他运动品牌相比差异很大，大部分lululemon的男装都是以白色、浅蓝、浅灰等低饱和度的浅色、纯色为主，而且品类也更多是T恤、工装短裤，甚至有衬衫领的短袖和休闲西装这类不以硬核运动为卖点的着装。
●这款西装面料也采用了相对透气的材料
男装的价格也维持在了一个相对高端的水平，Versa Twill男士工装短裤850元，Airing Easy男士短袖衬衫850元，New Venture男士西装外套1680元。
同行伙伴一语点醒梦中人：这怎么看着有点像“贵价版优衣库”？
大部分男士和他们的伴侣一同选购，自己前来的比较少。过去lululemon男装的重要消费者依然是女性，女孩们在自己下单的同时会顺手帮伴侣也买几件。
我曾经问我的直男朋友会自己购买lululemon吗？得到的答案很有代表性：“不会，它的女性标签太重了，哪个男人会喜欢穿出去一件衣服，被人评价，这不是女孩穿的吗？”
财报数据也印证了这个观点，2023 财年，lululemon男装业务占总营收比例23%，全年增长率为15%，同比增速有所下降。
现任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）坦言：“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”
而核心顾客的产品被放在了二楼三楼，因为真正的lululemon女孩们并不介意爬楼。从旋转楼梯进入女装区，第一视觉冲击是：太时尚了。
●看来lululemon也被Alo卷起来了
迎面的三个模特，一个穿着窄小的抹胸配工装型运动裤，另一个穿着交叉绑带的文胸和运动短裤，还有一个穿着短款露脐上衣，妥妥的运动辣妹装。
此外这一层还有运动水杯、瑜伽垫、瑜伽砖、包包、头绳等配饰售卖。
●三里屯店有“好状态”定制，可以将自己的名字和限定图印在购买的水杯、瑜伽垫上。
直到上到三层，看到一排熟悉的瑜伽裤墙才找回曾经逛lululemon内味儿。瑜伽裤的颜色更加多种多样。
●这次采用了全身模特展示瑜伽裤和相关穿搭
就在 2024 年第一季度财报电话会上，麦克唐纳还认为瑜伽裤的颜色做少了使品牌错失了一些市场机会。这次在三里屯有种火力全开的感觉。
三层还专门为网球产品开辟了一个专区，而网球正是今年各大品牌都在争抢发力的运动项目，lululemon也不甘落后。如果说在瑜伽之后，lululemon需要快速找到一个新的细分运动扩展市场，那网球作为另一种中产代表运动就再合适不过。
●lululemon的网球类产品穿搭展示
总的来说，lululemon三里屯的旗舰店货品覆盖了瑜伽、运动训练、网球、高尔夫、徒步以及各类配件。lululemon已经越发有了一个综合性运动品牌的样子。
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破圈之后
lululemon走到了分水岭
毫无疑问，中国是lululemon现在最重视、最具增长潜力的一个地区市场。
曾经lululemon一直保持着相对低调的对外传播，更加注重社群运营，通过对品牌大使和超级女孩群体的深耕细作，逐步渗透进各个运动圈层。
不过，这样人传人的缓慢渗透显然不能满足lululemon在业绩压力下的增长需求，毕竟当前在中国lululemon只有141家门店（根据热汗社区小程序显示），而且集中于一二线城市，品牌渗透率并不高。
此前，我们报道过lululemon在北美大本营增长放缓，2022财年到2023财年，美洲市场增速分别为29%、12%，甚至在今年第一季度只有3%的增长，面临着来自Alo、Joan Brown、Vuori等新品牌的挑战。
而在中国，lululemon2023年营收增速达到了67.7%，中国市场的营收占比从7%增加到10%。今年第一季度，lululemon中国市场的增速达到45%。
