现制茶饮，已经卷到快比瓶装水便宜了

作者 | 乐伊

编辑 | 以安

炎炎夏日，没有一个打工人可以拒绝一杯冰奶茶的魅力。

只是买归买，消费者们对于奶茶的价格却日益敏感起来，团购平台薅羊毛、一起喝随机立减、买一送一……这些优惠福利都影响着每个精打细算的消费者们在下单前的决心。

十步一家奶茶店，百米之内有多家品牌供选择，奶茶店急剧扩张，利好消费者们的同时，让茶饮界的价格战愈发如火如荼。

近期，古茗柠檬水限时4元/杯、书亦烧仙草新品9.9元/杯、书亦金桔柠檬水折后4.9元/杯……曾经作为“贵价奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限时优惠活动，用券后最低单品4元/杯，而一贯走低价路线的蜜雪冰城更在几天前上线了1元雪王冰杯。

茶饮店集体降价，进军10元价格带，甚至部分单品卷到快比瓶装水还便宜。对于消费者来说是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降价策略实则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间，在成本无法压缩的情况下，由降价带来的利润损失要如何填平？

近期，多名书亦烧仙草的加盟商准备撤退关店的舆论引起热议。在茶饮赛道疯狂“卷规模、卷低价”的战争里，加盟商的生意，正变得越来越难。

但品牌们和加盟商都无可奈何，因为规模至关重要，在茶饮市场的淘汰赛里，利润暂时不是被考虑的首要因素，靠规模优势获得用户和资本市场青睐才是头等大事。

/01/

新一轮价格战开打，玩家们都想抢蜜雪冰城的生意？

奶茶越来越便宜了。

今年五月，喜茶为庆祝12周年推出买一送一限时活动，覆盖轻乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列产品，用券后相当一部分饮品单价低至个位数，不少网友表示“堪比蜜雪冰城”。

图/喜茶官方微博

比如，原价8元的“纯绿妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直颇具人气的单品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。

早前，喜茶、奈雪的茶作为“贵价奶茶”的代表，客单价设定在30元左右，部分单品的定价一度超过星巴克。2022年初，一则“喜茶告别30元时代”的消息登上热搜榜，经过降价调整后，15~25元产品占到所有在售产品的60%以上。

再看奈雪的茶，紧随喜茶脚步，在2022年3月宣布客单价从30元降到15-25元区间。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动一度引起热议。

低价活动虽为限时优惠，但像喜茶、奈雪的茶这样的头部高端茶饮品牌一系列“弯下腰”的姿态，不仅会对原先定位中低端的茶饮品牌造成一定冲击，某种程度上也表明整个茶饮圈的市场竞争态势已十分焦灼。

今年3月，沪上阿姨发布独立新品牌——茶瀑布， 4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶……门店单品价格集中在4～8元之间，直接对标蜜雪冰城。

5月初起，书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元以下的新品，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。

5月底，古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，官方点单小程序显示，原价10元的柠檬水在活动优惠后到手价为4元，这一价格远低于古茗10元-20元的常规价格带。

图/古茗官网

而“一直被模仿，从未被超越”，号称奶茶界性价比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯价格只需1元。此前，农夫山泉也推出冰杯产品并引发热议，目前市场上冰杯价格多在3—5元。

与此同时，一些新晋茶饮品牌也正崭露头角，比如创立于2022年的广州茶饮品牌——陈文鼎，切入黑糖珍珠奶茶细分赛道，以“奶茶牛奶做，珍珠要现熬”的卖点，以及15元两杯珍珠奶茶的低价，迅速打开了国内市场。

可以看到的是，各家茶饮品牌争先恐后入局，奶茶生意已经到了存量竞争的时代。在近乎同质化的降价、平价策略里，部分现制茶饮的价格，已经卷到快比瓶装水还便宜了。

/02/

降价的代价

众所周知，降价是为了扩张更多市场，尤其是下沉市场。

随着一二线的茶饮市场趋于饱和，小镇青年的消费力崛起，各家茶饮品牌都将眼光瞄准了还有增量空间的三四线城市。今年以来，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

短短几年间，县城实现奶茶自由的景象已比比皆是。

来自浙江慈溪的马先生向一刻商业透露：“多年前喝上一杯一点点还需特地跑杭州，每次买好心心念念的四季奶青都要发朋友圈。如今，奶茶店几乎开遍了家乡的每一个小镇，一条街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城应有尽有，最近家乡的商场还进驻了周四晚、茉莉奶白等相对小众的网红茶饮。”

