上半年全国首店增长89%，外资占大头，消费恢复了？

作者丨蒙嘉怡

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

2024上半年，品牌明显加快了首店布局的步伐。

据壹览商业不完全统计，2024年上半年，品牌们共开出204家首店，已经超出2023年全年开出的首店数量，同比增长88.89%。其中，1月份为新开门店最多的月份，数量达49家，其次是5月，开出43家首店。

从业态分布看，穿和用是上半年的热门业态，加起来共有116家全国首店，占比约为56.86%。其中，服饰类首店数量最多，为51家，占比达25%。算下来，吃、穿、用三大项业态加起来，包揽了超八成的全国首店。

从区域分布看，华东地区依旧是首店集中地，2024年以来共有119家品牌首店落地华东，占开店总量58.33%，而后是华北地区29家，占比14.22%。值得一提的是，西南地区成为“黑马”，全国首店数量超越华南地区，为21家，位列第三。

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上海依旧是“首店收割机”

从城市分布来看，上海稳定发挥，以71家全国首店拔得头筹，占比超过30%；其次是北京，落地了28家全国首店；杭州则拥有16家全国首店。

具体来看，上海开设的全国首店与整体开设首店趋势相同，服饰行业开店最多，共18家，其次是餐馆，共12家，而后是茶饮和咖啡行业，各5家。

作为全球性的金融中心，上海经济发展强劲，消费者多元、消费能力强且包容度高，品牌自然更偏爱上海，也愿意将新业态放在上海进行“实验”，给消费者带来新意、增强顾客黏性的同时，也通过多种业态传递自身的品牌理念，强化了企业形象。

如运动品牌迪卡侬全国首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡侬五角场店内开业；意大利奢侈品牌Zegna在杰尼亚上海太古汇精品店旁开出全球首家ZEGNA CAFFÈ；零食品牌来伊份在吴江路开出首发烘焙品类的创新概念店来伊份LAB mini……

在首店选址上，热门商圈依旧是品牌们的主流选择。加拿大轻奢品牌ALDO中国首家线下旗舰店选择进驻环球港；比利时高端珠宝品牌Leysen首店落地K11；美国牛仔裤品牌True Religion则将首店放在来福士。

此外，一些人气较高的网红街区也是品牌青睐的首店选址，如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面，这些地段拥有庞大的客流量，为品牌带来了天然的曝光机会和销售潜力。

另一方面，也是最重要的一点，即这些街道所蕴含的潮流属性与品牌的市场定位契合，能够有效提升品牌的知名度和影响力。因此，品牌们更倾向于在这些网红街区打造具有设计感的大店，通过独特的店面设计、创新的产品展示以及丰富的顾客体验，来彰显品牌的独特魅力，如始祖鸟博物馆、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都将首店选择在街区而非购物中心。

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二次元扩店迅速

一般来讲，品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店。全国首店的增加，在一定程度上体现了某种业态的繁荣和行业的前沿发展趋势。

壹览商业统计发现，今年以来“谷子店”扩张大力加速，上半年至少有5个品牌开出7家全国首店、5个品牌开出20余家区域性首店，全国扩店超百家。不只是大型连锁品牌持续扩张，还有大量个体经营的谷子店铺冒出来。

“谷子店”蓬勃发展背后，是二次元经济的崛起。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，中国Z世代的年可支配收入规模总额可达13万亿元，其中泛二次元用户的占比可达95%，对二次元文化付费意愿较高。艾瑞数据也显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。

可以说，正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店，催生了越来越多的首店落地，甚至还“拯救”了某些濒临倒闭的商场。位于南京东路的上海百联ZX创趣场便是其中典型，该商场由华联商厦转型升级而来，是中国首座聚焦次元文化的商业体。上海市国资委数据显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

除了各种零售店、主题店外，茶咖品牌们也加入了二次元消费赛道，与动漫、游戏联名，打造主题店，买奶茶送贴纸、挂件、立牌等周边，吸引了众多年轻人争相排队打卡。毫无疑问，二次元成为商业的“流量密码”，在消费端、品牌端、场所端都有强大的内核爆发力与话题热度。

