中国版ZARA想上市，可ZARA却不想做自己了

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

爱逛街的小蔓最近发现，ZARA的店面越做越大，风格也走起了极简风。门店内陈列的衣服数量相较之前有了明显减少，留白增加，显得整个店面更为明亮宽敞，逛起来那叫一个舒适，拍照也更出片了。

ZARA的变形记还在继续。

今年以来，ZARA陆续关掉了一部分门店，集中火力开设旗舰店等大店面。近期，ZARA母公司Inditex集团对外表示，ZARA下一个亚太区旗舰店将落户南京，目前正在紧锣密鼓的准备中。该新店面积超过3000平方米，建成后将成为中国市场最大的旗舰店之一，代表了最新旗舰店形象。

另一方面，ZARA在产品线中加入了更多的高端款、设计师款，千元级别的单品带动品牌价格带的拉宽。

就在ZARA着眼于转型之际，它的中国门徒Urban Revivo（以下简称“UR”）正在谋求上市。据彭博社报道，知情人士透露UR考虑在香港IPO，筹资至少1亿美元。截至发稿前，UR方面表示：“感谢关注，目前不予置评”。

虽然UR没有正面回答拟上市的传闻。但暧昧的回答也从侧面说明了，公司的未来将会加速扩张。

一边是收缩的ZARA，一边是扩张的UR，师傅和徒弟之间，谁将胜出呢？

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走不通的优衣库

十年前，国内市场涌现出三大知名快时尚品牌——ZARA、H&M以及优衣库。后期雄起的还包括C&A、MJstyle等，可以说快时尚品牌一度以平价为基本盘席卷了国内市场。

从高线到低线，中国消费者对时尚的追求，既是经济腾飞时代的产物，也离不开改革开放数十年间快时尚的开疆拓土。

可在这几年，快时尚似乎快不起来了。取而代之的，关店反倒成为了主旋律。这一切也正是源于中国市场从改革开放初期的供给匮乏变成了产能过剩，消费者心智也进入到了倦怠期。

“我现在逛街最大的感觉就是，看多了眼花，不知道选什么。其实有时候，还不如不要那么多选择，这样容易第一眼就直接看上了，（试穿）合适了就拎包走。”小蔓觉得，如今市面上的服装品牌得死一半，“现在有点恶性竞争的感觉了。大家是各方面都得卷，卷上新速度、卷爆款、卷基础款，卷价格……原则上应卷尽卷，这对于所有品牌而言都是沉重的负担。一将功成万骨枯，最后大浪淘沙，活下来的也就是那么几个能够常青的，剩下的都是不断新生，再不断消亡。”

7月11日，优衣库母公司迅销集团公布了2024财年第三季度的业绩。尽管集团总体营收和利润双双增长，其他市场亦增长强劲，优衣库大中华区的成绩单却遭遇滑铁卢。第三季度单季期间，中国内地及香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

为什么优衣库能在日本经济失落的三十年间异军突起并经久不衰，在中国却无法实现业绩长红呢？

如今的中国，经济情况和当年的日本确有相似之处，但又不尽相同。

首先，日本的经济大萧条发生在90年代。以当时全球服装业的情况来看，无论是品牌种类还是风格多样性都远不如今，日本消费者所能接触到的可选项也同样不多，这就为优衣库创造了相对平和的外部竞争环境。

其次，日本人极度崇尚极简主义。看一下日本如今的乘用车也会发现，内饰极少。实用+极简，在很长一段时间内成为主导日本消费观的两大重要因素，而优衣库也恰好精准触达了这两点。

然而国内的情况是，经济进入低增速出现在2022年以后，这是中国改革开放三十多年后的阶段，广大消费者早已被洋品牌们轮番教育了多轮，年轻一代更是在小红书等社交媒体的浸润下对时尚有了自己更多元化、更丰富的理解。

这一点在市场愈发下沉后显得更加明显。不似高线城市一部分消费者更喜欢基础款和老钱风，小镇青年们更愿意花钱买款式。优衣库这种走基本款、功能款为主的实用系并不能入他们的“法眼”。因此，随着优衣库在中国市场的不断下沉，它的受众群反而变得更少了。

