商业项目如何与城市共生？南亚风情·第壹城用一场城市公共艺术计划回答
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摘要：南亚风情·第壹城站在城市的角度，发起“520凑壹块儿·城市公共艺术季”活动
亚里士多德曾为城市写下准确的定义：人们为了生活来到城市，为了更美好的生活而留在城市。一座城市的商业气质，离不开滋养这座城市的山川河流，也离不开在这座城市中流动的人。而城市中的本土商业项目，是尤其能够体现城市气质的集合体，包容、热情、多彩、温暖……便是昆明的商业气质。作为昆明南市区首个TOD商业体，南亚风情·第壹城已经在昆明这座城市深耕了13年。13年的时间，南亚陪伴城市一起成长，也把昆明的气质融入到项目日常运营当中。2023年南亚风情·第壹城推出“087壹”原创IP概念，借助昆明区号“0871”，表达壹种态度、壹种理念、壹种风情、壹种骄傲，持续打造“087壹”系列活动，为本省居民和外地游客讲述关于昆明的城市故事。2024年5月，在这个以“爱”为主题的月份，南亚风情·第壹城站在城市的角度，发起“520凑壹块儿·城市公共艺术季”活动，邀请全城市民一起共创爱、分享爱、传播爱，并计划将城市公共艺术节做成系列IP活动，让这份爱一直延续下去。
市民共创拼贴七彩地毯
此次的“520凑壹块儿·城市公共艺术季”也是南亚风情·第壹城“087壹”ip的系列活动之一，共持续半个月时间。细究昆明乃至全国商业项目520节点的营销活动，大多以鲜花美陈、相亲活动和商户优惠为主，节日氛围浓厚却有些缺乏新意，南亚风情·第壹城此次城市公共艺术计划是一次创新。从活动背景来看，南亚风情·第壹城认为，5月是一个“以爱为名”的月份，母亲节、520延伸到儿童节，都是表达爱的日子，当然这个“爱”也绝不是狭义的“恋爱”，而是广义的人与人之间、人与动物之间、甚至是人与自然之间美好的感情链接。
以这个理念为基础，五月伊始，南亚风情·第壹城摄影师团队就开始在全城定格下“爱”的瞬间：白发苍苍的老年夫妻在公园里跳舞、中年夫妻手牵手一起徒步、路边背着婴孩卖茉莉花手串的女性、喂海鸥的红发阿姨、一起打闹玩笑的姐妹淘、路边自行车篮子里的鲜花……这些微小的瞬间，无一不是爱的见证，也是这座城市最温暖、最能吸引人的魅力之处。
5月14日开始，南亚风情·第壹城在南亚广场拼贴铺满七彩地毯，红的、黄的、绿的、紫的，整个南亚广场被缤纷色彩铺满，中间留下了爱心形状空缺，须由520块地毯补齐。南亚邀请市民每人认领一块地毯，留下专属于自己的编号和照片，拼凑好的七彩地毯将会在519当天呈现，成为烙印在南亚和这座城市的一个公共艺术。参与者留下的照片也将会做成摄影墙，永久留下市民共同参与这份与爱有关的活动的印记。
配合此次活动主题，在南亚风情·第壹城场内的其他地方，项目还陈列了其他彩色装饰，如彩虹立柱、彩虹门等，装点不常被注意到的小角落，增强消费者的体验感。
同时，参与拼贴地毯的消费者还能参与抽奖活动，百分百中奖，最高可得双人机票，更有温泉门票、欢乐世界门票、霸王餐、电影票等惊喜。5月19日当天，南亚风情·第壹城还组织了浪漫的节日仪式，在爱的日子和爱的人吃饭、散步、留影，也是一种浪漫日常。
