一贯低调的高级箱包品牌GOYARD，将于成都开出亚洲首间双层店

近年来，奢侈品品牌不断提价，尤其是中国消费者追捧的热门包袋、手表等。涨价的背后，我们发现消费者对于奢侈品的保值率愈发看重。

在二手奢侈品电商Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告中，除了大众熟知的一众高奢品牌，一匹黑马杀入其中——法国高级箱包品牌GOYARD转售溢价幅度在105%左右，仅次于爱马仕，而两者是唯二在交易中间出现增值的品牌。

这个低调行事的品牌在奢侈品行业放缓的当下，成了热度最高的奢侈手袋品牌之一。最近，其还在成都太古里围挡，计划开出亚洲首间双层店铺。

亚洲首间双层店铺将入蜀

GOYARD成都太古里店位于太古里西里，接替原纪梵希位置，联排双层围挡采用了品牌经典配色中的绿色以及标志性的Y字图案，十分亮眼。据悉，这家新店将以品牌亚太区最高规格呈现，对标法国巴黎总店。

而在一街之隔的成都IFS，GOYARD西南首店自2018年12月揭幕运营至今，门店坪效一直处于领先水平。

我们发现，众多奢侈品牌在成都IFS和成都太古里采取了“一街双店”的布局策略，如LV、DIOR、GUCCI等，以卖货+品牌展示形成“1+1＞2”的凝聚力。而GOYARD是否也会采取这种布局策略，还有待观察。

早在2008年，GOYARD就已进入中国市场，在香港半岛酒店开设了第一家中国旗舰店。之后，品牌又陆续在上海、北京、深圳、成都、南京等城市开店，目前GOYARD在中国6座城市布局了8家门店，进驻了包括香港太古广场、上海恒隆广场、上海国金中心、北京国贸商城、深圳湾万象城、南京德基广场等重奢商业体。

尽管每家门店的落位和业绩都表现不凡，但由于门店面积不大，始终有限的接待能力对于品牌形象还是有着或多或少的影响。成都太古里新店的出现似乎是品牌发展的必然。

要知道，GOYARD拓店速度缓慢，目前在全球范围内仅设有35家门店，其中18家开在亚洲，覆盖中国、日本、韩国、新加坡。亚洲聚集了大量奢侈品牌极为看重的新兴市场，尤其是中国市场，正在成为奢侈品牌打造全球吸引力的首要窗口。

在静奢领域发展壮大

GOYARD历经了170余年的历史，为何在21世纪仍受到消费者的追捧？或许，低调的作风和产品的稀缺性是其出圈的关键。

跟多数奢侈品大牌的高调宣传不同，GOYARD奢侈箱包市场一直保持着低调的姿态，不做大型营销活动、没有品牌代言人、不设官方电商渠道，甚至不在官方渠道标注产品价格。

这种典型的“静奢”运营策略，让GOYARD成功吸引因奢侈品牌过度营销而感到审美疲劳的高净值消费人群。

当然，保持低调是需要足够的底气的。

作为一个既保留传统工艺又富有现代时尚感的奢侈品牌，GOYARD始终保持着匠人精神，每件箱包产品均由纯手工打造而成。就连经典的Y字图案，迄今也只用天然染料在成品上手工绘制，面料上的每个手绘点都呈现出各自独一无二、精致优雅的技艺特点。

同时，在百年的变革与发展中，GOYARD也在根据消费者需求的变化不断扩充产品矩阵，形成自己的潮流方向。

如今，从经典的硬箱到标志性的托特包，GOYARD产品涵盖各类女男士包袋、小皮件、旅行用品、硬箱、配件、宠物用品等，以满足不同使用场景。

值得一提的是，GOYARD特别注重顾客的需求，能应客户需要设计出不同用途的旅行箱，如折叠自行车箱、钓鱼具箱、野餐用具箱等，就连时尚大师老佛爷卡尔·拉格菲尔德都是GOYARD的铁粉。

时至今日，GOYARD依然延续着个性化定制服务。在品牌官网，GOYARD贴心设计了一款实用、有趣且独特的在线标记模拟器，帮助用户初步掌握个性化定制的基本原则。

其实，在静奢风的流行趋势下，有不少奢侈手袋品牌都在以低调沉默的方式来展现自己的差异化价值，如，Moynat、Delvaux、Valextra，都是近几年小众奢侈品快速成长的典范。不过从市场反馈来看，三者的声量和热度都在慢慢走低。

显然，当越来越多定位相似的品牌进入市场，低调和沉默的营销反而让消费者无法清晰感知品牌差异。相比于大型奢侈品牌来说，中小型奢侈品牌还是需要有更多的附加价值来抬升品牌溢价，打动追求更高保值度的消费者。

不过，在一定程度上不再“小众”的GOYARD依然保持低调，更像是一种保护色——至今依然独立运营的GOYARD，无论是投资还是抗风险的能力都相对薄弱，而且一直拒绝自动化和大规模生产也导致品牌产能较低，供不应求的问题短时间难以解决。