中国市场业绩持续下滑，优衣库回到一二线城市开旗舰店丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第47篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来自优衣库官方微博
性价比时代，优衣库也要更重视门店的质量和效率。
近日，优衣库母公司迅销集团公布截至5月31日的2024财年第三季度及前三季度业绩。前三财季营收2.37万亿日元，同比增长10.4%，利润为4018亿日元，同比增长21.5%，再次刷新历史最佳业绩。
集团和多个市场增长强劲的同时，大中华区的表现却不尽如人意。2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
财报显示，第三季度单季期间，中国内地及香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额表现低迷，并预计今年下半年大中华地区仍将录得营收和经营利润的下降。
第二大收入来源成为唯一下滑的市场无疑为优衣库拉响了警报，接下来优衣库将在中国市场做出怎么样的调整和改变？
据报道，优衣库将改变中国市场的门店策略，迅销集团大中华市场首席执行官潘宁表示，将从以往每年的净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。
同时，注重提升单店盈利能力，未来将会在上海、广州等设有旗舰店的城市进行旗舰店升级和扩店，并在具有增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市开设全球旗舰店或区域旗舰店。
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营收净利双下滑
从扩张转向单店盈利提升
对于第三财季中国大陆和香港市场的营收和经营利润大幅下降，财报中归因为：“由于上年度同期比较基准高，消费意愿不高，加上天候不良，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳。”
换而言之，消费需求放缓和市场竞争加剧是下滑的主要原因。市场的剧烈变化，促使优衣库不得不改变在中国的门店渠道策略。
品牌数读在今年初曾报道，优衣库此前计划2024财年依旧在中国保持开店速度，预计在大中华地区新增80家门店，如果计划顺利完成，优衣库在中国市场的门店将进一步接近千家。
图源：视觉中国
然而，今年一季度开始，优衣库的扩张按下了放慢键。今年3月，迅销集团首席财务官冈崎健首次提出将调整优衣库在中国的开店战略，计划通过关闭亏损门店和在优良地段开店提升店铺盈利能力。
彼时，优衣库的计划是在未来两到三年内关闭亏损的优衣库门店，到2025财年以后，中国市场的门店净增数可能在数年内处于低位。
具体而言，2024财年计划在中国开设80家门店，同时关闭50家门店，净增加30家门店。
到了此次财报发布时，优衣库变得更加谨慎了。
据报道，潘宁表示将从以往每年的净增50-80间门店转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店，店铺翻新目标是使得门店销售面积增加，并将销售提高50%。
截至今年5月底，优衣库在中国内地有924家门店，大部分都开在一二线城市的商业体中。
赢商大数据显示，优衣库在全国25城5万方购物中心中的在营门店有827家，其中近八成的门店选址在中档购物中心，仅有14%的门店入驻高档和中高档购物中心。若与同类别的快时尚品牌ZARA进行对比，优衣库在高级次购物中心的布局明显要少一些。
据潘宁透露，优衣库有约150家门店销售低迷，难以吸引客流。可以推测，选址不佳、业绩表现不佳的门店将是优先关闭的对象。
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下沉受阻
回到一二线城市开大店
冈崎健此前称，门店战略调整的目标是10年后将大中华区业务每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。
可见，重视每一家门店的经营能力，是优衣库接下来在大中华区的主要方向。
从近年的数据可以看到，优衣库的开店速度已经在放缓，2021财年至2023财年，优衣库在中国的净增门店数量分别为66家、64家、35家。
新开门店的选址更加谨慎，优衣库计划将新店集中开设在人流较多的地区和黄金地段，严格选择在可以盈利的位置开店。
在这之前，优衣库曾频频向外界表示在关注下沉市场，开拓三、四线城市，但效果并不佳。
品牌数读曾报道，有业内人士指出，优衣库在三、四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。
如今，为了提高单店营收，下沉扩张并不是一个好的选择，优衣库转向继续深耕一二线城市。
赢商大数据显示，优衣库在上海、北京、深圳、广州4个一线城市购物中心门店数量位列前四。
其次是成都、杭州、武汉、西安、苏州、南京等核心二线城市的购物中心门店数量排在前列，门店数量均在20家以上。
今年上半年，优衣库在全国25城5万方购物中心新开了4家门店，分别位于深圳、苏州、南京、上海，依旧是一二线城市。
优衣库表示，未来将会在上海、广州等设有旗舰店的城市进行旗舰店升级和扩店，并在具有增长潜力的重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等城市开设全球旗舰店或区域旗舰店。
值得注意的是，优衣库特别提出了城市旗舰店的在地化改造。优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾提及，2024年优衣库将在中国聚焦大店，不只追求“量”，更多地寻求“质”，开出一些有规模感的新店。
如今年5月在武汉楚河汉街开出的优衣库华中首家城市旗舰店，强化与当地大学合作，实施个性化经营策略。
图源： 优衣库官方
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巨头集体关店
快时尚的出路在哪里
尽管已经是快时尚品牌中的“优等生”，优衣库也没有避免关店潮的来临。究其原因，中国消费市场的变化成为关键因素。
“消费者更追求性价比，尤其是年轻消费者。”据潘宁表示，疫情后消费模式明显转变，“平替”成为新的消费观念，中国消费者不再执着选择品牌产品，而是倾向于选择价格更优惠、质量差别不大的产品。
时尚产业分析师唐小唐也指出，中国消费者的购物更加谨慎，即使对优衣库这种以前可以随便买买买的品牌，现在也要考虑一下。
“优衣库的价格之前跟很多大品牌，甚至国产品牌相比，都有非常大的优势，但是在消费降级、产能过剩，拼多多、1688普及的背景下，加上中国消费者对品牌祛魅后，优衣库的价格竞争力急剧下降。”唐小唐表示。
消费趋势的变化让原本处于颓势的快时尚品牌迎来更大的挑战，快时尚巨头ZARA和H&M深陷在关店潮中。
赢商大数据显示，自2022年以来，ZARA和H&M在全国25城5万方购物中心的门店规模一直在收缩，基本暂停了在购物中心的门店扩张，新开门店数量仅在1-3家，关闭门店数量却在两位数。
在中国内地，Zara门店已经缩减至不足百家，近日Zara在苏州连关两店的消息再次引发关注，消息称，Zara苏州大悦城店和苏州观前街店即将关闭，其在苏州的门店将仅剩1家。
应对市场变化，Zara采取了和优衣库相似的大店战略。Zara母公司Inditex集团近期表示，集团将持续投入新的具有数字化功能的高质量门店，其下一个亚太区旗舰店将落户南京，目前正在紧锣密鼓准备中，该新店面积超过3000平方米。
随着门店调整，优衣库能否在中国市场恢复增长还需时间验证，而迅销集团对未来的前景仍抱有乐观态度。
本次财报中，迅销集团上调了全年度业绩预测，预计2024财年全年度综合业绩将创历来最佳业绩，预计综合营收总额将为3.1万亿日元，较上年度增长11.0%，综合经营利润总额将为4750亿日元，同比增长24.6%。
迅销集团预测，海外优衣库事业分部下半年度及全年度都将录得营收及经营利润大幅增长。尽管大中华地区下半年度预估将录得营收下降、经营利润大幅下降，但预计全年度将录得营收增长、经营利润略微下降。
在门店总数方面，迅销集团估计，截至2024年8月底，日本优衣库的门店数将达798间、海外优衣库的门店数将达到1708间、GU品牌的门店数将达到476间，总计集团旗下各品牌门店总数将达到3604间。