以非标破题，碧桂园文商旅正在“焕新”存量商业

商业，城市发展的象征，伴随着众多实力商企开疆拓土，一座座商业项目在城市拔地而起，映射出城市繁荣的景象。

在过去商业地产的黄金20年，行业依靠“标准化”实现了规模快速扩张，然而，随着时间拉长，增量转轨存量，商业焕新亦伴随城市更新，面临新的问题。

当传统商业无法满足城市新的发展需求，能创造消费新热点的非标商业，逐渐成为一股不可忽视的力量。

在赢商网的观察视角中，后程发力的碧桂园文商旅集团其打法更为惹眼，尤其是在模式上另辟蹊径，通过不断携手各地合作伙伴启动存量焕新改造，用非标准化的产品在全国多个城市释放强劲活力。

在7月5日，碧桂园文商旅集团举办的“印象昆山·焕新启航”为古风主题私享会，首度揭露最新筹开项目昆山碧乐时光的情况。这不止是给行业一窥当地存量项目改造焕新后的模样，更重要的是，其透过非标打法来提出创新解决方案，以此带动存量资产价值的提升，无疑将给市场展现出更为信服的核心竞争力。

不走连锁化路径的“非标商业”

-存量项目的改造升级与创新探索

近年来，“非标商业”大行其道，以燎原之势生长。

从赢商网联合中城研究院发起的『赢商网百强榜』来看，2021年至2023年，平均每年不走连锁化路径的“非标”项目有近30家上榜，关注度不断走高。

显然，城市化进程来到下半场，伴随着存量时代到来，有着“统一标准”、“流水线”模式的购物中心无法满足市场多样化需求，“非标”商业成了当代消费者追求自我个性的一种表达，也是对购物中心“需求升级”的提醒。

碧桂园文商旅集团，作为商业地产的新生力量，亦是推动非标特色商业崛起的重要一员，在商业探索与发展中，正透过挖掘存量旧改机会、打造差异化非标项目，同步影响市场格局之变。

如坐落在东莞的存量改造项目东莞33小镇，碧桂园文商旅集团接手改造运营，并非采取套用标准化产品线进行重塑，而是秉持项目空间内容，承载的城市印记，并透过非标的创新为项目注入具有独特个性的“灵魂”。

• 在地文化保留与传承：外科手术式的空间再造，塑其形，留其神，保留当地历史的厚重感，并融入时尚元素，带来属于时代的崭新社交物理空间，让旧改的生命力有了新的延续。

↑东莞33小镇主形象墙改造前后对比

↑东莞33小镇入口广场改造前后对比

↑东莞33小镇主题街区空间改造前后对比

• 非标的个性化表达：主题化轻改造，打造出莞青HEA街、三味夜肆与好味GAI三条特色街市，巧妙串联四大广场，带来一步一景的商业社交新场景，融入数十家首店、旗舰店品牌，为有趣的灵魂注入好玩的内容。

旧厂爆改后的东莞33小镇，是碧桂园文商旅集团对城市旧改大工程中一次重要尝试，也是其对融入非标商业差异化打法的一份答卷。

媲美一线商业力的宝藏小城

-碧桂园文商旅以非标爆改“出圈”

东莞33小镇的成功，正是碧桂园文商旅市场差异化竞争下品质匠心的创新之举，也为后续焕新改造的昆山碧乐时光注入商业新活力。

昆山有着媲美一线城市的商业力，其老城区集聚122个小区+42栋写字楼带来的成熟且庞大的消费群体，加上贯穿昆山东西向主干道和轨交11号线连接苏州及上海的便捷性，这样的配套自然吸引金鹰、万象汇、天虹等20个知名商业项目聚集，总体量242万㎡，但同样也面临激烈竞争。

即便如此，这一已连续19年位居全国百强县榜首的宝藏小城，依然有可挖掘的机会点，根据《昆山市国土空间总体规划(2021-2035年)》，未来区域重点通过文旅融合+商务休闲+生态宜居+夜间激活，赋能昆山活力商都国际范儿。