可预见的是，未来几年，二次元仍将为实体经济助力。一方面，基于二次元群体正向全年龄、全性别发展，消费市场正持续扩张；另一方面，线下体验日益多元，漫展、同人展、联名餐饮等活动层出不穷，且二次元元素正快速融入日常生活场景，都极大地提升了消费者的参与感和沉浸感，促进了相关产业的发展。同时，下沉市场与高线城市的消费趋势日益趋同，也为二次元文化的广泛传播和深度消费提供了广阔的空间。

狂欢背后仍有隐忧。二次元消费的核心始终是满足情绪价值，因此不论是谷子店还是其他二次元商店，都需要搭配圈层活动，营造合适的消费氛围。同时，这类消费者对于版权、产品品质极为敏感，他们不仅要求商家提供漂亮、无瑕的产品，还期望商家更能深入理解二次元文化，而非盲目跟风。

但是，随着越来越多资本、个体进入市场，越来越多的“圈外人”也开始入局。

壹览商业走访谷子店发现，谷子这类货品占地面积小，对仓储的要求低，这也意味着，仅仅是摆满一个货架就需要大量的产品。但是，部分商家对于二次元的流行趋势研究有限，选品基本就是靠跟风，带来的就是商品同质化严重、IP不火了但产品没卖完等情况。这些都导致库存积压越来越严重，资金回笼受阻。

对于这部分商家来说，“二次元的生意”变得难赚。蜂拥而上的机会主义者，只有小部分靠小成本取得了超预期的回报，但更多的人则是满怀希望入场，最终带着失望与教训黯然离场。

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海外品牌爱上中国

从品牌属性看，上半年新开的204家全国首店中，本土品牌门店有约134家，占比为65.69%，包括安踏、零食很忙、来伊份、喜茶、闲鱼等；海外品牌门店有约70家，占比为34.31%，包括始祖鸟、华伦天奴、开市客、lululemon等。

从一众海外品牌的国内首店来看，有不少是品牌全球首店，比如始祖鸟推出的全球首家始祖鸟博物馆、蓝瓶咖啡推出的全球首家机场门店、华伦天奴推出的全球首家色彩精品店等等。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示，海外品牌选择在中国开设其全球首店，既表明了中国市场存在巨大潜力和吸引力，也显示了中国的经济地位和国际影响力在不断提升。全球首店落地中国，不仅有利于推动中国的消费升级和国际化进程，也为海外品牌提供了一个展示自身实力、拓展业务的新平台。

从入驻城市来看，有29家国外品牌首店入驻上海，13家国外品牌首店入驻北京，5家入驻南京。

值得一提的是，在户外运动市场持续火热的背景下，国外户外运动品牌争相布局中国市场，且多在5、6月开店。如百年意大利自行车品牌Wilier5月在宁波开出首店；瑞典户外品牌HOUDINI的中国首店5月在上海落地；加拿大骑行品牌Cervélo6月开出首店。

艾瑞咨询发布的数据显示，当前户外人群总量约5.4亿，在非户外人群中，约有2.3亿的潜力人群，该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向。因此，艾瑞咨询预计未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。

这两个品牌选择在6月开店，也是有依据的。事实上，每年的3-5月和9-11月，适合户外活动，骑行相关的产品会迎来销售小高峰，在此时开业，能够提前培养用户心智，收集用户信息，并在销售高峰期安排有针对性的营销活动。

同时，一些品牌还从品类上延伸，推出了单一产品线门店。例如，DESCENTE迪桑特儿童全国首店、lululemon男装独立门店亚太区首店等，这些门店的开设不仅丰富了品牌的产品线，也为消费者提供了更加精细化的购物选择。

此外，还有不少海外品牌为了寻求增量，在中国探索新型门店。如迪卡侬推出的迪卡侬咖啡全国首店，譬如意大利奢侈品牌Zegna推出的全球首家ZEGNA CAFFÈ。

在壹览商业看来，海外品牌全国首店增加，与国内经济发展活力提升密不可分，这为海外品牌提供了巨大的市场潜力和发展空间。国家统计局数据显示，今年上半年，我国GDP达61.68万亿，同比增长5%，社会消费品零售总额23.60万亿，同比增长3.7%。

对于海外品牌而言，在中国开设首店是提升品牌影响力和市场地位的重要举措。不仅可以展示品牌的最新产品和品牌形象，还可以借助中国市场的巨大潜力实现品牌的快速增长和市场拓展。同时，中国市场的成功也将为品牌在全球其他市场的发展提供有力支持，形成良性循环。

附2024年上半年全国首店清单：

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