这次活动的参与者，可以说是生活在这个城市里的每一个人，每一个动物，每一个花草树木，他们构成了这座城市的微小单元，也是爱意的起源和传播者。南亚风情·第壹城作为本土商业中的标杆，立足于城市，从“087壹”ip出发，做了一次成功的城市共创艺术计划，它的意义，早已超出了节日营销活动本身。这些年，国内的商业体已经逐渐完成“我有，你来”到“你想要，我给你”再到“你想要，我们一起”的思维转变。过往“找准消费者需求”已经不够了，还要下沉到领会“情绪背后的价值满足动机”。正如Censydiam消费动机分析模型所呈现的，一系列消费行为的背后有着享乐/释放、活力/探索、个性/独特、舒适/安全等多样复杂的动机。所以，考虑到顾客情绪需求的、绝对性的“利TA”主义，成为吸引未来客群的关键。也就是说，过去，消费者“需要”商业，而现在的年轻人更喜欢“被需要”，这本质上都多少是希望追求掌控感，对自己、对生活，或是对周边世界的掌控感。互联网时代下，商业体们希望“朝三暮四”的消费者们炙热又忠诚。不少购物中心开始尝试与消费者共创，让大众本身即成为商场内容运营的参与者和展示面，从而与消费者建立更加深度的连接。
南亚风情·第壹城此次做的就是这样一种“我们一起”的城市公共艺术计划，它改变了此前节日营销空有氛围、消费者却缺乏参与感和情感连接的现状，直接触达到消费者的核心需求。从活动形式来说，他们不是单纯给消费者提供观赏、玩乐或是消费的载体，而是邀请消费者一起创造一个艺术作品，这个过程中不仅充分满足了消费者的掌控感和主导权，也增加了项目与消费者之间的情感链接。在当下如此快节奏的城市生活中，大家都生活得像一座孤岛，南亚风情·第壹城做的实际上是让大家暂时停下来，看见身边的人、看见陌生人，与他们一起做一件有意义的事情，一起感受城市发展带来的美好。从城市角度来看，南亚风情·第壹城以昆明不同的地标为背景，以彩虹中的不同主题色为视觉焦点，拍摄了一组前宣海报，以“爱”致敬昆明，也正好契合了南亚风情·第壹城“087壹”的初衷和立意。
而从营销活动的效果来看，南亚风情·第壹城这样一次“利他”的城市公共艺术活动，虽然没有乐队演出，也没有舞蹈演员，更没有大量的优惠促销活动，但是却取得了消费者的热烈回应，这也再次证明了“利他主义”将成为商业项目吸引客群的关键。“087壹”IP长尾效应明显
优质的商业项目，应当是从城市自身的文化土壤中自然而然地生长出来，并从中进行深入挖掘、还原和提升地域文化价值，这样才会使得项目成为蕴含地域文化与精神的所在。从2023年年中提出“087壹”原创IP至今不到一年时间，南亚风情·第壹城已经开展了“壹起膨胀—气泡城市生活节”“壹决高下—踏雲决东南亚国际街舞锦标赛”“停车SHOW壹下——2023年秋冬新品发布秀”“壹触即发—民族说唱”“壹场K趴—K-pop随机舞蹈”“壹起玩”“不能缺席的壹天”等多个原创主题活动。
“087壹”对于南亚风情·第壹城来说，已经不再是简单的城市区号，而是根植于春城昆明这片热土所生长出来的、内涵丰富的活动IP。
这次的520城市公共艺术计划，南亚风情·第壹城也计划把它做成系列的IP活动，持续做下去，每年一个主题色，每年一个新花样，在保持“共创”的前提下，永远给消费者带来新鲜感和乐趣。不止如此，从此次520城市公共艺术计划的宣发来看，南亚风情·第壹城企划团队也表现出了对于城市热点的精准把控力和对于宣发物料的良好审美，就拿前宣预热的那一波海报来说，画面写实而动人，文案简洁走心，在一堆浮躁的营销文案中可谓“清新脱俗”，这也侧面表现了项目商管团队敏锐的市场洞悉力和营销操盘力。
2024年下半年，立足于“087壹”IP，南亚风情·第壹城还将给大家带来更多原创活动：气泡城市生活节、停车SHOW壹下、壹触即发—民族说唱等，值得期待。商业项目运营如何融入城市？南亚风情·第壹城已经给出了一份优异答卷，与消费者共创，与城市共生，抛弃单一的营销思维，转变为“利他”思维，方能抓住消费者的心。与昆明共行13年，“老昆明”南亚风情·第壹城始终坚持立足城市，传播这座城市里的爱与美好，不断自省常新，为城市商业发展贡献力量。
