马云、库克上脚的网红运动鞋Allbirds，被百丽买下了中国运营权

作者/周嘉宝

百丽看上了在华尔街失宠的Allbirds。

据《界面新闻》和自媒体《精练GymSquare》报道，可持续时尚品牌Allbirds中国区独家经营权正转手于百丽时尚集团（称“百丽时尚”）。报道指出，双方团队正全面交接中，经营权包括Allbirds 产品在零售、线上和批发渠道的相关分销，授权期限为10年，生效时间从2024年6月28日起。

时代财经也注意到，Allbirds中国天猫旗舰店与公众号均在近期发生经营主体变更。

Allbirds天猫旗舰店经营主体于7月4日由“欧布斯（上海）贸易有限公司”变更为“凡尚服饰（上海）有限公司”（下称“凡尚服饰”）；Allbirds公众号内容也在7月24日迁移至凡尚服饰。

百丽时尚的IPO招股资料显示，凡尚服饰（上海）有限公司为百丽时尚100%全资附属公司，旗下拥有域名“bellefashion.com.cn”，该链接正是百丽时尚的官网。

7月26日，时代财经就当下Allbirds在中国的经营表现，以及未来规划等问题联系百丽时尚方面，但截至发稿未获回复。

作为一家以鞋履起家的时尚集团，百丽时尚一直在坚持完善旗下品牌矩阵以及业务品类拓展，包括收购INITIAL、73Hours、OGR，以及拿下潮牌Champion中国业务。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经指出，百丽时尚已经拥有多品牌运营成熟经验，Allbirds全球业务正在战略转型节点，拿下Allbirds中国经营权，是百丽时尚更多品牌组合的尝试，“多一个品牌组合没有坏处，Allbirds业务体量不大，应该没什么负担”。

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曾是硅谷精英标配

百丽时尚这次看上的Allbirds，曾是硅谷精英与华尔街的宠儿。

Allbirds总部位于美国，品牌始于一次众筹项目的成功。2016年Allbirds向市场推出了第一双羊毛运动鞋（Wool Runner），这种选用新西兰美利奴羊毛制作的运动鞋，不仅上脚舒适，还能直接放进洗衣机。

很快，Allbirds凭借创新的产品理念、DTC经营模式以及环保定位，受到精英圈层与资本市场追捧。2017年，《时代》杂志称Allbirds的羊毛运动鞋是“世界上最舒适的鞋”。《纽约时报》也曾描述，拥有一双Allbirds羊毛跑鞋，是融入硅谷精英圈的标志之一。

美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果CEO蒂姆·库克，还有阿里巴巴创始人马云都曾上脚Allbirds。

2021年，Allbirds在纳斯达克挂牌上市，当日市值高达41.35亿美元。而在此前，Allbirds共完成了6轮融资，累计净额超过2亿美元，背后的“金主”不乏老虎环球基金等头部机构，还有奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥。

然而，资本并没有持续青睐Allbirds。今年4月，Allbirds就因为股价连续多个交易日低于1美元，而收到纳斯达克退市警告。根据Seeking Alpha，截至7月26日，Allbirds股价为0.67美元，市值仅剩约0.99亿美元，缩水近98%。

经营方面，Allbirds收入规模虽有增长，但连年亏损已经成为常态。2021年至2023年，Allbirds累计净亏损近3亿美元，约合21亿元人民币。

昔日资本追捧的明星企业，如今面临的是“活下去”的问题。

近两年，Allbirds提出了一系列降本增效的转型措施，包括调整供应链体系，放缓开店速度，优化产品与品牌，以及在多个市场将DTC直营模式转向分销合作模式。此前，该品牌在加拿大、韩国等市场均已转为经销模式。

不过，转型的成效还尚未在业绩端显现。2024年第一季度，Allbirds净收入同比下降27.6%至3930万美元，净亏损达2730万美元。

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Allbirds中国靠百丽时尚翻身？

百丽时尚接洽Allbirds中国也并不难理解，其早前在招股书中提及，将扩大运动休闲品类业务。而在Allbirds并不长的品牌发展历程中，中国市场又始终是其国际扩张的重点。

早在2019年，Allbirds就在上海兴业太古汇开出了品牌亚洲首店。同时，Allbirds也上线了天猫旗舰店和官方网站。按照当时的规划，2019年底前，除上海外，Allbirds还要在北京、广州和成都另开设3家直营门店。

彼时的Allbirds 坚信，中国Z世代和千禧一代消费者对于可持续发展商品的推崇度，能使品牌在这里大展拳脚。

只是事与愿违，Allbirds在中国的直营扩张策略不仅遇上了“黑天鹅”事件，还面临着Hoka One One、On昂跑等小众跑鞋品牌的直接竞争。

On昂跑于2018年进入中国市场，截至去年12月，该品牌在中国已经开设了22间直营门店。而截至发稿日期，Allbirds的直营门店数量仅为6间，分布上海、北京、杭州和深圳。

作为Allbirds中国的新合作伙伴，百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络。截至2023年11月30日，百丽时尚旗下有超8300多家直营店及数万名店员，且拥有完善的数字化技术支撑，这些无疑能给Allbirds中国未来的发展带来更多想象空间。

然而，Allbirds要想在中国市场振翅高飞还需要解决一些现实的问题。

据唐小唐分析，从Allbirds的收入增长情况来看，品牌仍有一大批忠实用户，只是不足以支撑盈利水平，所以需要扩大客群规模。但是，重度依赖精英圈层营销让Allbirds品牌形象与这类消费者深度捆绑，在达到一定规模后，如果产品缺乏足够差异化的竞争力，就会成为进一步渗透大众市场的阻碍。

他补充，“Allbirds目前的核心卖点仍然是舒适度、可持续环保概念，这在中国消费者购物决策影响因素中还处于靠后的位置。”