IP赋能都无法拯救的商业综合体，会卷土重来？

作    ​   者｜岳美含

发文编辑｜吴秀秀

审核编辑｜Ming,Yibo

专栏编辑｜Sherry Li

2023年，众多艺人和头部网红聚在一起，不是拍电影，也不颁奖，如此阵仗只是为了遥望X27主题公园的开业仪式。资本裹挟这流量为这个号称全国首个24小时不间断营业的新型商业综合体，摇旗呐喊。

谁曾想，短短一年时间。笔者再逛时，已然是门可罗雀的光景。显然IP赋能线下的药方，没能帮国内的商业综合体走出一条新路。那么，路又在何方呢？

笔者自摄

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国内冷清的商业综合体

国内的商业综合体在过去几十年中借着城市化的东风高歌猛进，成为城市商业地产的重要组成部分。然而，随着市场的饱和和消费趋势的变化，以前的老路走不通了。大家也开始思考商业综合体的病症所在。

1、同质化严重：世界上没有完全相同的两片树叶，但是有一模一样的商场。经过几十年的市场验证，商业综合体似乎有了一套保证收益的模板。从平面功能布局到空间形态，从品牌招商到后期运营，以各大地产商代表的各系列产品也越来越趋同。这么多年，消费者也腻了。过于依赖传统的零售和餐饮业态，忽视对文化、科技等新兴业态的引入，也是同质化的症结所在。

2、市场饱和：土地经济下，在过去几十年有些城市的商业综合体确实造的多了。出行方式的改变，让城市居民的活动范围进一步扩大。打开导航软件，半小时的车程内可以到达的商业综合体，银泰、宝龙、天街、万象汇...这种供求关系必然导致部分综合体的空置率上升。消费者对综合体的需求趋于饱和，而新开业综合体也面临巨大压力。

3、数字化转型滞后：部分综合体在数字化转型和智能化建设上进展缓慢，未能充分利用大数据和新技术提升运营效率。与线上零售的结合不够紧密，未能有效应对电商的冲击。

实际上，商业综合体的成功运营依赖于多个关键因素，其中招商、运营、设计和选址起着至关重要的作用。

比如合适的品牌组合能吸引不同层次的消费者，增加综合体的吸引力；合理的租赁策略可以保障综合体的长期收益和商户稳定性；高效的管理可以提升综合体的运营效率和服务质量；丰富的活动可以增加消费者的黏性和综合体的活跃度。

再比如合理的空间布局可以提升购物体验，增加消费者的停留时间；吸引人的视觉设计可以增强综合体的吸引力和品牌形象；高舒适度和良好体验能提升消费者的满意度和回访率。

除此以外，便利的交通可以增加消费者的到访率，选址在市场潜力大的区域可以确保综合体的长期发展；完善的配套设施可以提升综合体的综合竞争力。

招商、运营、设计和选址是影响商业综合体成败的关键因素。通过科学合理的招商策略、高效的运营管理、创意的设计和精准的选址，商业综合体可以提高其吸引力、竞争力和长期盈利能力。

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商业综合体新模式

建筑在一定程度上担负着社会责任，一个有意思的的项目可以超越建筑的边界，对它邻近的社区带来积极的影响，创造出能够容纳有生活方式、工作、娱乐和成长的独特环境。以下三个案例为商业综合体的模式带来了一个新的视角，同时提供了新颖的尝试，探讨将商业与社区以及公众连接在一起的可能性。

上海瑞虹天地太阳宫

瑞虹天地太阳宫位于上海大型社区——瑞虹新城的生活中心及商业聚集点，并兼具办公和公共枢纽等多种功能。这座18万平方米的商业航母，不仅拥有上海商场史上最大的采光天幕穹顶和三层挑高的超级中庭空间等设计亮点，还突破性地将餐饮主题的街区、集市设置在商场5-7层，打造出了独一无二的生态创新型的城市综合体。

作为整座建筑的焦点，主题街区三层挑高的超级中庭拥有5,500平方米的超大采光顶——巨大的采光顶犹如三片荷叶，而三根立柱仿佛参天大树般将它托起。伞状的柱体不仅从体态上减弱了整个空间结构的厚重感，更从造型上进一步强化了生态自然的设计理念。同时，采光顶还采用了根据阳光而变化的自适应遮阳系统，以实现室内空间的节能环保。采光顶之下，则是一处开阔的广场——在此，大小不一的体块互相堆叠、错落有致，在绿植之间虚实掩映，营造出了轻松自然的街区式商业氛围。

在商业业态上，如此大而特别的空间打破了传统商业建筑中对空间进行切小分租的模式，将更多的业态与体验融汇其中，为整个空间赋予了更多的灵活性与可变性。而在商业运作机制上，设计巧妙地利用了建筑中下层商场中的中岛区，将连通后勤货区与5层街区的垂直交通系统隐于其中，既满足了位于高层的大面积餐饮业态所需的生鲜运送、物流、维护等需求，又将中岛空间在顶部进行了转变，实现传统商场空间的功能升级。