这样喜人的增长速度也让lululemon在中国的破圈之路走得越发激进。
今年初开始lululemon反常态地接连官宣奥斯卡影后杨紫琼、F1车手周冠宇、瘦身100斤的《热辣滚烫》导演、女主角贾玲为品牌大使，就能看出其走向更大众的决心。
●贾玲官宣lululemon大使
1月，lululemon在国内更有效率的渗透方式——在抖音官方旗舰店上开启直播带货。
飞瓜数据统计，6月8日到7月7日，仅这一个月，lululemon就进行了21场直播带货，平均每场直播有5个多小时，观看人数达到了13.3万，并且直播销售的产品均价也在600-700元。
●图源：飞瓜数据
根据晚点LatePost报道，lululemon 2023 年抖音电商销售额 1000 万元，2024 年至今销售额已经达到 8000 万元。
●lululemon抖音直播间
从目前的增长数据来看，lululemon的破圈策略已然奏效，而且以lululemon目前在中国的渗透率，未来短期内也会维持上扬的增长曲线。
只不过，lululemon走向大众化的同时，公司也走到了分水岭。
《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书的作者杨泽分析道，lululemon从小众走向大众，必须要迎合一部分大众的需求，只有这样才能被大众所接受，这个过程中必然经历一部分早期核心用户的流失。
打个比方，品牌现在有一个用户池，其中有一个出水口，两到三个进水口。
品牌增长的过程就是进水口和出水口之间的平衡，不能让用户池中原本的溶液完全流失稀释掉，如果这样品牌就会很快因为过度大众化变得平庸而被消费者遗忘；品牌能做得就是保持节奏，注重细节，让用户池原有浓度逐渐降低的同时又能保持他曾经的味道，将品牌的独特性保留下来。
lululemon正就处在这样一个微妙平衡的分水岭上。
特别是lululemon这样具有社交货币属性的品牌，在增长的过程，一开始的小众人群造成的稀缺感会逐渐消失。当稀缺感没有了，大众也会觉得这个品牌不再具有新鲜感和身份标签，与此同时也会有新的品牌出现来代替其原有的位置。
当下，我们既能在社交媒体上看见不少因为支持贾玲所代表的积极女性力量而入坑lululemon的人，也有不少铁粉正在流失。
一位八年lululemon的铁粉在小红书写道，“lululemon的经典款都有，新款爱不动。穿累了，logo越做越大，撞衫越来越多。不知道为什么，其他户外品牌撞衫我不怕，lulu撞衫某些场合就有些尬。”
同时品牌的复购也值得关注，不少中产的消费都变得更加谨慎和保守，并且自己已经拥有了不少lululemon的产品；而对于“县城贵妇”来说，lululemon是只需要花一千块钱买身份标签的一次性投资。
如何迈过从小众到大众的门槛并不是lululemon一个品牌会遇到的难题，实际上所有的运动品牌发展到一定阶段都会遭遇这个分水岭难题。
耐克，迈过去了，用单一品牌策略就拓展到了更广阔的消费领域。
但是更常见的是像锐步、安德玛这样的品牌，曾经无比闪耀，红极一时，但慢慢又萎缩回自己的小众圈子里。
安德玛曾经靠紧身速干衣这一超级单品，迅速在专业健身人士和运动员中站稳脚跟，一度成为耐克的竞争对手，但是品牌在随后的大众化战略使其失去了曾经在专业运动领域建立的标签感，如今市值已大幅缩水。
锐步更是曾经在80年代市场份额超越耐克的全美第一大运动品牌，后期也因为其扩张战略的失败，2006年卖身阿迪达斯集团。2021年因为其业绩始终低迷，阿迪达斯也想把这块烫手山芋甩出去了。
当下大多数人追逐和购买lululemon，正是因为品牌背后的Super Girl，以及她们所代表的一种生活方式。
但当lululemon选择走向大众化，Super Girl的标签不再牢固，变得随处可见之后，lululemon需要解答，下一个吸引消费者持续购买的动力是什么？