巴黎奥运会堪比时装周，卖不动的奢侈品想靠运动“翻身”，连爱马仕也下场
作者/周嘉宝
巴黎，是时尚之都。在今年的奥运会上，奢侈品牌的参与度空前，一场别开生面的运动时尚大秀在这座城市拉开序幕。
这包括，全球最大奢侈品集团LVMH以1.6亿美元（约合12亿元人民币）成为巴黎奥运会投资最大的本地赞助商。
该集团旗下品牌也将在这场体育盛事中大展拳脚。例如，皇室珠宝品牌Chaumet包揽了本届奥运会奖牌设计，是首家为奥运会设计奖牌的珠宝商；奖牌托盘和装火炬的行李影箱则是 Louis Vuitton的手笔；法国运动员们则会身着百年皮具品牌Berluti的礼服现身赛场。
全球奢侈品消费承压的当下，顶尖时尚资本积极投身体育赛事，是品牌们主动转移营销战场的结果。
要客研究院院长周婷就对时代财经表示，“在奢侈品行业，广告投放让位于内容营销已是必然趋势，而内容营销则需要与这类热点赛事事件强联系。”
贝恩咨询则在最新的报告指出，借助这些推广机会，奢侈品牌的目的不仅包括触达更多新兴人群，还包括创新与现有客户的互动方式。
/01/
奥运会堪比时装周
奢侈品牌与体育界的联动，正处于前所未有的蜜月期。
除了大手笔赞助巴黎奥运会的LVMH集团，顶奢品牌Hermès也为法国马术队提供了全套装备，该品牌长期合作的插画家Ugo Gattoni为巴黎奥运会设计了手绘官方海报；Chanel旗下高级手工坊Lesage则为法国运动员赛场服贡献手工刺绣；Emporio Armani也成为意大利国家队制服的赞助商。
拿到官方赞助身份并不是奢侈品牌奥运营销的唯一途径。近日，开云集团旗下品牌巴黎世家就推出“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品系列作品，把埃菲尔铁塔、凯旋门印在了新系列的多款包袋上。
凯度研究显示，体育赛事是品牌增长的绝佳机会，因为它们具有统一的情感氛围和巨大的影响力。
但是，巴黎奥运会也只是奢侈品牌转移营销战场的一个缩影。把时间线拉长，奢侈品牌押宝体育营销已成为趋势。
以Louis Vuitton品牌为例，在奥运会以前，该品牌早已为世界杯、美洲帆船赛等知名赛事打造冠军奖杯箱。而同集团的珠宝品牌Tiffany & Co.打造的奖杯时常在赛马、赛车、橄榄球、网球、高尔夫等赛事中出现。
同时，与奢侈品牌建立合作的运动员也越来越多。
据时代财经不完全统计，2021年以来，Louis Vuitton品牌官宣的大使或代言人就包括网球运动员大阪直美、单板滑雪奥运冠军苏翊鸣、自由式滑雪冠军谷爱凌、法国击剑运动员Enzo Lefort、NBA球星Victor Wembanyama、男网世界第一Carlos Alcaraz等。
在2022年世界杯期间，C罗和梅西共同出镜的Louis Vuitton品牌广告大获成功。海报中，他们以Louis Vuitton经典格纹皮箱为棋盘进行国际象棋对弈，这一幕迅速出圈，为品牌获得巨大的曝光度。
事实上，奢侈品牌越来越依赖体育营销。贝恩公司近期发布的多项报告中提及，与体育跨界合作，已经成为奢侈品牌惯用的品牌推广方式之一。
另据《Jing Daily》的报道，一家体育、奢侈品和时尚的数字营销机构创始人Joe Hale就在采访时表示，“奢侈品正在加大对运动领域的投入。运动员现在不仅仅是运动员，他们还是名人、网红、创始人或者首席执行官；俱乐部也不仅仅是俱乐部，更是品牌化的一股强劲力量。”
Dior在2021年首次与体育俱乐部的合作，签下了巴黎圣日耳曼球队为期两年的赞助合约，为该球队提供正装和休闲装。同年，意大利奢侈品牌Loro Piana则成为尤文图斯足球俱乐部2021/22赛季的合作伙伴。
两年后，Prada品牌官宣与中国国家女子足球队合作，这一消息在中国社交媒体引发热议，相关话题当日在单平台曝光量就高达1.4亿。
不过，对于以强调稀有性、品牌价值的奢侈品来说，高商业价值的运动员、知名赛事与俱乐部资源始终有限。频繁跨界体育的奢侈品牌们，已打响营销资源争夺战。
近日，有媒体报道，LVMH集团或取代劳力士成为F1赛事新赛季的全球官方合作伙伴。该报道称，这或因为LVMH集团提出的赞助金额或是劳力士的3倍，约1.5亿美元。
而早在2021年，Gucci母公司开云集团对体育营销的布局开始向上游延伸。该集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault花费70亿美元，收购了好莱坞演艺经纪与体育经纪巨头CAA的大部分股权。据媒体报道，后者旗下合作2900余名运动员，管理着高达近178亿美元的球员合同和商业赞助。