曼谷Central Embassy综合体——Open House

Open House位于曼谷上空50米处的Central Embassy综合体中。在4600平方米的巨大双层室内，餐厅、休闲室、酒吧、画廊、商店、快闪店、图书室和工作坊共同构成了一个空间群落，凭借与人体相适宜的尺度，天衣无缝地组合在一起。在亚洲，人们不是在工作、购物和吃饭，就是在各种空间内来回穿梭。没有地方能供人稍事停留、坐下来喘口气，甚至只是简单地重新掌控自己的心绪，Open House是这一病症的最佳解药，它是一片绿洲、一处逃离之所，也是一个如家般令人轻松自在的地方。

Central Embassy综合体位于曼谷的一个植物异常繁茂的区域，这里一边是英国事务所设计的大楼，另一边则得以俯瞰众多绿树。设计师希望在建筑内部延续这种绿植的概念，使整个Open House被荫庇在带有树叶图案的天棚之下。为了在实现这一点的同时减少广阔的白色天花板带来的冲击，设计师设计了一种蔓延至整个空间的树叶图案。他们连续花费6个星期在天花板上手绘出9600片树叶，最终创造出了一项令人惊讶的艺术作品，同时也是空间中最具标志性的、令人难忘的元素。

近几年，曼谷已经成为了精致纷繁的世界级购物和美食圣地。在城市的迅速发展之下，如何设计一个能够留存永恒瞬间、提供安心寓所的空间便成为了挑战——Open House便是一个最佳例证。该空间自开放以来便获得了巨大成功，受到了当地人和旅客们的欢迎。

巴黎Gaîté Montparnasse综合体

由MVRDV改造后的GaîtéMontparnasse综合体，项目合理整合了综合体的现有功能，包括：酒店、购物中心、办公空间，以及图书馆，并通过全新的社会住房和幼儿园进一步增加了建筑的密度。改造后的建筑更加受人青睐，设计不仅赋予了建筑亲人的尺度，同时也根据循环经济原则重新利用了建于上世纪70年代的大部分建筑结构，实现了建筑的可持续发展。

改造后的建筑如同发生了一次“大爆炸”，不同尺度的空间、原有的与新增的功能都在建筑中结合在一起，并通过不同规模的大厅与窗口向城市开放，进而为这座建筑赋予了与城市中众多类似项目的当代特征。改造设计从可持续基本原则出发，重新组织了综合体内的功能体块。两层的购物中心占据了场地的大部分面积，购物中心之上则巧妙排布了一系列不同的功能空间，这种设置显著地增加了建筑的密度，以最大限度发挥出城市中心的区位优势。

Gaîté Montparnasse商业综合体的改造向大众证明了，即使是最戏剧性的转变也可以通过可持续和循环经济的方法实现。新的设计看起来与之前的设计完全无关，甚至楼板的形状也与20世纪70年代的设计不同，但是它确实是由原建筑的混凝土结构改造而成的，原始的建筑结构在谨慎的设计下无缝融入到新的平面中。此外，为了在项目中增加住宅功能，设计团队在建筑中添加了木结构，同时也减少新建筑的碳足迹。

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结语

上面三个商业综合体通过引入品牌，线上线下联动，精准的选址，都成功的吸引了大量消费者，成为各自城市和地区的重要商业地标。当然，这里边设计的功劳也不可忽视，尤其是当下这个消费者逐渐挑剔的时代。

巴黎Gaîté Montparnasse综合体

设计师在商业空间中的核心作用体现在建筑、景观和室内设计的各个方面。通过独特的建筑设计、出片的景观环境和舒适的室内空间，能够提升商业空间的吸引力，增加消费者的停留时间和消费意愿，促进商业空间的繁荣与发展。

建筑设计中需要考虑建筑形态的美观和功能布局的合理性，通过创新的建筑造型吸引消费者的注意。

景观设计需要提升综合体的外部环境美感，使其与周边环境和谐共存。打造优美的景观环境，如绿地、花园、水景等，提供舒适的户外休闲空间，吸引消费者停留和游览。或者在设计中融入互动性和体验性元素，增强消费者的参与感和体验感。

室内设计师通过合理的空间布局和动线设计，提高商业空间的流通性和便捷性。优化购物动线，减少消费者的迷路感，提升购物体验。通过合理的空间分区，科学的灯光和色彩设计，增加各业态之间的互动，促进消费者的停留和消费。

未来商业综合体的改造和运营活化需要综合考虑市场需求、消费者体验和可持续发展，通过创新业态、数字化转型、创新设计、优质服务、灵活空间、丰富活动和优化配套等多方面的举措，不断提升综合体的吸引力和竞争力，实现可持续发展和长期繁荣。

Reference

https://mp.weixin.qq.com/s/d1mtVrGSNPgaZ7yh2zLHVw

https://mp.weixin.qq.com/s/U04yjtIF_YDwm9cnZxqBYg

https://www.gooood.cn/san-shui-culture-complex-china-by-aao-zhubo.htm

https://mp.weixin.qq.com/s/P0F-WOMpRklZLilhAw6SkQ

https://mp.weixin.qq.com/s/j5SSmoC8m191_JxpP9rM_A