而碧桂园文商旅集团在此打造的昆山碧乐时光，便是抓住老城区规划升级的需求，不只是针对商业空间的面貌焕新，更希望用“非商业”空间的呈现和互动方式去留住人，让消费者在舒适的状态下实现自然转化，把项目“养成”为一个好玩的场所。

在本场招商会上，昆山碧乐时光透过焕新亮灯仪式，首度在市场上揭开项目改造面纱。项目将通过一体两面打造“夜昆山”+“乐昆山”，两者既独立成篇又相辅相成，以此实现本地客群到文旅客群的广域覆盖，重塑昆山的日与夜。

//点亮“夜昆山”品牌，塑造当地独一无二的旅游目的地

“夜昆山”，是当地政府推动夜经济发展谋划打造的品牌，项目的改造保留了千年昆山的风华与厚重底蕴，通过独特的场景焕新和商业空间打造，为年轻人提供充满活力和乐趣的聚集地，也是“非商业”特质的具体表达。

项目在水市、古街的场景改造上更力图还原昆山水上夜市盛景，将原有的船、舫、街、巷以功能性进行相接，做全面的修缮升级，在小桥流水、乌船画舫中一赏姑苏三千年，感受着“夜昆山”古风夜市的热闹场景，并配合街区外摆氛围，引入鲜花、文创、茶饮、烘焙等内容，细品最传统、最地道的昆山慢生活。

另一方面，基于现代化氛围营造升级，碧桂园文商旅集团场地改造更是不遗余力，尤其是夜昆山内街打造独一档的特色新中式赛博主题街区“FUN 街”，硬软装全面更新，提升全场品质和调性，映照当地城市前行发展的前卫与时尚。

“FUN 街”创新规划臭美馆、电玩区、美食馆三大主题场景，加载年轻人喜爱的塔罗牌、二次元、主理人服装等创新零售，结合VR体验、电动、跳舞机、密室逃脱等文娱体验，以及各类特色小吃、创意餐饮、健身会所、KTV、影院、live house等丰富品牌业态，打造“日咖夜酒”的生活方式，外摆增加“烟火气”及“生活气”，让这一夜经济的IP好牌，打出“王炸”级表现。

这种创新模式，也突破了以往传统商业的单一消费，拒绝扎堆同质化竞争，更可利用夜经济、文旅的特性，从体验式消费到文旅消费导入，去补足片区的商业缺失，成就当地独特的旅游目的地。

//“乐昆山”的引流效应，休闲与日常兼得

确定了“夜昆山”这条主线，另一条故事线“乐昆山”亦旋即展开——以满足周边家庭客群的日常刚需为主，并透过餐饮、文娱体验、亲子教培、配套等业态互补共融， 与“夜昆山”进行场内外的衔接，可将文旅流量引至场内，实现从“游”到“乐”的转化。

“乐昆山”也承袭了项目改造后所带来的特色化商业场景空间，打造鹿城时光、大小孩世界等主题内容，补全周边本土家庭及年轻客群的生活及品质需求。

项目在品牌引入上也将围绕夜经济、文商旅、文娱等为核心，并带来昆山本地品牌、主理人品牌，凸显非标特质，实现与传统购物中心项目差异化竞争。

• 如，针对夜经济及潮玩街区，酒吧、电玩、主题餐饮等品牌引入成为“最佳拍档”，配以24小时经营助力夜间商业发展。

• 又如，为兼顾当地消费群体的日常需求，项目规划拟引入数码、茶饮、烘培等业态，向新生活方式提案。

• 此外，为填补区域及项目的业态空缺，后续招商还将着重引入运营能力较强的少儿篮球、街舞培训等品牌商户，并利用海底捞品牌优势吸引大餐饮品牌及体验业态带来有效补充。

未来碧桂园文商旅集团对于昆山碧乐时光的运营思路，也将契合文旅、夜市等特点展开水上音乐会、昆曲演绎、灯火戏剧节、城市IP文旅节等多个昆山首创的在地化主题营销活动，来满足客户的多元体验和情绪价值，以此实现与客户共情链接，进一步提升经营业绩。