/02/
争抢精英运动群体和千禧一代
LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺认为，“奢侈品是非凡之人的日程，是平凡之人的非凡。”
在过去，奢侈品牌跨界体育，多集中于帆船、马术等小众而传统的贵族运动。如今，奢侈品品牌价值渗透到广泛且有消费潜力的人群。以网球为主的泛精英运动，成为它们的新锚点。
在2021年初，网坛大满贯获得者大阪直美就成为了Louis Vuitton全球品牌大使。2022年，Prada集团旗下Miu Miu推出的网球百褶迷你裙引领时尚风潮。
2023年7月，Gucci为代言人意大利新生网球明星Jannik Sinner定制的老花球场包，出现在有严格着装规则的温布尔登网球公开赛中，这是奢侈品牌包袋首次出现在大满贯赛事，引起媒体热议。
到了今年，奢侈品牌的网球运动叙事进一步升级。
Gucci推出的网球系列，与70年代品牌档案设计进行了强链接。而Louis Vuitton则再次找来两大网球球王Roger Federer和Rafael Nadal共同出镜，背着品牌背包，登上意大利多洛米蒂山脈的最高峰。
品牌价值是一种基于感受与认同之上的文化输出，而任何运动项目和体育竞技的发展历程，本身就伴随着浓厚的社会文化特质，包括绝对公平的竞技精神、圈层认同等。
周婷也认为，讲故事是奢侈品牌最重要的品牌方法论之一，“运动是一种无国界、超越种族和文化的表达，这些特征更容易让品牌构建全世界都接受的新故事，提高品牌传播效率，最大化获得客户共鸣。”
在消费环境下行的背景下，巩固核心消费人群，奢侈与时尚品牌更需要文化叙事建设。因为他们从来不会为奢侈品“无脑买单”，而更关注品牌精神价值。
网球等精英运动不仅是身份与个性的体现，用户群体与奢侈品牌消费人群也高度重合，这也是奢侈品牌挑选新赛道的重要标准。
以中国市场为例。腾讯广告在2019年发布的《中国精英体育赛事商业价值观察》就指出，网球等精英体育运动的用户，均呈现出学历较高、收入水平中等偏上、居住在二线及更发达城市等特征。
根据上述机构调研，精英体育赛事参与用户学历在本科及以上的占比超66.3%。而58.5%的用户月收入超过1万元。同时，奢侈品牌服装与鞋靴，名品珠宝等都成为这些人群日常消费的重要构成。
奢侈品牌近年来大力加码的滑雪运动，也呈现出与网球等精英运动相似的圈层特征。
根据艺恩数据《2021年滑雪圈层研究》，滑雪爱好者消费实力雄厚，单月收入过万占比高达82.1%，月入两万元以上的占比超43.1%，核心玩家热衷于重金购入整套装备。
与之对应的，Louis Vuitton、Prada、Chanel、Fendi、Dior的品牌精品店开进了全球各大知名雪场。去年，Dior与户外品牌Descente联名，虽然价格高达4万元，但发售当日便迅速售罄。
除了与核心消费群体建立直接联系，奢侈品牌加码体育跨界的同时，也在加强品牌与年轻群体的对话。“运动风潮更容易推进品牌向年轻化转变。”周婷说。
据贝恩咨询机构研究，预计到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25至30%，千禧一代则占到50至55%。为了在日益复杂的市场格局中制胜，品牌必须努力满足不同消费群体的需求。
《中国精英体育赛事商业价值观察》报告还指出，关注网球、棒球、橄榄球等精英体育赛事的人群与移动互联网用户年龄分布特点相似，24岁至35岁年轻群体总数近半。
图片来源：《中国精英体育赛事商业价值观察》报告
作为奢侈品牌们扎堆的巴黎奥运会上，滑板、霹雳舞、攀岩、冲浪等年轻群体更喜爱的新兴项目成为赛程中的重要看点，这也被业界看做是奢侈品牌加强与千禧一代关联的重要标志之一。
不过，奢侈品牌在全球市场的销售正面临严峻挑战。开云集团和LVMH集团等奢侈品公司在今年第一季度都迎来增长放缓。
加码运动领域是否能推动奢侈品牌业绩增长？
一名长期跟踪体育行业动态的人士表示，其并不看好体育营销对奢侈品业绩的作用。
周婷亦指出，“运动赛道已经走过教育市场初期阶段，也成为奢侈品牌下一步发力的重点。但是，赛道已经过了最好的掘金阶段，竞争压力增加，机会有，陷阱也无处不在。”