那么，走潮流路线的快时尚，能把日子过好吗？UR给出了自己的答案。

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UR怎么抄作业

UR是ZARA的中国门徒。

这不仅是消费者的直观感受，也是UR创始人李明光乐于承认的，“UR是ZARA模式在中国的验证者和受益者”。

李明光最早卖衣服的方式相当朴素。租一个档口，每天就是进货，再卖货。李明光的小本生意做的不错，三年就攒了上百万元。

然而，老李一面感叹着服装业的大有可为，一面意识到，光靠找他人进货，能做的规模相当有限，他在心里暗暗下了决心：要做一个属于自己的品牌。

2003年，李明光在日本第一次见到了ZARA。价格不过四五百，造型却很In。更令李明光吃惊的是，ZARA的门店直接开到了一线品牌阿玛尼的边上。

为了研究ZARA的套路，老李一口气提了五大袋ZARA的衣服回去。起初，李明光是想以加盟的形式进入ZARA的，但没有成功，歪打正着之下反倒造就了UR的诞生。

UR学习ZARA，最关键的是学到了两点。第一是超级大店模式，足够吸睛，逛街体验感好。第二是上新够快，照搬大牌，款式够潮。

而李明光的高明之处就在于，UR对于ZARA的“抄袭”并不是简单的拷贝不走样，依然融入了许多自身优势和因地制宜的部分。

“相比于ZARA，我现在买UR更多，原因主要是三点。”小蔓这样解释自己对UR的偏好。

“第一点是UR的设计更多元化。比如它家很多衣服都有韩系的女团风格。当然，它也保留了欧美风的元素。这样一来，可以发挥的空间就更大了。反观ZARA，虽然几乎把大牌都仿了个遍，但是它就是比较纯粹的欧美风，会有一定的局限性。

“第二点是设计，ZARA的版型确实没有UR来的合身。一开始的时候，因为用的是欧美的码数，我根本对不上号，经常买到比自己身形大一个size的号，试穿的时候来来回回折腾。而UR的设计充分考虑到了亚洲人的身材特点，也更能满足体型上扬长避短的需求。

“第三点是UR的质量是不错的。不瞒你说，我之前买的ZARA，好几件衣服感觉洗一次就走形了，但是UR的质量相对还可以，能穿。”

教会徒弟，饿死师傅。这样的故事会在ZARA身上重演吗？目前来看，ZARA肯定不至于饿死，但危机感并不会少。这种压力不止来自UR这个徒弟，更来自千千万万的新锐品牌和类似于SHEIN的跨境电商。

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深度与广度

ZARA和UR，一个想转型，一个想上市。

ZARA不是没有做过广度里的努力，相反曾经大刀阔斧地转型过，但过多的细分品牌貌似并未带来足够的正反馈。

2022年7月，Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告。这三个品牌在集团内的定位相较于ZARA更年轻化。但其实知道这三者与ZARA是兄弟品牌的消费者并不多，甚至不少消费者直到他们退出市场也并不知晓。

这样一来，集团和ZARA的知名度在这些品牌自我发展时其实并没有起到任何的加成作用，顾客只会将其视为一个个新进入市场的“卡拉米”。裂变之后，1+1的实际效果是小于2的。

事实上，更聪明的做法，是集团聚力为新品牌造势，让顾客了解到这些新兴势力出自“名门”，值得逛一逛、买一买。

当前ZARA选择转型，成功的话必然能为品牌赢得更高的附加值产出，打造出更强的品牌壁垒。但是在“老钱风”的领域，ZARA依旧将面临林立的竞争者们。

除此之外，在真正成功之前，ZARA势必要经过漫长的铺路过程，在这个过程中，品牌也将不可避免地经历“损耗”。培养消费者对品牌升级的认可度，这是一个需要不断投注成本的“养成系”。你不能指望一天建成罗马，可是在建造罗马的过程中，其他劲敌并不会停下步伐。

ZARA的未来，一半是新时期的转型，一半是旧时期的竞争。

说完了ZARA，我们再来看UR。

UR的迅速崛起显然是抄近道抄得漂亮。然而能抄的作业数量是有限的，UR想要走得更长远，需要有自己的故事。

与许多知名的国货品牌类似，UR的思路也聚焦在了走出国门上。不过，出海这件事对UR来讲有着与其他成功案例不一样的难点。

以拼多多为例，为什么出海能够赚到盆满钵满，一是够便宜；二是欧美的小商品市场不如国内发达。

那么第一个问题：UR便宜吗？第一反应似乎是便宜的，第二反应又似乎不够便宜。

小蔓说了自己的看法：“上次买了一件季节款短袖衬衫，原价300多。穿上挺好看的，想等它打折吧，感觉又等不起，店员说店里只剩最后一件了，我刷了下UR小程序也没货了，最后还是原价买下了。总体来说，肯定不贵，但如果从快时尚、频繁购买的角度看，也说不上特别便宜。”

欧美并不缺平价服装，许多知名品牌在奥特莱斯也能以白菜价购得。UR的定价在欧美能否实现“真香”有待进一步考证。

第二个问题：UR的竞争环境远不如拼多多的Temu来得友好。

UR走向全球和ZARA走进中国不可同日而语。在进入中国前，ZARA已经有了足够的享誉度，可是UR在国际上可以说是默默无闻。

当前UR海外门店主要集中在东南亚，但李明光的目标还包括了广阔的欧美市场。而作为世界时尚的核心地带，UR在欧美市场会遭遇怎样的竞争可想而知。与此同时，UR“更适合中国宝宝体质”的设计风格到了欧美市场也需要有所转变。

在消费降级的大环境下，内卷正在不断渗透到各行各业。

无论是ZARA还是UR，大家的思路都是一致的。将品牌往纵深里发展，从而拓宽消费者的广度。

唯一的区别在于，ZARA作为先行者每一步都必须领先市场进入next level，以防被后生追赶。而UR作为跟随者，能够一边效仿一边尝试着走自己的路。

ZARA不想做的事，UR依旧想做。而ZARA想做的事，能不能做成仍是未知数。