短期来看，下沉和降价的确能直接带来一波规模效应，亦是各家茶饮品牌最直接、最简单的竞争手段。然而，“集体降价”所带来的代价也是显而易见的。

一方面，过低的价格并不利于消费者的习惯培养。所谓由奢入俭难，当消费者接受了奶茶的价格带在10元以内后，想要再提升价格，讲出让消费者们买单的故事并非易事。

而不同于高端咖啡品牌在办公、社交等方面的附加值需求，消费者对于奶茶的需求往往停留在较为单纯的“解渴”阶段，“哪里便宜去哪里”的习惯一旦养成，就更难谈品牌粘性了。

另一方面，一味追求低价，在成本无法压缩的情况下，对于品牌和加盟商之间的利润平衡来讲，是极大的考验。

类比平价咖啡赛道，瑞幸在今年一季度财报里已释放出“增收不增利”的信号：数据显示，瑞幸在2024年一季度报告期内营收规模为62.78亿元，较上年同期的44.37亿元增长41.5%。按照美国会计准则（GAAP），瑞幸咖啡营业亏损0.65亿元，营业亏损率为1%。而2023年同期的营业利润为6.78亿元，运营利润率为15.3%。

同样疯狂追求质价比的茶饮赛道，也需要关注到是否会陷入“更内卷、难盈利”的局面。

2021年6月，奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环在港交所上市。

今年3月27日，奈雪的茶发布2023年财报：全年实现营收约52亿元，同比增长20.3%，经调整净利润2090万元。

52亿元的营收只换得2090万元的利润，实在称不上是一份令人满意的成绩单。但把时间线拉得更长，会发现这是奈雪的茶近六年来，首次实现扭亏为盈。

据公开资料显示，2018-2022年间，奈雪的茶年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元，经调整净亏损分别为5660万元、1170万元、1664万元、1.45亿元、4.61亿元。

值得注意的是，在2023年财报发布之后，次日奈雪的茶股价大跌12.79%，截止目前并未有止跌态势，公司市值仅剩下34.65亿元，创下历史新低。而从最高位发行价19.8港元/股来看，截止7月8日收盘为 2.02港元/股，跌幅已达到90%。

 

 图/百度股市通

今年年初，茶饮品牌再度迎来上市潮，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继于港交所递交招股书。只是，除了茶百道获批外，古茗和蜜雪冰城港股招股书在7月3日这天一同传来失效的消息，这也意味着茶饮行业正在经历一轮深刻的估值调整与市场预期重塑。

而今年4月23日成功港股上市，成为“新茶饮第二股”的茶百道，尽管盈利能力强劲：在最新招股书显示，2023年茶百道营收同比增长34.8%至57.06亿元，净利润增加19.37%至11.39亿元。

但与奈雪的茶相似，茶百道也未能避免上市首日破发的命运：茶百道股票发行价为17.5港元/股，开盘为15.74港元，低开10.06%，首日最大跌幅38.29%，收盘12.8港元，收跌26.86%，上市首日茶百道市值蒸发约70亿元。截止7月8日收盘10.6港元/股，已跌去近40%。

图/百度股市通

种种迹象表明，资本市场对于茶饮赛道的价值评估变得更为谨慎，这也从侧面印证了茶饮行业正在遭遇发展瓶颈的现实。

/03/

陪跑的加盟商，能撑到几时？

除了积极筹备上市，以求在资本市场获得更多资金支持外，各家茶饮品牌在卷规模的比拼中亦是不遗余力，纷纷喊出了“冲刺万店”的口号。

卷规模，关键在于卷加盟商。为实现更快扩张的目标，降低加盟门槛成为了众多茶饮品牌的选择。

今年1月初，喜茶在合伙人大会上承诺2024年一季度新签约伙伴合作费全免；上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店就能获得6.6万元装修补贴。

2月，茶百道宣布实施签约减免、点位减免（根据客流量补贴开店位置相对差的新加盟店）、物料返点等优惠措施。随后，奈雪的茶宣布将开店门槛从98万降至58万元起。

甜啦啦针对新开店加盟商给予加盟费、货物、房租等补贴政策。其中，房租最高补贴80万元，成为房租补贴最高的新茶饮品牌。

还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万可"兜底"开设一家不超过50平米的门店……

茶饮品牌做加盟商的供应链生意，并非什么新鲜事。由各品牌招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌90%以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。

只是，加盟容易，要实现共同盈利却很难。茶饮品牌的降价策略一经推出，是加盟商要面临的实打实成本考量。

据了解，加盟商的成本除了交给品牌的加盟费外，还要自己租赁铺子、雇佣员工，并按照品牌要求进行装修。面对这笔不菲的费用，加盟商往往希望能尽快通过一杯又一杯的奶茶来获取利润，回收成本。如果饮品被迫降价，在其他成本不变的情况下，回本的周期和资金压力将大幅增加，最终是否能实现盈利也未可知。

窄门餐眼数据显示，截至6月10日，奶茶饮品赛道的门店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。这意味着，茶饮行业一年闭店近12万家。

近期，书亦烧仙草的降价引发了加盟商的“闭店潮”，不少加盟商抱怨“品牌想要对标蜜雪冰城，但物料成本没有变”、“做外卖都要亏本”、“作为加盟商挣不到钱，真的很受伤”。

在茶饮品牌疯狂内卷的市场环境里，陪跑的加盟商，是否最终会沦为炮灰？品牌既要规模又要收益，但部分加盟商，却在发愁是否能撑过这个夏天。