产品迭代创新

-碧桂园文商旅的东部战略

从昆山碧乐时光公布的一系列亮点内容，我们看到，碧桂园文商旅集团展出有别于以往传统的常规打法。

碧乐时光作为碧桂园文商旅集团旗下一条产品线，注重打造社交、温度、粘性的第三生活空间，但落地到当地，会有“一店一策”体现。

在江苏，除了布局昆山碧乐时光外，碧桂园文商旅集团还将带来常州510碧乐时光新项目的亮相，在定位和打法上均与前者有着差异化的体现。

碧桂园文商旅集团针对常州510碧乐时光打造成常州首创场景式活力中心，便是基于科教城板块大学和高端办公楼云集，但醇熟商业配套仍有缺位的现状，希望更接地气融合当地特色营造出一个理想社区。

7.8万㎡的项目体量，碧桂园文商旅集团将5万㎡公共空间的打造提到了相当高的战略地位。项目有效联动和利用户外广场、河畔、公园进行空间的延展和联动，构成丰富多彩的生活场景和便利空间，也最大限度消弭了项目与周边城市内容的违和感。

• 提升社区氛围感的改造：不仅体现在项目商场外立面改造及亮化内容，更注重公区的氛围营造，从沿河主题下沉广场到樱花大道树木、河岸灯饰等，带来极具层次、立体的氛围提升。

• 重视公共空间，充分发挥商业公共性：从区域内唯一主题运动场运动公园的应用，细至到休憩区域的优化、引导指示，造出一个人与商业空间联系密切，为当地实现一个具有持续生命力的理想社区。

• 引入接地气、烟火气的品牌：带来全品类精品超市乐尚精品超市、特色餐厅伏羊村、常州首家室内高尔夫培训基地龙恒（青少年）运动表现中心等，更注重当地居民日常消费需求及习惯，品牌更可透过公区空间展示一店一色特色，带来差异化表达，有效提升社区商业空间氛围。

“聚焦当地需求，实现因地制宜。”这种打法，实际碧桂园已在深耕的江苏市场上做出成效。

我们发现，如今在当地已亮相的众多项目，不仅契合城市发展节点进行前瞻布局实现市场抢位，更透过商场物业价值提升带动当地城市商业的崛起。

• 无锡碧乐城透过对当地元老级购物中心的崭新面貌蝶变，拉动资产价值的提升，更凭借一己之力助推锡沪路板块区域商圈崛起。

• 南通海门碧乐汇实现从“老旧物业的传统百货”到当地首个“年轻时尚、品质生活新主场”的转型升级，更强化海门属地化标签，带动当地商业升级。

俨然，碧桂园文商旅集团已成为江苏市场不容忽视的力量，同时也有助于在东部大区的的商业规模及战略版图的开展。

除了短短1年时间内在江苏带来4大项目，碧桂园文商旅集团在东部大区还布局了多个项目，且涵盖碧乐城、碧乐汇、碧乐时光三大产品线，包括将“碧乐城”引入安徽打造的淮北碧乐城，在位列扬州市辖区镇级常驻人口第一的区域带来扬州仪征碧乐汇，以及阜阳碧乐时光等，在东部大区不断点亮多个城市商业图谱，并借由差异化的产品打通多元商业生态圈，建立起强大的市场优势。

伴随着商业发展，购物中心也将会持续焕新迭代，只有懂得创新突破的商业运营者，才可引领市场，占据主导地位。

碧桂园文商旅集团能够在行业上站稳脚跟，一方面，保持战略定力，坚定深耕布局；另一方面，持续带来项目上新的背后，也在尝试非标准化产品的突破与创新，从最新筹开的昆山碧乐时光以及常州510碧乐时光便能看出项目有别以往常规打法。

在此之前，碧桂园文商旅集团不仅有如打造东莞33小镇这类非标商业的成功案例，更有在江苏商业市场以及整个东部大区的市场深耕与沉淀，这也为持续推陈出新的项目运营护航和创新赋能，带来了保障，并为行业发展贡献出丰富多元的参考样本。